药品市场百态图
“每一位去过中国的人，就一定看到过中国的药品广告，也一定 感受过混乱的中国药品市场。”听一位在外企工作的朋友讲，这是他 们公司给总部年终报告的题记。WTO日益逼近，我们感到的不仅仅是压 力、还有
客户带给我们的思考
前不久，我们接待了一位医药企业的老总。据他讲，前几年由于 企业的发展思路正确，抓住了机遇并较好地运用了营销手段，企业取 得了长足的发展，他的产品在心血管方面的OTC(非处方)市场推广上 占有很高的市场份额。可近两年来，他的企业在发展中却遇到了一些 问题：
竞争的加剧和同类产品的增多使得该企业的主打产品原有的市场 优势下降；几年来企业对产品的广告投入，并未随费用额的增多而使 产品的品牌美誉度增强；长期以来快速发展带来的问题也开始显现出 来；在近乎同质下的竞争环境中，企业要发展还是要整顿，产品要市 场还是要品牌；公司从员工到决策层士气低下等等。
, 百拇医药
也许是我们与医药企业有缘，或是服务了一些OTC企业的缘故，在 众多的营销诊断和产品的市场营销策划的实践中，我们对OTC市场更多 了一些认识和关注。
随着医药体制改革的深入，作为朝阳产业的OTC药品在市场上取得 了巨大进步。 多方资金介入极大地促进了药品消费总额的增长；流通 体制的改革使OTC市场的流通渠道逐渐向产业化发展； 灵活的经营模式 使OTC企业通过传统医药、保健品等行业取得了大量的经验和人才等方 面的支持；经过市场的磨练，有一大批企业快速成长起来，带动整个 行业的发展。
然而，OTC在辉煌发展的同时也遇到了一些问题，甚至形成了一定 的恶性循环。如：OTC产品鱼龙混杂；市场处于混乱的低层次竞争状态 ；伤害产品品牌发展的短线投资现像时有发生；厂家对产品恶性宣传 使消费者对整个行业的产品产生怀疑；OTC市场尚未摸索到有效的发展 规律。
繁荣背后的危机
, 百拇医药
经营环境的变化及营销理念的发展
OTC的英文意思是说在柜台上买卖的(药品)，我国一般就叫“非处方药”。目前，许多国家都采用医保用药管理模式，即由医疗单位 提供处方及药品清单，药店作为医疗单位的辅助来提供药品。药品商 负责生产各种医疗用品。虽然药店只是医疗单位的辅助单位，但从服 务消费者、节省医疗开支的角度上讲，是非常重要的。
随着市场经济进入90年代，国家宏观经济的发展取得了非常大的 变化，特别是医药体制改革的发展和全民健康医疗保障体系的建立为 整个医药市场的发展提供了巨大的生存空间。而且，近年来人们的消 费习惯也发生了变化。人们由过去的大病小病均依赖医院、医生，逐 渐转为小病去药店，大病上医院的局面。自购药品已逐渐成为一种趋 势。
虽然现阶段的整个医药市场还有一定程度的混乱，但显然99年出 台的《药品流通监督管理办法》和《处方药与非处方药》的法规政策 ，对市场的宏观调整起到非常重要的影响，特别是对正在飞速发展的 药品流通业产生了良好的影响。虽然如此，但OTC市场仍然如同一个新 生事物一样，在某种程度上也存在着“钙不足”的现像。
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OTC市场商机无限，“卖大饼”的也可作经销商
体制宽松是OTC市场取得发展的因素之一。在国家医药管理机构的 统一控制下，医药企业采用多种方式来经营、开拓 OTC市场。代理制、 销售承包制、特许经营制、总代理转包制等各种模式的运用，使更多 的有资金、有经验的其它行业的个人或企业介入，大大增加了行业发 展的外部资源。同时，也带来了管理上的问题：新介入的企业凭借其 他行业的经验来操作产品，素质参差不齐，操作模式不一，甚至造成 一定程度的混乱局面。
可以看到：没有医学知识的销售人员在电台大谈心脏病的治疗； “白衣天使”在消费者面前竟不会量血压；消费者到医院看病，专家 门诊里却为企业的销售人员兜售药品；有资金的经销商可以承包一个 老产品，在新包装面前消费者花冤枉钱买的却是被市场淘汰了的产品 ；老农或离退休工人摇身一变，就是产品的发明人或是祖传老中医
