为医药广告把脉
http://www.100md.com
中国传统文化网
2000年全国广告的总投放量是712亿元人民币，其中医药广告为74.29亿元人民币，占广告总投放量的10.5%，为各类广告的第一位。如此显赫的身价怎不令人眼热追捧，然而，医药广告在大声吆喝给人治病的同时，自己也患上了不少缠身的顽症：违法违规广告难禁，垃圾广告泛滥，虚假广告成灾。为了对这一巨大的广告市场进行规范，今年7月起国家药品监督管理局决定开始对违法药品广告实行定期公告制度。
违法、虚假医药广告知多少
随着去年出尽风头的东北某药厂系列广告巩俐阿姨篇和濮存昕篇被告上法庭，医药广告打假引起人们的广泛关注。人们不能不问：医药广告究竟怎么了？
7月12日，记者打开收音机，发现正在播音的10个电台中有6个在播放关于性病、泌尿系统疾病、鼻咽炎等疾病防治的医疗讲座节目。这6个节目无一例外地详细告知听众应该购买某种特约播出该节目的药品，或到正在做节目的专家、医生所在的医疗门诊部就诊。
, 百拇医药
在街头、药店或医院门口，人们也会接到一张张医药广告。广告中宣扬的“神药”，有的包治百病，有的对癌症、乙肝等疑难顽症有独特疗效，有效率和治愈率高达90%以上，而且起效快，安全无毒副作用。这对饱受病痛折磨的患者来讲无疑是个福音，不过细看之下你便会发现这些广告既没有药品管理部门批准的准许药品生产的“药准字号”，也没有准许做广告宣传的“药品广告审批文号”，属于非法的虚假医药广告。
据报载，去年7月，广东省药监局查处违法、虚假药品广告102宗；浙江省工商局对杭州主要媒体5至6月份发布的634条医疗广告监测后发现，违法广告有241条，违法率达38%；2000年全国工商系统查处广告方面案件共6万多件，其中药品广告所占的比例是21%，也就是说占五分之一还要多。
虚假广告害人不浅
2000年，中消协接到的被投诉的虚假医药广告达1292件，与上年相比增幅达80%，虚假保健品广告的增幅为57.1%。虚假医药广告业已成为广大消费者反映最强烈的问题。
, 百拇医药
去年8月10日，正在北京某医院住院的河北青年李海波给北京消协打电话投诉，陈述自己因听信北京一家电台的广告宣传，服用内蒙古一家药厂生产的中药后中毒，造成肾病住进了医院。武汉的邱女士去年7月参加了一次被当地各路媒体报道的“大型义诊”，为患糖尿病的父亲买了1300多元钱的药，不料父亲服药后病情不但未见好转，反而染上瘙痒、腿肿等其它疾病。原来“大型义诊”不过是个幌子。
医药行业中虚假广告泛滥，已成为当今社会的一大“公害”。虚假广告的吹嘘，致使众多患者上当受骗，重则失去生命，轻者留下终生残疾，给患者和家人带来不能弥补的损失。
利益促成了广告大战
药品生产和销售利润诱人，所以许多药厂的目光都盯在了产品促销上，反倒是在新产品研发方面没有太大的投入。许多药品或者仿制，或者把以前的药品换个新名称经营。功夫全用到市场推销上了，广告大战也就在所难免。
, 百拇医药
去年，哈药集团的药品广告给大家留下了深刻的印象。该公司的销售业绩也在广告促销下呈几何级数增长。有媒体称，哈药集团的80亿销售额是用11亿元的广告砸出来的。这样的“高投入、高产出”使得各制药公司趋之若鹜。国家规定，医药广告的投入不得超过公司销售额的2%。而实际操作中，各家公司均超过了这一比例。有业内人士称，现在医药行业的公司广告投入一般在10%至20%之间，保健品的广告投入更是大得惊人，最高达50%。这种广告的大投入势必会转嫁到销售环节，使药品价格虚高。另外，我国现有6000多家制药厂，国营企业3000多家，90%是重复建设，如光生产氟哌酸的厂家就有500多家，这种情况下自然会出现恶性竞争。
今年年初，国家公布了首批非处方药(OTC名单，对处方药与非处方药实行分类管理。处方药必须凭医生处方才能够销售使用，且不得在大众媒体上刊登广告，而非处方药则必须注明可以由消费者自己到药店购买。此举自然给OTC市场带来了巨大的发展空间。
中国非处方药物协会秘书长胡圣榆经过分析认为，中国的OTC市场大约为200亿元人民币。市场愈大，诱惑愈多，争食者也就更多。OTC市场的放开，市场之争实质上就是品牌之争。疗效本是医药品牌的根本，然而一些企业舍本逐末，不惜用违法违规的广告孤注一掷，把广告的狂轰滥炸当成求生存、谋利润的重要手段，这也使现在的OTC市场更为混乱。
