中美史克瞄准杀菌膏东盛科技倾情去火药
4月，硝烟滚滚的药品广告战场上杀出两彪新军———光滑、漂亮的脚丫做出V型“脚势的脚气药兰美抒和号称中药经典和现代工艺完美结合的去火药四季三黄软胶囊。虽然，在动辄年费用上亿元、雄霸中央电视台黄金时间的医药健康广告阵营里，这两个新产品的来势算不上凶猛，但对业界人士来说，其生产企业———非处方药即OTC领域声明显赫的中美史克和东盛科技开辟新战场的一举一动都不可小觑。2q, http://www.100md.com
“要打造脚气市场的康泰克”———在新产品上市发布会上，中美史克总经理杨伟强如此定位兰美抒的市场目标。在接受本报记者专访时，他更进一步地表达了其真正的雄心壮志———“经过深思熟虑，中美史克明确地选择了OTC和保健品为公司的发展方向，建立了要在5年内成为这个领域的领先企业的战略目标。2q, http://www.100md.com
而翻云覆雨于资本市场，同时又手持白加黑、盖天力，创造了同品种竞争异常激烈的情况下非凡销售“神话的东盛科技，可谓是中国制药行业中的一匹引人注目的“黑马。“要把四季三黄软胶囊做成去火药市场的老大———东盛科技有限公司副总经理关平如此放言，“两年之内要成为国内最大的OTC公司。2q, http://www.100md.com
但是，“现在已进入套牢老板的时代，业内人士认为，套牢风险对于近几年来飞速发展的OTC药品市场也不例外。在合资制药企业运营了十几年、OTC市场的“国产炸弹群体也正在形成的今天，已不是有资金、甚至有好产品就能赢得OTC市场的初级阶段。那么，在OTC市场向成熟理性发展的阶段，新产品赢得市场的关键是什么呢？2q, http://www.100md.com
OTC巨头中美史克和东盛科技的思路和策略值得关注。要把产品做成品牌，我国的医药市场，已进入治疗同一病症，具有近似功效、甚至同样药物成分的OTC产品越来越多的阶段，OTC药物同质化竞争趋势日益明显。而消费者可以自主购买的OTC药物与在医生的指导下使用处方药物在市场营销上有着本质上的区别。消费者在治疗同一症状时，可根据不同的心理或喜好，自由选择产品。在同质化的情况下，OTC产品的品牌占主导地位。在OTC药物的市场运作模式中，附加在商品的内涵外的品牌规划、品牌个性、品牌价值等一系列无形资产在竞争中显得尤为重要。据相关统计数据显示，目前，我国名牌OTC产品的销售额已占到所有OTC药品的65%以上。产品是竞争的基础，要把产品做成品牌。在业界，这已不是新鲜的观点，但在产品选择、品牌战略上，真正成功的实际操作却并不多见。2q, http://www.100md.com
中美史克一向自诩要给患者们真正需要的产品，虽然8亿元左右的脚气药市场竞争已然十分激烈，其中不乏合资名企西安杨森已占市场垄断地位10年的重磅产品达克宁，但他们还是携新一代杀真菌药兰美抒乳膏杀入这一领域。据悉，该产品的市场调研就进行了两年多。总经理杨伟强表示，产品质量优势和企业在OTC市场品牌优势是中美史克的信心所在。据悉，兰美抒的化学成分是盐酸特比萘芬，不同于以往的抗真菌药物的是，它是目前唯一具备杀灭真菌作用机理的化学成分，专家的评价是兰美抒是目前全球公认的治疗浅部真菌感染的标准，目前已畅销世界90多个国家和地区。1996年，兰美抒被美国FDA批准为OTC产品。同年，在美国被评为整个医药界最成功的上市产品之一。杨伟强承认，国内抗真菌药物市场上，目前已有相同化学成分的国内企业产品活跃着，但十几年在中国的成功运营经验和实力、信誉，会使他们以一套有效的品牌运作手段打造一个新名牌。