保健品“跟班弟兄”的抄袭运作模式
, 百拇医药
OTC药品与临床处方药品的区别是：狭义的OTC药品是依据国家药 品监督管理局规定的16大类产品在药店进行销售，消费者可以不在医 生指导下自行购买的产品。它包括西药中的的一些常规药物：维生素 类、退烧药、常规降压药、安眠药物等；中药中除了一些常用的治疗 药物外，还包括带有保健性质的中成滋补药。另外，一些无法通过医 院进行销售的中小企业的药品也通过OTC的推广方式进行销售，一定程 度上保健品与OTC药品有着密切的关系。正是这种关系，现有的中小型 OTC 药物的推广才带有明显的抄袭痕迹。
在现有的宣传中，我们很难分清保健品与OTC药物的区别。许多中 成药就兼具保健品和OTC药物的双重分类特征，如吉林敖东的“安神补 脑液”、武汉健民的“龙牡壮骨颗粒”、哈药六厂的“葡萄糖酸钙口 服液”等产品，带有“准”字批号的同时，也是常用的滋补药品。
在一个药酒的宣传品上，突出地明确了该产品对风湿、关节炎和 神经衰弱等三十二种疾病的确切功效，并且有效率均在76%以上。如此 广的功效，不由得让专业人员对其真实效果产生怀疑。特别是实行代 理制的经销商多是由保健品行业转行到OTC产品的经营，因此，我们见 到的是如出一辙的渠道管理、似曾相识的促销宣传、同一模式的社区 推广、一个类型的农村市场运作、甚至是同样的扩大功效的宣传和包 治百病的承诺。功效宣传的方法，使厂家在短时间内可以达到销售的 目的，却使消费者的信任产生危机，对市场的伤害是非常明显的。
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一位OTC经销商朋友曾很正经地算过一笔帐，按资料统计的中国自 然村落计算，如果每个村一年购买他的产品500元， 合计起来的销售总 额将是23亿!
我们被他的精神所打动!厂商的游击战心态表现的淋漓尽致：打 得赢则打，打不赢就撤，中国的市场大着呢!
金利来和江湖郎中一起摆地摊
家门口的防盗门经常被一叠“春色满园”的小报塞满，一些曾经 美誉度很高的产品的宣传小报也混杂其中。虽然笔者无意评价社区小 报投递方式的好坏，但OTC市场的品牌良莠不齐却是不争的事实。恶性 的市场竞争使新兴的产品无法在长远规划上有所作为。许多有品牌基 础的产品，一方面没有综合的品牌运作经验，一方面又面临市场被分 割，只能放下架子抢市场。 一个有良好声誉的品牌为了市场份额不惜 与其他小品牌，甚至假冒产品站在同一水平线上竞争，真是令人有种 说不出的酸楚。
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OTC市场至今未形成可供参考的企业发展模式和品牌发展轨迹。大 家多在摸着石头过河，说不准哪个石头深，哪个石头浅，一不小心
傻瓜预言：还将有一批“名将之花”付出血的代价
OTC市场尚处于上升阶段，将有更多的产品、更具实力的企业参与 到这个市场上来。今后的OTC市场的竞争，必然集中在OTC药物市场推 广方面、发展模式(品牌战略)、OTC营销战略、OTC市场模式等多方 面综合竞争上。现已有一批企业多方面取得了很大发展，他们是今后 的主力部队。从另一个角度看，目前发展较快的OTC厂家一般都带有浓 厚的传统医药企业背景，其产品推广的主要方式仍是以广告为先导， 以医疗机构为主渠道，但在OTC市场主渠道的医药零售终端的市场份额 非常有限。也就是说，这些厂家也还没有OTC市场的营销经验。因此， 他们的操作方式，相当程度上不具有代表性。
目前混战的主角仍是中小型OTC厂家，运作尚未从营销的模式、发 展规律等方面摸索出有效的规律。处于混战状态，恶性竞争的影响已 给行业的发展带来了危害。而且OTC药品产品的特殊性，将促使更多的 同质同类的产品出现。在无差异性的市场条件下，任何卖点、营销模 式、技巧都可以克隆，而市场的竞争压力在某种程度上也会加速产品 的替代周期。
