欧洲国家在药品广告管理方面的先进经验
在欧洲各国中，医药之邦众多，英国、法国、德国、瑞士、意大利等国不仅在医药开发研制方面具有世界领先的成功经验，而且在医药相关行业的管理上也自成一体，各有所长。以英法两国为例，其在医药广告管理方面的制度和体系就颇值得我们借鉴。
公众的健康安全与药品市场秩序息息相关。正因如此，在药品市场竞争日趋激烈、各种新药不断面市的情况下，正确引导和规范药品的宣传，其重要性不言而喻。在这点上，英国为了规范医药广告管理，杜绝虚假广告的出笼，从法律法规的制定到监管机构的设置和监督实施，从规范媒体广告承接到消费者投诉受理，从药品生产、商业推销到患者用药等等，已经形成了一整套严格制度，任何一个环节都有章可循，有法可依，并成立了专门负责制定、修改和实施国内非广播性广告和促销法的机构--“广告行为委员会”。法国则于1998年7月成立了国家卫生制品安全局统一负责对药品市场及其广告的管理，并于1999年3月正式替代法国药品管理局负责对全国药品的管理工作，其管理范围更进一步扩大到与人体健康有关的所有制品，管理手段也比从前大有改进。可见，医药广告的有效管理与政府的高度重视密切相关，法国通过对机构进行调整，加大管理权限对该行业进行集中有力管理的方式及时强化了对各类药品及其广告宣传的管理措施，从而使法国的药品市场始终能健康地发展。
, 百拇医药
从具体措施方面来看，法国国家卫生制品安全局在药品广告管理方面对专业广告和大众广告都有一系列的具体要求，甚至从字体到字迹都有明确的要求和标准。如在对专业广告的要求中，该局特别提到对组成某种药品名称的所有单词必须采取统一标准处理，也即无论是字迹、字体，还是颜色都应该完全一样，以避免为突出广告效益而损害该药品名称的整体性。为防止公众利益受到侵害，该局要求对尚未获得上市批准的药品不得先期进行广告宣传；为避免夸大药效，该局规定绝不允许在药品广告中使用“特别安全”、“绝对可靠”、“效果最令人满意”、“绝对广泛适用”等吹嘘药品安全和疗效的过激字样；为避免出现不公平竞争，该局规定，不能在广告中出现“第一”、“最好”等绝对字样。此外，在“新”字的运用上，该局还规定，任何药品在投放市场一年后，不能再继续标榜为“新药”。
对于一般公众，“纯天然”几个字会带来一种安全感，但实际上，纯天然的东西并一定都对人体无害。为防止公众陷入类似的误区，法国国家卫生制品安全局规定，在针对大众的广告中，绝对不能说某种药品安全有效是因为它是纯天然的，不能将药品与食品类比；也不能说某种药品有效是由于这种药品已经经过长期使用，因为药品有效与否只有通过科学实验才能得到验证；更不能说某种药品的功效与另外某种药品或治疗方法的效果一样，或更好。此外，除疫苗、戒烟及一些预防性药物的广告外，其他任何治疗性药物的广告中都不能使用“健康人服用后身体状况能有所改善”，或“健康人不服用身体就会受到影响”之类的用语，以避免鼓动公众滥服药物的现象出现。
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而英国广告行为委员会有关治疗、保健和美容的法规明确规定：对产品的介绍必须准确；任何药品不得声称等同或超过其他同类药品的疗效；广告中不得有导致患者自我误诊的言辞；广告不得对患者发出治疗忠告或提供诊断；不得鼓励广告受体过量使用广告产品；广告中可以说缓解老年症状，但是诸如“治疗”和“恢复精力”之类不实之词一般不许出现；对矫正轻微毒瘾和恶习的产品，广告词必须言明意志力量至关重要；广告商不得利用人们的担心与焦虑推销药品或康复手段；化妆品广告要讲明使用方法不同导致的效果差异，以及环境气候因时因地而异的因素。而且广告中不准出现导致观众自我诊断的字眼或引导性语言，不准出现宣传药品效果的用词，也不准宣传药品没有副作用，而夸大药效则更是绝对禁止的，等等。