对去火药市场，东盛科技的分析是，随着社会各方面竞争压力的加大，这将是一个需求不断扩大的产品类型，而市场目前还处于占山为王、分疆裂土的时期。于是，买下国家四类新药中成药四季三黄软胶囊，在这个尚无重磅名牌的领域，东盛科技要以品牌经营方式重拳出击，成为品牌先入之主。wdc, 百拇医药
业界人士认为，品牌经营是OTC市场摆脱现有的恶性竞争的有效手段，具有鲜明的品牌个性的产品将从众多产品中脱颖而出。市场策略应理性通过各种方式的广告宣传和促销活动拉动消费者购买欲望，建立通畅的渠道推动实现产品的销售，这一套市场推广、发展的一般模式对有一定实力的企业来说已不陌生。分析人士指出，要注意的是，目前，广告一招鲜已不再灵验。在大量超饱和广告轰炸后，市场反映明显迟钝。那种期望用广告费3～5个月迅速启动市场的企图开始落空，市场投入产出不成比例的例子屡见不鲜，甚至出现了一些无效广告。而当市场支持力度(广告、促销)降低时，部分品牌销售额迅速滑落，一些“市场新贵尤其如此。那么，挺进新领域的中美史克和东盛科技的市场策略是怎样的呢？wdc, 百拇医药
要做OTC领导企业的中美史克和东盛科技都宣称要不断推出后续产品，但都认为，理性的操作是一年主打1-2个品牌。杨伟强介绍，从肠虫清———两片，到针对第一个喷嚏的康泰克，中美史克一向注重产品定位的明确性。兰美抒是一个可以治疗多种真菌感染的药物，但中美史克目前给它的定位是脚气药。因为脚气是最常见的皮肤真菌感染，在我国有着很高的发病率，在高发区发病率甚至高达60%。而调查显示，对于脚气药，试用新药的倾向比其他类药都高。兰美抒的目标就是以疗效赢得这批换药的患者。杨伟强和关平都拒绝透露新产品的具体广告投入计划，但共同强调的是市场策略要理性化。“我们的投入产出要有健康的比例，可以肯定的是我们不会烧钱。杨伟强说，“我们将主要利用自己历经考验的合作销售渠道推广新产品，同时在医院和零售两个市场作战。并且，我们要按照市场开发的游戏规则，让少数地区先接受这个新产品，几个月后，再进一步推广。”杨伟强强调，中美史克特别重视的是终端的拉动，不让药品滞销在经销商的仓库里。东盛科技在四季三黄软胶囊销售通路建设上更是大出新招———在各省市以价格、覆盖能力、品牌等为主要因素招商年度唯一总代理经销商，并要求总代理商分期预付销售款。“与底子厚、客户关系管理良好的外资、合资企业不同，多年来，货款回收一直是国内制药企业的老大难问题。我们的通路改革一方面解决了回款问题，一方面保证了总代理商的利润，同时又增强了商业的责任心。关平介绍，东盛科技的招商已见成效，目前全国已有36个特约经销商承担了四季三黄软胶囊年度1.74亿的销售，首批货款已到位2600万。当然，未来对经销商的考核和配合，还有许多工作要做。wdc, 百拇医药
企业文化是竞争内核“现在早就不是杨森、中美史克刚进中国的时候了，说起药品推广，记者们都一套一套的。可以说，市场营销表面上的东西大家都学会了。关平是从制药业的“黄埔———西安杨森“毕业的高才生，又在其他外企、国企、上市公司转过一大圈儿，对业界各种体制的企业都有切身体会。说到企业竞争的关键，关平的观点是：“制定产品和市场策略是一回事，决策能否有效地执行下去是另一回事。目前，执行上的差异才是企业间最大的差别。而一个企业实际操作执行的能力和水平，绝非一日之功能成就的，要靠相当时期的规范管理，要靠健康的企业文化，如企业所追求的管理境界、价值观、文化氛围、人力资源战略等。