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所以说淘汰是必然的，将有一批不适应市场变化、仍在寻求出路 或来不及反应的英雄们倒下了：“延生护宝液”退出了历史舞台，离 我们远去；“中国第一纳税大户的保健药品——三株”也悲壮的倒下 了。过滥的开采市场资源而造成的高知名度、低美誉度的品牌现状， 无论是给行业市场还是企业品牌本身造成的伤害，都给我们带来了太 多的思考。
从目前实践观察，医药企业在进入OTC市场时，主要有以下的几种 方式：
一、传统的大中型中西药厂家
依托雄厚的资金、技术和人才等以强势产品进入市场。一般采用 强大的广告宣传、依托传统医药市场网络进行竞争。这类企业有长期 的OTC发展规划，容易树立强势品牌为主导的发展方向，潜力巨大。
弱项：产品在OTC市场的主渠道——医药零售中的份额远远低于处 方药市场的份额，OTC市场运作的经验相对少。
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二、市场的先行者
此类企业属于迅速做大的新兴企业，具有较快的发展速度、较多 的市场经验和相当的资金优势，企业的机制较活，技术力量较雄厚 。 弱项：企业的市场发展以摸索经验为主，企业中后期发展中主打产品 由于品牌认同有缺陷 ，企业的管理素质不高，经验主义的运作思路而 伤及企业的发展。如果企业的长远规划出现偏差，容易走极端，具有 相对的不稳定性。
三、行业外的大型企业
凭借资金实力直接进入OTC市场，有技术准备。其往往以建立强盛 品 牌的方式加入竞争，实行先进的OTC整合营销的模式，有长期发展的 潜力。 弱项：企业刚进入OTC市场，为迅速站稳脚跟需要资金回报快的 产品，因此很可能最初的产品是短期产品，以便达到积累资金的目的 。其品牌生命较短，OTC营销网络能力较差。
四、外资医药企业
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凭借资金、人才、物力、技术直接进入市场，有完善的OTC市场开 拓经验和科学的管理。特别是具有OTC药物的推广经验，有良好的品牌 和品牌发展战略，是今后OTC市场的强劲对手。
五、新瓶装老酒
中小型医药企业以原有的老品种，通过外部力量，对产品进行概 念炒作、包装后由厂家操作进入市场。这类产品由于是厂家的重视， 一般是长线运作，但明显有炒作迹像。产品有品牌忠诚度，但品牌认 同有较大缺陷。企业的经营行为以经验为主。
六、移花接木
由拥有一定资金实力的经销商利用网络及经验的优势，转为生产 型企业自主开发生产。这种模式的产品发展潜力较大。
七、概念炒作
中小型医药企业 以原有老产品与经销商合作，将产品的销售权让 出，由炒作商负责概念的包装上市及全部销售工作。这种进入方式， 经销商占主导地位，厂家对产品的市场寿命无发言权，现市场上大多 数进行疯狂炒作的产品均是如此。这种形式的短期行为对产品的杀伤 力极大 。
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八、自立门户
由有实力的经销商组建企业，专门从事产品的代理业。这种形式 操作的产品入市周期非常短，代理商往往在短时间内通过轰动性宣传 牟取暴利后，迅速放弃，再选择其他产品炒作。此情况在其他行业也 较常见，代理商往往采用短线行为，甚至给消费者造成伤害。
九、科研院所养的孩子
由于企业的盘子小，实力差；采用代理制的方法将销售权让出， 或采用其他多种形式发展。这种形式产品的命运迥异，有的发展会很 大，有的则会成为炒作商的猎取对像。
十、小小游击队
大批中小型医药企业和新兴企业由于资金、实力、经验均较差， 只能采用打游击的方式进入市场，但往往最先被市场淘汰。
原因在哪里
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以上的十种类型组成了OTC市场纷繁复杂的竞争局面，各参与竞争 的企业素质不一，所以造成了市场混乱的局面，但更深层的原因在哪 里呢？
