市场格局生变 下游觊觎上游
药品价值链上利益分配不合理的现象，与工、商之间没有联合创造价值和延伸药品价值链有很大的关系。商业一味降价竞争抢夺客户，生产企业之间也是相互以价格战来抢夺市场客户，造成很多产品的价格事实上已远远低于国家物价部门规定的零售价。与此同时，双方的价值没有被对方充分认知和肯定，尤其是医药商业的价值目前并没有认定的标准。到底渠道值多少钱，能为供应商产生什么价值，应该要有一个评定标准。
在医药产业链上，生产企业(供应商)和渠道流通企业以及终端之间的利益冲突，一直没有停止过。供应商和渠道商双方的关系实际上是一个“建立→共赢→变化→破裂→重建→共赢→变化→破裂”的循环过程，工商之间各自都有利益最大化的诉求，因此博弈是永无止境的，平衡只是暂时的。
去年海王和供应商的冲突，今年海王正在采取的点购产品策略(消费者点名才销售，基本不陈列)的冲突，以及今年以来另一对工商企业之间的博弈，把工商之间的矛盾暴露无遗，让人无法回避。笔者认为，这种冲突至少提示医药工业企业必须认真思考以下4个问题：产品价值链的维护和产品价值链上工商之间利益的重新切分；制药企业的渠道策略规划与渠道策略的重新调整；商业渠道在产品价值链上的作用到底有多大，如何评估；工商能否双赢，如何双赢。
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药品价值链在缩短，工商利益诉求在加大
在这里，笔者没有用“产业价值链” 这个概念，而是用“药品价值链”的概念。因为药品零售价格就是它的价值链长度，这么多年来药价一直在不断降低，因此药品价值链一直在逐步缩短，而且药品价值链被压缩的速度越来越快。
导致药品价值链缩短的原因如下：
价值链上游的恶性价格竞争
价值链上游众多竞争者的恶性价格竞争，导致价值链缩短。制药企业的多、小、散、乱现象，一直是中国医药产业发展的典型特点，中国制药企业没有绝对的龙头企业，大而不强一直是困扰产业发展的根本问题。这么多小药厂大都是低水平重复建设，产品雷同在所难免，使得其本来就处在产品价值链最低端(与欧美甚至印度相比，我们都是处于低端)。有数据显示，全国有2/3的省份和80多个地区或城市都将医药产业作为支柱产业，而且生产结构雷同，生产能力严重过剩。从产业集中度看，国际上居前10名的大药企的销售收入集中度从上个世纪90年代的30%上升到了54%，呈现高度集中的态势。反观国内医药制造业，集中度一直都比较低，2006年医药制造业前10名集中度还不到12%，较2005年还有所下滑。从子行业集中度看，化学药和生物制品集中度较高，而中药饮片集中度最低；除了化学制剂药，其他子行业2006年集中度较2005年都有所下降。
, 百拇医药
渠道成员之间的恶性价格竞争
渠道成员为抢夺终端客户与市场而采取的恶性价格竞争，导致价值链在缩短。目前，国内医药公司(渠道商)还有8000多家，OTC零售终端近30万家。渠道成员以及终端成员之间的相互竞争，使产品的价格体系混乱且一路走低，也使价值链缩短，所以利益分配矛盾加剧是必然现象。有的商业公司和零售终端将品牌药降价销售来“拉客”，把品牌药作为带货品种，致使品牌药的价格体系被摧毁，商业然后再从自己的主推品种中获得高额利益，形成整体上的收益平衡。因此，并不能完全归咎于品牌药生产企业的供货价高，生产商是绝对留足了各级渠道的价格操作与利润空间的。而厂商也没有联合起来维护渠道和终端药品应有的价值链价格。厂家维护价格不合理，没有明确厂家和商家各自在维护产品价格体系中的责任，每次商业争夺市场掀起的价格战都会引起厂家的恐慌。十多年来，众多医药企业通过价格竞争抢夺市场份额，市场得以重新洗牌。特别是医药快批公司的崛起，其靠着价格竞争一路攻城略地，所向披靡，更使得药品的价值链大大缩短。
, 百拇医药
国家宏观政策尤其是政策性降价的影响
国家发改委对医保目录内药品的24次降价令使药品价值链大大缩短，特别是处方药所受影响更大一些。一般而言，外企的药品是比较少被降价的，因为人家的基本上是专利药，可以申请单独定价。所以政府降价主要是让国内药企的产品价值链大大缩短了。
医药工商利益冲突析因
药品从科研到生产，到批发零售，再到医生和店员指导病人使用，每个环节都创造了一定的价值，所以每个环节都应分享药品价值链上的利润。从整个价值链来看，消费者是价值链的终端环节，上游是医疗服务机构和药店，其与患者直接构成服务关系的主体，制药企业生产的产品是进行健康服务的工具，而医药流通企业则是实现健康工具与手段有效结合的桥梁。
目前，药品价值链上分羹者众多，利益分配状况是：制造业拿走了利润的10%，商业拿走10%～15%，个体代理商拿走了10%～20%，医院环节拿走60%～70%。显而易见，由于体制的问题，使得医院依靠垄断地位分配到了药品价值链上的最大部分，这是药价高的主因。