杨伟强则直接表明：“中美史克制定的目标总是需要跳起来，下功夫努力才能摸到的。目前的竞争就是看在市场操作中谁犯的错误少，而错误往往就在管理上。我们强调一种说法———差多少，则差多多。杨伟强不无自豪地谈及中美史克多年来锤炼出的人才队伍和追求精益求精的企业文化，指出，优秀的人才和文化是公司的核心竞争力。关平承认，在目标制定上，一些民营企业、甚至国营企业常常有急功近利的倾向，以至导致操作变形。比如，应该稳步开发，第一年做一个亿销售的市场，老板非要定两个亿的目标，往往市场上就会出现压货、冲货、价格难以控制、商业没有积极性等问题。而在执行决策的规范性上，合资、外资企业也普遍好于国内企业。“而我们也在学习，在往前赶。关平说：“在企业精神培养上，我从杨森抄袭来一句———一个团队、一个梦想、一个声音。而东盛科技的目标是做百年东盛。追求止于至善。市场分析和战略决策以及操作水平永远要在市场中经过实践检验的。在激烈的竞争中，杀入新领域的OTC巨头能否再次成为赢家，还有待时间的检验。
“要打造脚气市场的康泰克”———在新产品上市发布会上，中美史克总经理杨伟强如此定位兰美抒的市场目标。在接受本报记者专访时，他更进一步地表达了其真正的雄心壮志———“经过深思熟虑，中美史克明确地选择了OTC和保健品为公司的发展方向，建立了要在5年内成为这个领域的领先企业的战略目标。2q, http://www.100md.com
而翻云覆雨于资本市场，同时又手持白加黑、盖天力，创造了同品种竞争异常激烈的情况下非凡销售“神话的东盛科技，可谓是中国制药行业中的一匹引人注目的“黑马。“要把四季三黄软胶囊做成去火药市场的老大———东盛科技有限公司副总经理关平如此放言，“两年之内要成为国内最大的OTC公司。2q, http://www.100md.com
但是，“现在已进入套牢老板的时代，业内人士认为，套牢风险对于近几年来飞速发展的OTC药品市场也不例外。在合资制药企业运营了十几年、OTC市场的“国产炸弹群体也正在形成的今天，已不是有资金、甚至有好产品就能赢得OTC市场的初级阶段。那么，在OTC市场向成熟理性发展的阶段，新产品赢得市场的关键是什么呢？2q, http://www.100md.com
OTC巨头中美史克和东盛科技的思路和策略值得关注。要把产品做成品牌，我国的医药市场，已进入治疗同一病症，具有近似功效、甚至同样药物成分的OTC产品越来越多的阶段，OTC药物同质化竞争趋势日益明显。而消费者可以自主购买的OTC药物与在医生的指导下使用处方药物在市场营销上有着本质上的区别。消费者在治疗同一症状时，可根据不同的心理或喜好，自由选择产品。在同质化的情况下，OTC产品的品牌占主导地位。在OTC药物的市场运作模式中，附加在商品的内涵外的品牌规划、品牌个性、品牌价值等一系列无形资产在竞争中显得尤为重要。据相关统计数据显示，目前，我国名牌OTC产品的销售额已占到所有OTC药品的65%以上。产品是竞争的基础，要把产品做成品牌。在业界，这已不是新鲜的观点，但在产品选择、品牌战略上，真正成功的实际操作却并不多见。2q, http://www.100md.com