长期投资和短期炒作，获利当然不同
企业参与OTC市场的目的和动机不同，市场开发的方式也就不同。 没有企业希望自己越做越小，对市场开发和利用的不同心态必然带来 不同的效果。长线投资的产品 多数通过建立品牌的优势来带动企业的 发展；短期投资的情况下，企业利用人为因素缩短产品的生命周期， 换来最大的利润或OTC市场的操作经验，在产品无发展的空间时，产品 将被市场淘汰。短期投资的产品品牌建立无法保证，是造成市场混乱 的主要内因之一。
市场行为在一定程度上存在不同类型的操作，但短期行为的炒作 占主导地位时，就会形成不重视长远发展的恶性循环，这是OTC市场混 乱的又一个主要原因。
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中药提速——换个概念的狗皮膏药
过滥“炒作”和产品开发的技术力量不足，使OTC市场发展后劲不 足。不同质的条件下，产品本身的科技内涵是很重要的。科技含量不 足的初级产品或技术上无变化的老产品，企业只在附加方面改动后以 新产品姿态进入市场，这便带有先天不足。因此，企业必然将精力放 在资金积累和炒作上，但是过多的炒作却没有相匹配的技术含量，只 能是短期效用。这样一方面会使消费者对产品产生不信任感，另一方 面甚至影响到行业的发展。
同时，企业对产品的生命周期的把握甚至比对消费者的态度更为 重要。
现在药品市场上的活菌制剂产品，是70—80年代西方国家的流行产品。他的初级产品是技术含量小的口服液制剂，更新技术是活菌制 剂与生物制药的嫁接，而更新产品则是成本较高的口服固体片剂。但 其优点是活菌存活数量多，存活时间长，服用效果好 。 而这项技术当 时就摆在一位国内药品大企业的老总面前，他的结论是：按企业生产 的口服液的利润率计算，该片剂产品的必须定在零售价30元/片/0·8 克才可以，因而作罢。 几年以后，该企业的市场急剧萎缩时，老板对媒体的反思中便有 一条是：企业经营中无视产品的产品生命周期。
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无独有偶，全国著名的一生产补血口服液的厂家，换代产品两年 前就已出台，但至今仍未上市，其主要原因也是因新产品的上市可能 会伤及现有的产品市场份额。
企业考虑更多的是利润，而非消费者的利益。企业缺乏战略性规 划，经商的短视症以及盲目的恶意炒作是现今市场竞争混乱、无序发 展的主要内在因素。
恶性市场环境导致企业发展的时间和空间受到限制
有时候，企业的经营就好像一辆车在爬很长的山坡，只要一停下 来就会滑下。因此只能一刻不停地向前跑，没有大修的时间，也没有 更多的休息时间。
OTC市场尚未形成前瞻、实效的科学模式
随着中国加入WTO，我国的医药市场将会取得更快的发展。OTC市 场的份额也会越来越大，而竞争对手的实力也会更强，国外大型制药 企业、国内传统大型医药企业及有实力的行业外企业进入这个市场的 步子也会更快。了解OTC市场的发展规律，建立一套有效、科学、具有 前瞻性的运作模式，是企业目前亟待解决的课题。从实践看，现有的 OTC产品的市场运作模式可以划为两大类别：
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一、以传统医药经营方式开发的OTC产品市场模式。
通过传统的医药销售体系，配以大规模的广告运作进行市场操作 的运作模式。在这种类型的运作模式中，产品通过医疗机构的销售远 远大于医药流通体系——医药零售的销售额。因此可以讲，采用这种 模式的企业的市场推广、网络管理、营销策略等方面不具有OTC市场模 式的代表性。
二、另一类是熟悉OTC市场的基本手段，并形成有固定套路的实用 性运作模式。