在药品广告的监督方面，英国负责电视广告监管的“独立电视委员会”对医药广告文字的规定有36条50多款，涵盖医药、治疗、保健、营养和食品添加剂五大类。值得一提的是，其具体规定除了与广告行为委员会的法规大体一致外，还规定广告中不准出现社会名人、包括体育和娱乐界名人对产品的褒奖，更不允许这些名人直接做广告；不准在16岁以下少儿节目中或节目前后刊播广告；无须获得医药许可证的边缘产品的广告中不得出现有关医疗作用的用词。
, http://www.100md.com
投诉制度是监督广告的最后一道防线。英国广告管理局新闻处的一位官员称，如果受广告诱导使用药品导致有害后果，或发现广告违反了某项法规，可以通过任何途径直接向该局的信访部门投诉。不过由于各个环节都有严格的监督手段，真正有重大问题的投诉不是很多。去年11月，英国广告管理局发布一项新闻公告说：美国一家保健品公司在英国通过邮寄广告方式推销一种减肥药品，广告顶端的手写笔迹言称，“某某，试一试，效果不错”，并且提供实例说，该药用后无饥饿感，多少天确保减肥多少等等。这种做法招致了150起投诉。英国广告管理局经过调查，认定其违反了广告法的有关规定，属“欺骗性”广告，引起广告受方“巨大的担心、不快和愤怒”。这只是英国广告管理部门受理投诉调查违规广告的一例，它反映出英国在规范广告市场方面严格的执法力度和一贯的做法，也反映出英国消费者保护自身权益的主动性和法律意识。
目前，我国国内众多的药品生产企业出于利益原因，在广告中或多或少都存在一些夸大宣传、误导受众的言过其实之辞。如果听任这种现象长期存在，不但正常的市场经济秩序将会受到负面影响，而且广大消费者的身心健康也会受到严重威胁。药品是事关民生的特殊商品，如何管理，英法两国以及其它欧洲国家和美国的先进经都值得我们研究借鉴。(摘自新华社), 百拇医药
公众的健康安全与药品市场秩序息息相关。正因如此，在药品市场竞争日趋激烈、各种新药不断面市的情况下，正确引导和规范药品的宣传，其重要性不言而喻。在这点上，英国为了规范医药广告管理，杜绝虚假广告的出笼，从法律法规的制定到监管机构的设置和监督实施，从规范媒体广告承接到消费者投诉受理，从药品生产、商业推销到患者用药等等，已经形成了一整套严格制度，任何一个环节都有章可循，有法可依，并成立了专门负责制定、修改和实施国内非广播性广告和促销法的机构--“广告行为委员会”。法国则于1998年7月成立了国家卫生制品安全局统一负责对药品市场及其广告的管理，并于1999年3月正式替代法国药品管理局负责对全国药品的管理工作，其管理范围更进一步扩大到与人体健康有关的所有制品，管理手段也比从前大有改进。可见，医药广告的有效管理与政府的高度重视密切相关，法国通过对机构进行调整，加大管理权限对该行业进行集中有力管理的方式及时强化了对各类药品及其广告宣传的管理措施，从而使法国的药品市场始终能健康地发展。
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从具体措施方面来看，法国国家卫生制品安全局在药品广告管理方面对专业广告和大众广告都有一系列的具体要求，甚至从字体到字迹都有明确的要求和标准。如在对专业广告的要求中，该局特别提到对组成某种药品名称的所有单词必须采取统一标准处理，也即无论是字迹、字体，还是颜色都应该完全一样，以避免为突出广告效益而损害该药品名称的整体性。为防止公众利益受到侵害，该局要求对尚未获得上市批准的药品不得先期进行广告宣传；为避免夸大药效，该局规定绝不允许在药品广告中使用“特别安全”、“绝对可靠”、“效果最令人满意”、“绝对广泛适用”等吹嘘药品安全和疗效的过激字样；为避免出现不公平竞争，该局规定，不能在广告中出现“第一”、“最好”等绝对字样。此外，在“新”字的运用上，该局还规定，任何药品在投放市场一年后，不能再继续标榜为“新药”。