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这种药品价值链上利益分配不合理的现象，除了如上所述的各种原因导致的药品价值链不停地缩短(尤其是品牌药品，价格一路走低)外，工商各自的利益诉求却在增加，导致利益冲突不可避免。工商之间没有联合创造价值和增加药品价值链，也就是说没有维护与提升产品的价格体系，商业一味以降价竞争抢夺客户，工业生产企业之间也是相互以价格战来抢夺市场客户，造成很多产品的价格事实上已远远低于国家物价部门规定的零售价。与此同时，双方的价值没有被对方充分认知和肯定，尤其是医药商业的价值目前也没有认定的标准。到底渠道值多少钱，能为供应商产生什么价值，应该要有一个评定标准。
另外，双方资源没有共享。双方设防的多，战略合作的少，下游总想控制上游厂商，双方很少考虑如何协助对方赚更多的钱。这主要是因为价值链上利益切分没有标准，完全凭各自所处位置的条件自然切分，所以存在不合理的现象。比如医院环节的利益分配就太多。
就目前而言，药品市场的渠道集中度还没有发展到如家电行业那样的垄断阶段，因此，短期内价值创造和判断权还是在工业企业手上。当然医药工业企业也绝对不可能像格力电器那样在全国范围内自建渠道。但商业的扩张和强大在慢慢改变这一状况。
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流通和终端控制上游的时代已经来临
以下几个方面可以说明流通和终端控制上游的时代已经来临：
首先是渠道话语权加大。产品同质化使得同一产品或者同类产品在渠道中形成拥挤，渠道成为稀缺资源。大家都在抢商业，抢渠道，进行恶性的价格竞争，你给渠道的货便宜，我给的更便宜，竞争集中在结算价格、返利、其他各种推广支持、代理区域扩大等几个方面。这样，就使得渠道的话语权、自主权很自然就扩大了。与此同时，渠道的选择权也在加大。非独家产品就是可以取代的品种。比如某胃药产品，全国至少有12家企业在生产，加上两家马来酸多潘立酮，一起有14家企业，如果该产品是独家生产，就没有选择的问题了。非独家产品，没有研发能力，没有产品力，被别人取代是很正常的。
另外，医药流通渠道商迅速崛起，集中度提高，规模越来越大，控制了越来越强大的下游终端网络。由于终端是产品和消费者直接见面的地方，这样，渠道成员通过自己大量的铺货和对终端的控制，改变了原来单独由厂家话事的局面，使医药流通公司和终端崛起后的赢利模式发生了改变。当流通企业规模形成后，流通企业的产业地位大大提升，强势流通企业开始重新规划其经营策略与发展战略，盈利模式从获取药品差价和供应商返利转向像家电连锁模式一样依靠OEM、BP产品来获取更大的利润，试图取得对产品定价能力的控制权。当然，流通和终端崛起后人员开支和营运成本也大幅度提高，导致自己的利润越来越低，亦将转而向上游厂商谋求更大的利润。“弱肉强食”的丛林规则在医药产业链上和药品价值链上也同样适用。谁强大了，谁就有话语权，谁就是游戏规则的制定者。
其次是商业的“老大”心态一直存在，“我的地盘我做主”，“我是地头蛇，离开我，你的生意无法做”。与此同时，医药价值链上的利益分配确实存在问题，使得商业企业开始觉醒并诉求更大利益。比如2005年，医药工业赢利水平是8.4%，商业仅有0.62%，可见商业的利润十分微薄，因而使得商业企业奋起争取自己的利益，于是有了今天的局面。
以上原因导致流通商业和医药终端企业迅速崛起，并开始尝试争夺话语权和尝试控制上游生产企业。一个新的工商博弈格局正在形成。, 百拇医药(李从选)
在医药产业链上，生产企业(供应商)和渠道流通企业以及终端之间的利益冲突，一直没有停止过。供应商和渠道商双方的关系实际上是一个“建立→共赢→变化→破裂→重建→共赢→变化→破裂”的循环过程，工商之间各自都有利益最大化的诉求，因此博弈是永无止境的，平衡只是暂时的。
去年海王和供应商的冲突，今年海王正在采取的点购产品策略(消费者点名才销售，基本不陈列)的冲突，以及今年以来另一对工商企业之间的博弈，把工商之间的矛盾暴露无遗，让人无法回避。笔者认为，这种冲突至少提示医药工业企业必须认真思考以下4个问题：产品价值链的维护和产品价值链上工商之间利益的重新切分；制药企业的渠道策略规划与渠道策略的重新调整；商业渠道在产品价值链上的作用到底有多大，如何评估；工商能否双赢，如何双赢。
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药品价值链在缩短，工商利益诉求在加大
在这里，笔者没有用“产业价值链” 这个概念，而是用“药品价值链”的概念。因为药品零售价格就是它的价值链长度，这么多年来药价一直在不断降低，因此药品价值链一直在逐步缩短，而且药品价值链被压缩的速度越来越快。