如果一种营销模式不具代表性或前瞻性，他的参考价值将是有限 的，在产品同质化的情况下，市场资源、宣传资源是相对有限的，如 何根据对手的情况作出合理的营销战略是至关重要的。仅仅靠广告来 支撑产品品牌知名度的方法是不能长久的。巩俐为某一钙制剂制作的 广告播出后，在网上引起了很大的负面议论，就是厂家所料未及的。, 百拇医药
客户带给我们的思考
前不久，我们接待了一位医药企业的老总。据他讲，前几年由于 企业的发展思路正确，抓住了机遇并较好地运用了营销手段，企业取 得了长足的发展，他的产品在心血管方面的OTC(非处方)市场推广上 占有很高的市场份额。可近两年来，他的企业在发展中却遇到了一些 问题：
竞争的加剧和同类产品的增多使得该企业的主打产品原有的市场 优势下降；几年来企业对产品的广告投入，并未随费用额的增多而使 产品的品牌美誉度增强；长期以来快速发展带来的问题也开始显现出 来；在近乎同质下的竞争环境中，企业要发展还是要整顿，产品要市 场还是要品牌；公司从员工到决策层士气低下等等。
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也许是我们与医药企业有缘，或是服务了一些OTC企业的缘故，在 众多的营销诊断和产品的市场营销策划的实践中，我们对OTC市场更多 了一些认识和关注。
随着医药体制改革的深入，作为朝阳产业的OTC药品在市场上取得 了巨大进步。 多方资金介入极大地促进了药品消费总额的增长；流通 体制的改革使OTC市场的流通渠道逐渐向产业化发展； 灵活的经营模式 使OTC企业通过传统医药、保健品等行业取得了大量的经验和人才等方 面的支持；经过市场的磨练，有一大批企业快速成长起来，带动整个 行业的发展。
然而，OTC在辉煌发展的同时也遇到了一些问题，甚至形成了一定 的恶性循环。如：OTC产品鱼龙混杂；市场处于混乱的低层次竞争状态 ；伤害产品品牌发展的短线投资现像时有发生；厂家对产品恶性宣传 使消费者对整个行业的产品产生怀疑；OTC市场尚未摸索到有效的发展 规律。
繁荣背后的危机
, 百拇医药
经营环境的变化及营销理念的发展
OTC的英文意思是说在柜台上买卖的(药品)，我国一般就叫“非处方药”。目前，许多国家都采用医保用药管理模式，即由医疗单位 提供处方及药品清单，药店作为医疗单位的辅助来提供药品。药品商 负责生产各种医疗用品。虽然药店只是医疗单位的辅助单位，但从服 务消费者、节省医疗开支的角度上讲，是非常重要的。
随着市场经济进入90年代，国家宏观经济的发展取得了非常大的 变化，特别是医药体制改革的发展和全民健康医疗保障体系的建立为 整个医药市场的发展提供了巨大的生存空间。而且，近年来人们的消 费习惯也发生了变化。人们由过去的大病小病均依赖医院、医生，逐 渐转为小病去药店，大病上医院的局面。自购药品已逐渐成为一种趋 势。
虽然现阶段的整个医药市场还有一定程度的混乱，但显然99年出 台的《药品流通监督管理办法》和《处方药与非处方药》的法规政策 ，对市场的宏观调整起到非常重要的影响，特别是对正在飞速发展的 药品流通业产生了良好的影响。虽然如此，但OTC市场仍然如同一个新 生事物一样，在某种程度上也存在着“钙不足”的现像。
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OTC市场商机无限，“卖大饼”的也可作经销商
体制宽松是OTC市场取得发展的因素之一。在国家医药管理机构的 统一控制下，医药企业采用多种方式来经营、开拓 OTC市场。代理制、 销售承包制、特许经营制、总代理转包制等各种模式的运用，使更多 的有资金、有经验的其它行业的个人或企业介入，大大增加了行业发 展的外部资源。同时，也带来了管理上的问题：新介入的企业凭借其 他行业的经验来操作产品，素质参差不齐，操作模式不一，甚至造成 一定程度的混乱局面。
可以看到：没有医学知识的销售人员在电台大谈心脏病的治疗； “白衣天使”在消费者面前竟不会量血压；消费者到医院看病，专家 门诊里却为企业的销售人员兜售药品；有资金的经销商可以承包一个 老产品，在新包装面前消费者花冤枉钱买的却是被市场淘汰了的产品 ；老农或离退休工人摇身一变，就是产品的发明人或是祖传老中医