中美史克一向自诩要给患者们真正需要的产品，虽然8亿元左右的脚气药市场竞争已然十分激烈，其中不乏合资名企西安杨森已占市场垄断地位10年的重磅产品达克宁，但他们还是携新一代杀真菌药兰美抒乳膏杀入这一领域。据悉，该产品的市场调研就进行了两年多。总经理杨伟强表示，产品质量优势和企业在OTC市场品牌优势是中美史克的信心所在。据悉，兰美抒的化学成分是盐酸特比萘芬，不同于以往的抗真菌药物的是，它是目前唯一具备杀灭真菌作用机理的化学成分，专家的评价是兰美抒是目前全球公认的治疗浅部真菌感染的标准，目前已畅销世界90多个国家和地区。1996年，兰美抒被美国FDA批准为OTC产品。同年，在美国被评为整个医药界最成功的上市产品之一。杨伟强承认，国内抗真菌药物市场上，目前已有相同化学成分的国内企业产品活跃着，但十几年在中国的成功运营经验和实力、信誉，会使他们以一套有效的品牌运作手段打造一个新名牌。
对去火药市场，东盛科技的分析是，随着社会各方面竞争压力的加大，这将是一个需求不断扩大的产品类型，而市场目前还处于占山为王、分疆裂土的时期。于是，买下国家四类新药中成药四季三黄软胶囊，在这个尚无重磅名牌的领域，东盛科技要以品牌经营方式重拳出击，成为品牌先入之主。wdc, 百拇医药
业界人士认为，品牌经营是OTC市场摆脱现有的恶性竞争的有效手段，具有鲜明的品牌个性的产品将从众多产品中脱颖而出。市场策略应理性通过各种方式的广告宣传和促销活动拉动消费者购买欲望，建立通畅的渠道推动实现产品的销售，这一套市场推广、发展的一般模式对有一定实力的企业来说已不陌生。分析人士指出，要注意的是，目前，广告一招鲜已不再灵验。在大量超饱和广告轰炸后，市场反映明显迟钝。那种期望用广告费3～5个月迅速启动市场的企图开始落空，市场投入产出不成比例的例子屡见不鲜，甚至出现了一些无效广告。而当市场支持力度(广告、促销)降低时，部分品牌销售额迅速滑落，一些“市场新贵尤其如此。那么，挺进新领域的中美史克和东盛科技的市场策略是怎样的呢？wdc, 百拇医药
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企业文化是竞争内核“现在早就不是杨森、中美史克刚进中国的时候了，说起药品推广，记者们都一套一套的。可以说，市场营销表面上的东西大家都学会了。关平是从制药业的“黄埔———西安杨森“毕业的高才生，又在其他外企、国企、上市公司转过一大圈儿，对业界各种体制的企业都有切身体会。说到企业竞争的关键，关平的观点是：“制定产品和市场策略是一回事，决策能否有效地执行下去是另一回事。目前，执行上的差异才是企业间最大的差别。而一个企业实际操作执行的能力和水平，绝非一日之功能成就的，要靠相当时期的规范管理，要靠健康的企业文化，如企业所追求的管理境界、价值观、文化氛围、人力资源战略等。杨伟强则直接表明：“中美史克制定的目标总是需要跳起来，下功夫努力才能摸到的。目前的竞争就是看在市场操作中谁犯的错误少，而错误往往就在管理上。我们强调一种说法———差多少，则差多多。杨伟强不无自豪地谈及中美史克多年来锤炼出的人才队伍和追求精益求精的企业文化，指出，优秀的人才和文化是公司的核心竞争力。关平承认，在目标制定上，一些民营企业、甚至国营企业常常有急功近利的倾向，以至导致操作变形。比如，应该稳步开发，第一年做一个亿销售的市场，老板非要定两个亿的目标，往往市场上就会出现压货、冲货、价格难以控制、商业没有积极性等问题。而在执行决策的规范性上，合资、外资企业也普遍好于国内企业。“而我们也在学习，在往前赶。关平说：“在企业精神培养上，我从杨森抄袭来一句———一个团队、一个梦想、一个声音。而东盛科技的目标是做百年东盛。追求止于至善。市场分析和战略决策以及操作水平永远要在市场中经过实践检验的。在激烈的竞争中，杀入新领域的OTC巨头能否再次成为赢家，还有待时间的检验。