对于一般公众，“纯天然”几个字会带来一种安全感，但实际上，纯天然的东西并一定都对人体无害。为防止公众陷入类似的误区，法国国家卫生制品安全局规定，在针对大众的广告中，绝对不能说某种药品安全有效是因为它是纯天然的，不能将药品与食品类比；也不能说某种药品有效是由于这种药品已经经过长期使用，因为药品有效与否只有通过科学实验才能得到验证；更不能说某种药品的功效与另外某种药品或治疗方法的效果一样，或更好。此外，除疫苗、戒烟及一些预防性药物的广告外，其他任何治疗性药物的广告中都不能使用“健康人服用后身体状况能有所改善”，或“健康人不服用身体就会受到影响”之类的用语，以避免鼓动公众滥服药物的现象出现。
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而英国广告行为委员会有关治疗、保健和美容的法规明确规定：对产品的介绍必须准确；任何药品不得声称等同或超过其他同类药品的疗效；广告中不得有导致患者自我误诊的言辞；广告不得对患者发出治疗忠告或提供诊断；不得鼓励广告受体过量使用广告产品；广告中可以说缓解老年症状，但是诸如“治疗”和“恢复精力”之类不实之词一般不许出现；对矫正轻微毒瘾和恶习的产品，广告词必须言明意志力量至关重要；广告商不得利用人们的担心与焦虑推销药品或康复手段；化妆品广告要讲明使用方法不同导致的效果差异，以及环境气候因时因地而异的因素。而且广告中不准出现导致观众自我诊断的字眼或引导性语言，不准出现宣传药品效果的用词，也不准宣传药品没有副作用，而夸大药效则更是绝对禁止的，等等。
在药品广告的监督方面，英国负责电视广告监管的“独立电视委员会”对医药广告文字的规定有36条50多款，涵盖医药、治疗、保健、营养和食品添加剂五大类。值得一提的是，其具体规定除了与广告行为委员会的法规大体一致外，还规定广告中不准出现社会名人、包括体育和娱乐界名人对产品的褒奖，更不允许这些名人直接做广告；不准在16岁以下少儿节目中或节目前后刊播广告；无须获得医药许可证的边缘产品的广告中不得出现有关医疗作用的用词。
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投诉制度是监督广告的最后一道防线。英国广告管理局新闻处的一位官员称，如果受广告诱导使用药品导致有害后果，或发现广告违反了某项法规，可以通过任何途径直接向该局的信访部门投诉。不过由于各个环节都有严格的监督手段，真正有重大问题的投诉不是很多。去年11月，英国广告管理局发布一项新闻公告说：美国一家保健品公司在英国通过邮寄广告方式推销一种减肥药品，广告顶端的手写笔迹言称，“某某，试一试，效果不错”，并且提供实例说，该药用后无饥饿感，多少天确保减肥多少等等。这种做法招致了150起投诉。英国广告管理局经过调查，认定其违反了广告法的有关规定，属“欺骗性”广告，引起广告受方“巨大的担心、不快和愤怒”。这只是英国广告管理部门受理投诉调查违规广告的一例，它反映出英国在规范广告市场方面严格的执法力度和一贯的做法，也反映出英国消费者保护自身权益的主动性和法律意识。
目前，我国国内众多的药品生产企业出于利益原因，在广告中或多或少都存在一些夸大宣传、误导受众的言过其实之辞。如果听任这种现象长期存在，不但正常的市场经济秩序将会受到负面影响，而且广大消费者的身心健康也会受到严重威胁。药品是事关民生的特殊商品，如何管理，英法两国以及其它欧洲国家和美国的先进经都值得我们研究借鉴。(摘自新华社), 百拇医药