保健品“跟班弟兄”的抄袭运作模式
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OTC药品与临床处方药品的区别是：狭义的OTC药品是依据国家药 品监督管理局规定的16大类产品在药店进行销售，消费者可以不在医 生指导下自行购买的产品。它包括西药中的的一些常规药物：维生素 类、退烧药、常规降压药、安眠药物等；中药中除了一些常用的治疗 药物外，还包括带有保健性质的中成滋补药。另外，一些无法通过医 院进行销售的中小企业的药品也通过OTC的推广方式进行销售，一定程 度上保健品与OTC药品有着密切的关系。正是这种关系，现有的中小型 OTC 药物的推广才带有明显的抄袭痕迹。
在现有的宣传中，我们很难分清保健品与OTC药物的区别。许多中 成药就兼具保健品和OTC药物的双重分类特征，如吉林敖东的“安神补 脑液”、武汉健民的“龙牡壮骨颗粒”、哈药六厂的“葡萄糖酸钙口 服液”等产品，带有“准”字批号的同时，也是常用的滋补药品。
在一个药酒的宣传品上，突出地明确了该产品对风湿、关节炎和 神经衰弱等三十二种疾病的确切功效，并且有效率均在76%以上。如此 广的功效，不由得让专业人员对其真实效果产生怀疑。特别是实行代 理制的经销商多是由保健品行业转行到OTC产品的经营，因此，我们见 到的是如出一辙的渠道管理、似曾相识的促销宣传、同一模式的社区 推广、一个类型的农村市场运作、甚至是同样的扩大功效的宣传和包 治百病的承诺。功效宣传的方法，使厂家在短时间内可以达到销售的 目的，却使消费者的信任产生危机，对市场的伤害是非常明显的。
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一位OTC经销商朋友曾很正经地算过一笔帐，按资料统计的中国自 然村落计算，如果每个村一年购买他的产品500元， 合计起来的销售总 额将是23亿!
我们被他的精神所打动!厂商的游击战心态表现的淋漓尽致：打 得赢则打，打不赢就撤，中国的市场大着呢!
金利来和江湖郎中一起摆地摊
家门口的防盗门经常被一叠“春色满园”的小报塞满，一些曾经 美誉度很高的产品的宣传小报也混杂其中。虽然笔者无意评价社区小 报投递方式的好坏，但OTC市场的品牌良莠不齐却是不争的事实。恶性 的市场竞争使新兴的产品无法在长远规划上有所作为。许多有品牌基 础的产品，一方面没有综合的品牌运作经验，一方面又面临市场被分 割，只能放下架子抢市场。 一个有良好声誉的品牌为了市场份额不惜 与其他小品牌，甚至假冒产品站在同一水平线上竞争，真是令人有种 说不出的酸楚。
, 百拇医药
OTC市场至今未形成可供参考的企业发展模式和品牌发展轨迹。大 家多在摸着石头过河，说不准哪个石头深，哪个石头浅，一不小心
傻瓜预言：还将有一批“名将之花”付出血的代价
OTC市场尚处于上升阶段，将有更多的产品、更具实力的企业参与 到这个市场上来。今后的OTC市场的竞争，必然集中在OTC药物市场推 广方面、发展模式(品牌战略)、OTC营销战略、OTC市场模式等多方 面综合竞争上。现已有一批企业多方面取得了很大发展，他们是今后 的主力部队。从另一个角度看，目前发展较快的OTC厂家一般都带有浓 厚的传统医药企业背景，其产品推广的主要方式仍是以广告为先导， 以医疗机构为主渠道，但在OTC市场主渠道的医药零售终端的市场份额 非常有限。也就是说，这些厂家也还没有OTC市场的营销经验。因此， 他们的操作方式，相当程度上不具有代表性。
目前混战的主角仍是中小型OTC厂家，运作尚未从营销的模式、发 展规律等方面摸索出有效的规律。处于混战状态，恶性竞争的影响已 给行业的发展带来了危害。而且OTC药品产品的特殊性，将促使更多的 同质同类的产品出现。在无差异性的市场条件下，任何卖点、营销模 式、技巧都可以克隆，而市场的竞争压力在某种程度上也会加速产品 的替代周期。