, 百拇医药
认清医药广告陷阱设在哪儿
医药广告违法违规，设置陷阱的情形实在是五花八门，令人防不胜防。事实上，国家对医药广告的用语及形式均有明确规范。根据我国《广告法》、《医疗广告管理办法》、《药品广告审查标准》等规定，药品、医疗器械不得出现以下形式的广告活动：1、宣传疗效和治愈率，如“药到病除”、“根治”、“一盒见效”。2、保证治愈或者隐含有保证治愈，如含“无效退款”、“保险公司承保”等承诺。3、与其它药品、医疗器械的功效和安全性进行比较。4、利用医疗科研单位、学术机构或者专家、医生、患者的名义和形象做证明，或者使用推荐语进行宣传。5、像促销其他产品那样，大搞药品馈赠或买一赠二。6、宣传明令禁止的药品，如治疗肿瘤、性病、改善和治疗性功能障碍的药品、戒毒药品、处方药品等。
美国一名叫霍普金斯的医生针对如何识别虚假医药广告，向患者提出了几项有益的忠告：世界上没有十全十美的疗法，别轻信“神药”，因为所有的药物都有毒副作用；世上没有不被公开报道的科研成果，最好不要轻信独特的“新疗法”；当医学界尚未找到攻克顽症(如癌症、艾滋病等)之方时，如果有人推销对付这些病的特效药或疗法，你还是把钱放在自己口袋里为好；金钱能使人开口说谎，有“患者”作证也不足全信。
, 百拇医药
违法广告公告来曝光
针对市场上虚假、违规药品广告泛滥成灾以致误导消费者的混乱局面，各地药品监管部门纷纷出击，今年以来已相继对一些违法、违规或片面夸大疗效的药品及企业进行了查处。
为了进一步加强对药品广告的审查监督，国家药品监督管理局也决定在今年建立违法药品广告公告制度。这个制度实行后，各地药品监督管理局在每个月15日之前，都要将本辖区内发现的违法药品广告上报国家药品监督管理局药品广告审查监督办公室。国家药品监督管理局据此汇总并审核后将发布违法药品广告公告。
7月初，各地药品监管部门查处的今年1到6月份共455种违法药品广告的名单出现在了国家药品监督管理局发布的第一期违法药品广告公告中。这些违法广告包括擅自篡改广告内容的违法药品广告批准文号316份，未经审批刊播的、使用过期失效文号的、伪造冒用批准文号的、对禁止进行广告宣传的品种进行宣传的药品广告139份，涉及了248个广告主、128家刊播媒体和331种药品品种。
面对混乱的药品广告市场，国家药品监督管理局市场监督司副司长李洪生女士郑重强调：医药广告不能乱来，违法操作药品广告者应负法律责任。, 百拇医药
违法、虚假医药广告知多少
随着去年出尽风头的东北某药厂系列广告巩俐阿姨篇和濮存昕篇被告上法庭，医药广告打假引起人们的广泛关注。人们不能不问：医药广告究竟怎么了？
7月12日，记者打开收音机，发现正在播音的10个电台中有6个在播放关于性病、泌尿系统疾病、鼻咽炎等疾病防治的医疗讲座节目。这6个节目无一例外地详细告知听众应该购买某种特约播出该节目的药品，或到正在做节目的专家、医生所在的医疗门诊部就诊。
, 百拇医药
在街头、药店或医院门口，人们也会接到一张张医药广告。广告中宣扬的“神药”，有的包治百病，有的对癌症、乙肝等疑难顽症有独特疗效，有效率和治愈率高达90%以上，而且起效快，安全无毒副作用。这对饱受病痛折磨的患者来讲无疑是个福音，不过细看之下你便会发现这些广告既没有药品管理部门批准的准许药品生产的“药准字号”，也没有准许做广告宣传的“药品广告审批文号”，属于非法的虚假医药广告。
据报载，去年7月，广东省药监局查处违法、虚假药品广告102宗；浙江省工商局对杭州主要媒体5至6月份发布的634条医疗广告监测后发现，违法广告有241条，违法率达38%；2000年全国工商系统查处广告方面案件共6万多件，其中药品广告所占的比例是21%，也就是说占五分之一还要多。
虚假广告害人不浅
2000年，中消协接到的被投诉的虚假医药广告达1292件，与上年相比增幅达80%，虚假保健品广告的增幅为57.1%。虚假医药广告业已成为广大消费者反映最强烈的问题。
, 百拇医药
去年8月10日，正在北京某医院住院的河北青年李海波给北京消协打电话投诉，陈述自己因听信北京一家电台的广告宣传，服用内蒙古一家药厂生产的中药后中毒，造成肾病住进了医院。武汉的邱女士去年7月参加了一次被当地各路媒体报道的“大型义诊”，为患糖尿病的父亲买了1300多元钱的药，不料父亲服药后病情不但未见好转，反而染上瘙痒、腿肿等其它疾病。原来“大型义诊”不过是个幌子。