, 百拇医药
所以说淘汰是必然的，将有一批不适应市场变化、仍在寻求出路 或来不及反应的英雄们倒下了：“延生护宝液”退出了历史舞台，离 我们远去；“中国第一纳税大户的保健药品——三株”也悲壮的倒下 了。过滥的开采市场资源而造成的高知名度、低美誉度的品牌现状， 无论是给行业市场还是企业品牌本身造成的伤害，都给我们带来了太 多的思考。
从目前实践观察，医药企业在进入OTC市场时，主要有以下的几种 方式：
一、传统的大中型中西药厂家
依托雄厚的资金、技术和人才等以强势产品进入市场。一般采用 强大的广告宣传、依托传统医药市场网络进行竞争。这类企业有长期 的OTC发展规划，容易树立强势品牌为主导的发展方向，潜力巨大。
弱项：产品在OTC市场的主渠道——医药零售中的份额远远低于处 方药市场的份额，OTC市场运作的经验相对少。
, 百拇医药
二、市场的先行者
此类企业属于迅速做大的新兴企业，具有较快的发展速度、较多 的市场经验和相当的资金优势，企业的机制较活，技术力量较雄厚 。 弱项：企业的市场发展以摸索经验为主，企业中后期发展中主打产品 由于品牌认同有缺陷 ，企业的管理素质不高，经验主义的运作思路而 伤及企业的发展。如果企业的长远规划出现偏差，容易走极端，具有 相对的不稳定性。
三、行业外的大型企业
凭借资金实力直接进入OTC市场，有技术准备。其往往以建立强盛 品 牌的方式加入竞争，实行先进的OTC整合营销的模式，有长期发展的 潜力。 弱项：企业刚进入OTC市场，为迅速站稳脚跟需要资金回报快的 产品，因此很可能最初的产品是短期产品，以便达到积累资金的目的 。其品牌生命较短，OTC营销网络能力较差。
四、外资医药企业
, 百拇医药
凭借资金、人才、物力、技术直接进入市场，有完善的OTC市场开 拓经验和科学的管理。特别是具有OTC药物的推广经验，有良好的品牌 和品牌发展战略，是今后OTC市场的强劲对手。
五、新瓶装老酒
中小型医药企业以原有的老品种，通过外部力量，对产品进行概 念炒作、包装后由厂家操作进入市场。这类产品由于是厂家的重视， 一般是长线运作，但明显有炒作迹像。产品有品牌忠诚度，但品牌认 同有较大缺陷。企业的经营行为以经验为主。
六、移花接木
由拥有一定资金实力的经销商利用网络及经验的优势，转为生产 型企业自主开发生产。这种模式的产品发展潜力较大。
七、概念炒作
中小型医药企业 以原有老产品与经销商合作，将产品的销售权让 出，由炒作商负责概念的包装上市及全部销售工作。这种进入方式， 经销商占主导地位，厂家对产品的市场寿命无发言权，现市场上大多 数进行疯狂炒作的产品均是如此。这种形式的短期行为对产品的杀伤 力极大 。
, 百拇医药
八、自立门户
由有实力的经销商组建企业，专门从事产品的代理业。这种形式 操作的产品入市周期非常短，代理商往往在短时间内通过轰动性宣传 牟取暴利后，迅速放弃，再选择其他产品炒作。此情况在其他行业也 较常见，代理商往往采用短线行为，甚至给消费者造成伤害。
九、科研院所养的孩子
由于企业的盘子小，实力差；采用代理制的方法将销售权让出， 或采用其他多种形式发展。这种形式产品的命运迥异，有的发展会很 大，有的则会成为炒作商的猎取对像。
十、小小游击队
大批中小型医药企业和新兴企业由于资金、实力、经验均较差， 只能采用打游击的方式进入市场，但往往最先被市场淘汰。
原因在哪里
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以上的十种类型组成了OTC市场纷繁复杂的竞争局面，各参与竞争 的企业素质不一，所以造成了市场混乱的局面，但更深层的原因在哪 里呢？
长期投资和短期炒作，获利当然不同
企业参与OTC市场的目的和动机不同，市场开发的方式也就不同。 没有企业希望自己越做越小，对市场开发和利用的不同心态必然带来 不同的效果。长线投资的产品 多数通过建立品牌的优势来带动企业的 发展；短期投资的情况下，企业利用人为因素缩短产品的生命周期， 换来最大的利润或OTC市场的操作经验，在产品无发展的空间时，产品 将被市场淘汰。短期投资的产品品牌建立无法保证，是造成市场混乱 的主要内因之一。
市场行为在一定程度上存在不同类型的操作，但短期行为的炒作 占主导地位时，就会形成不重视长远发展的恶性循环，这是OTC市场混 乱的又一个主要原因。
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中药提速——换个概念的狗皮膏药
过滥“炒作”和产品开发的技术力量不足，使OTC市场发展后劲不 足。不同质的条件下，产品本身的科技内涵是很重要的。科技含量不 足的初级产品或技术上无变化的老产品，企业只在附加方面改动后以 新产品姿态进入市场，这便带有先天不足。因此，企业必然将精力放 在资金积累和炒作上，但是过多的炒作却没有相匹配的技术含量，只 能是短期效用。这样一方面会使消费者对产品产生不信任感，另一方 面甚至影响到行业的发展。
同时，企业对产品的生命周期的把握甚至比对消费者的态度更为 重要。
现在药品市场上的活菌制剂产品，是70—80年代西方国家的流行产品。他的初级产品是技术含量小的口服液制剂，更新技术是活菌制 剂与生物制药的嫁接，而更新产品则是成本较高的口服固体片剂。但 其优点是活菌存活数量多，存活时间长，服用效果好 。 而这项技术当 时就摆在一位国内药品大企业的老总面前，他的结论是：按企业生产 的口服液的利润率计算，该片剂产品的必须定在零售价30元/片/0·8 克才可以，因而作罢。 几年以后，该企业的市场急剧萎缩时，老板对媒体的反思中便有 一条是：企业经营中无视产品的产品生命周期。
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无独有偶，全国著名的一生产补血口服液的厂家，换代产品两年 前就已出台，但至今仍未上市，其主要原因也是因新产品的上市可能 会伤及现有的产品市场份额。
企业考虑更多的是利润，而非消费者的利益。企业缺乏战略性规 划，经商的短视症以及盲目的恶意炒作是现今市场竞争混乱、无序发 展的主要内在因素。
恶性市场环境导致企业发展的时间和空间受到限制
有时候，企业的经营就好像一辆车在爬很长的山坡，只要一停下 来就会滑下。因此只能一刻不停地向前跑，没有大修的时间，也没有 更多的休息时间。
OTC市场尚未形成前瞻、实效的科学模式
随着中国加入WTO，我国的医药市场将会取得更快的发展。OTC市 场的份额也会越来越大，而竞争对手的实力也会更强，国外大型制药 企业、国内传统大型医药企业及有实力的行业外企业进入这个市场的 步子也会更快。了解OTC市场的发展规律，建立一套有效、科学、具有 前瞻性的运作模式，是企业目前亟待解决的课题。从实践看，现有的 OTC产品的市场运作模式可以划为两大类别：
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一、以传统医药经营方式开发的OTC产品市场模式。
通过传统的医药销售体系，配以大规模的广告运作进行市场操作 的运作模式。在这种类型的运作模式中，产品通过医疗机构的销售远 远大于医药流通体系——医药零售的销售额。因此可以讲，采用这种 模式的企业的市场推广、网络管理、营销策略等方面不具有OTC市场模 式的代表性。
二、另一类是熟悉OTC市场的基本手段，并形成有固定套路的实用 性运作模式。
如果一种营销模式不具代表性或前瞻性，他的参考价值将是有限 的，在产品同质化的情况下，市场资源、宣传资源是相对有限的，如 何根据对手的情况作出合理的营销战略是至关重要的。仅仅靠广告来 支撑产品品牌知名度的方法是不能长久的。巩俐为某一钙制剂制作的 广告播出后，在网上引起了很大的负面议论，就是厂家所料未及的。, 百拇医药
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