医药行业中虚假广告泛滥，已成为当今社会的一大“公害”。虚假广告的吹嘘，致使众多患者上当受骗，重则失去生命，轻者留下终生残疾，给患者和家人带来不能弥补的损失。
利益促成了广告大战
药品生产和销售利润诱人，所以许多药厂的目光都盯在了产品促销上，反倒是在新产品研发方面没有太大的投入。许多药品或者仿制，或者把以前的药品换个新名称经营。功夫全用到市场推销上了，广告大战也就在所难免。
, 百拇医药
去年，哈药集团的药品广告给大家留下了深刻的印象。该公司的销售业绩也在广告促销下呈几何级数增长。有媒体称，哈药集团的80亿销售额是用11亿元的广告砸出来的。这样的“高投入、高产出”使得各制药公司趋之若鹜。国家规定，医药广告的投入不得超过公司销售额的2%。而实际操作中，各家公司均超过了这一比例。有业内人士称，现在医药行业的公司广告投入一般在10%至20%之间，保健品的广告投入更是大得惊人，最高达50%。这种广告的大投入势必会转嫁到销售环节，使药品价格虚高。另外，我国现有6000多家制药厂，国营企业3000多家，90%是重复建设，如光生产氟哌酸的厂家就有500多家，这种情况下自然会出现恶性竞争。
今年年初，国家公布了首批非处方药(OTC名单，对处方药与非处方药实行分类管理。处方药必须凭医生处方才能够销售使用，且不得在大众媒体上刊登广告，而非处方药则必须注明可以由消费者自己到药店购买。此举自然给OTC市场带来了巨大的发展空间。
中国非处方药物协会秘书长胡圣榆经过分析认为，中国的OTC市场大约为200亿元人民币。市场愈大，诱惑愈多，争食者也就更多。OTC市场的放开，市场之争实质上就是品牌之争。疗效本是医药品牌的根本，然而一些企业舍本逐末，不惜用违法违规的广告孤注一掷，把广告的狂轰滥炸当成求生存、谋利润的重要手段，这也使现在的OTC市场更为混乱。
, 百拇医药
认清医药广告陷阱设在哪儿
医药广告违法违规，设置陷阱的情形实在是五花八门，令人防不胜防。事实上，国家对医药广告的用语及形式均有明确规范。根据我国《广告法》、《医疗广告管理办法》、《药品广告审查标准》等规定，药品、医疗器械不得出现以下形式的广告活动：1、宣传疗效和治愈率，如“药到病除”、“根治”、“一盒见效”。2、保证治愈或者隐含有保证治愈，如含“无效退款”、“保险公司承保”等承诺。3、与其它药品、医疗器械的功效和安全性进行比较。4、利用医疗科研单位、学术机构或者专家、医生、患者的名义和形象做证明，或者使用推荐语进行宣传。5、像促销其他产品那样，大搞药品馈赠或买一赠二。6、宣传明令禁止的药品，如治疗肿瘤、性病、改善和治疗性功能障碍的药品、戒毒药品、处方药品等。
美国一名叫霍普金斯的医生针对如何识别虚假医药广告，向患者提出了几项有益的忠告：世界上没有十全十美的疗法，别轻信“神药”，因为所有的药物都有毒副作用；世上没有不被公开报道的科研成果，最好不要轻信独特的“新疗法”；当医学界尚未找到攻克顽症(如癌症、艾滋病等)之方时，如果有人推销对付这些病的特效药或疗法，你还是把钱放在自己口袋里为好；金钱能使人开口说谎，有“患者”作证也不足全信。
, 百拇医药
违法广告公告来曝光
针对市场上虚假、违规药品广告泛滥成灾以致误导消费者的混乱局面，各地药品监管部门纷纷出击，今年以来已相继对一些违法、违规或片面夸大疗效的药品及企业进行了查处。
为了进一步加强对药品广告的审查监督，国家药品监督管理局也决定在今年建立违法药品广告公告制度。这个制度实行后，各地药品监督管理局在每个月15日之前，都要将本辖区内发现的违法药品广告上报国家药品监督管理局药品广告审查监督办公室。国家药品监督管理局据此汇总并审核后将发布违法药品广告公告。
7月初，各地药品监管部门查处的今年1到6月份共455种违法药品广告的名单出现在了国家药品监督管理局发布的第一期违法药品广告公告中。这些违法广告包括擅自篡改广告内容的违法药品广告批准文号316份，未经审批刊播的、使用过期失效文号的、伪造冒用批准文号的、对禁止进行广告宣传的品种进行宣传的药品广告139份，涉及了248个广告主、128家刊播媒体和331种药品品种。
面对混乱的药品广告市场，国家药品监督管理局市场监督司副司长李洪生女士郑重强调：医药广告不能乱来，违法操作药品广告者应负法律责任。, 百拇医药