导致药品价值链缩短的原因如下：
价值链上游的恶性价格竞争
价值链上游众多竞争者的恶性价格竞争，导致价值链缩短。制药企业的多、小、散、乱现象，一直是中国医药产业发展的典型特点，中国制药企业没有绝对的龙头企业，大而不强一直是困扰产业发展的根本问题。这么多小药厂大都是低水平重复建设，产品雷同在所难免，使得其本来就处在产品价值链最低端(与欧美甚至印度相比，我们都是处于低端)。有数据显示，全国有2/3的省份和80多个地区或城市都将医药产业作为支柱产业，而且生产结构雷同，生产能力严重过剩。从产业集中度看，国际上居前10名的大药企的销售收入集中度从上个世纪90年代的30%上升到了54%，呈现高度集中的态势。反观国内医药制造业，集中度一直都比较低，2006年医药制造业前10名集中度还不到12%，较2005年还有所下滑。从子行业集中度看，化学药和生物制品集中度较高，而中药饮片集中度最低；除了化学制剂药，其他子行业2006年集中度较2005年都有所下降。
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渠道成员之间的恶性价格竞争
渠道成员为抢夺终端客户与市场而采取的恶性价格竞争，导致价值链在缩短。目前，国内医药公司(渠道商)还有8000多家，OTC零售终端近30万家。渠道成员以及终端成员之间的相互竞争，使产品的价格体系混乱且一路走低，也使价值链缩短，所以利益分配矛盾加剧是必然现象。有的商业公司和零售终端将品牌药降价销售来“拉客”，把品牌药作为带货品种，致使品牌药的价格体系被摧毁，商业然后再从自己的主推品种中获得高额利益，形成整体上的收益平衡。因此，并不能完全归咎于品牌药生产企业的供货价高，生产商是绝对留足了各级渠道的价格操作与利润空间的。而厂商也没有联合起来维护渠道和终端药品应有的价值链价格。厂家维护价格不合理，没有明确厂家和商家各自在维护产品价格体系中的责任，每次商业争夺市场掀起的价格战都会引起厂家的恐慌。十多年来，众多医药企业通过价格竞争抢夺市场份额，市场得以重新洗牌。特别是医药快批公司的崛起，其靠着价格竞争一路攻城略地，所向披靡，更使得药品的价值链大大缩短。
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国家宏观政策尤其是政策性降价的影响
国家发改委对医保目录内药品的24次降价令使药品价值链大大缩短，特别是处方药所受影响更大一些。一般而言，外企的药品是比较少被降价的，因为人家的基本上是专利药，可以申请单独定价。所以政府降价主要是让国内药企的产品价值链大大缩短了。
医药工商利益冲突析因
药品从科研到生产，到批发零售，再到医生和店员指导病人使用，每个环节都创造了一定的价值，所以每个环节都应分享药品价值链上的利润。从整个价值链来看，消费者是价值链的终端环节，上游是医疗服务机构和药店，其与患者直接构成服务关系的主体，制药企业生产的产品是进行健康服务的工具，而医药流通企业则是实现健康工具与手段有效结合的桥梁。
目前，药品价值链上分羹者众多，利益分配状况是：制造业拿走了利润的10%，商业拿走10%～15%，个体代理商拿走了10%～20%，医院环节拿走60%～70%。显而易见，由于体制的问题，使得医院依靠垄断地位分配到了药品价值链上的最大部分，这是药价高的主因。
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这种药品价值链上利益分配不合理的现象，除了如上所述的各种原因导致的药品价值链不停地缩短(尤其是品牌药品，价格一路走低)外，工商各自的利益诉求却在增加，导致利益冲突不可避免。工商之间没有联合创造价值和增加药品价值链，也就是说没有维护与提升产品的价格体系，商业一味以降价竞争抢夺客户，工业生产企业之间也是相互以价格战来抢夺市场客户，造成很多产品的价格事实上已远远低于国家物价部门规定的零售价。与此同时，双方的价值没有被对方充分认知和肯定，尤其是医药商业的价值目前也没有认定的标准。到底渠道值多少钱，能为供应商产生什么价值，应该要有一个评定标准。
另外，双方资源没有共享。双方设防的多，战略合作的少，下游总想控制上游厂商，双方很少考虑如何协助对方赚更多的钱。这主要是因为价值链上利益切分没有标准，完全凭各自所处位置的条件自然切分，所以存在不合理的现象。比如医院环节的利益分配就太多。
就目前而言，药品市场的渠道集中度还没有发展到如家电行业那样的垄断阶段，因此，短期内价值创造和判断权还是在工业企业手上。当然医药工业企业也绝对不可能像格力电器那样在全国范围内自建渠道。但商业的扩张和强大在慢慢改变这一状况。
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流通和终端控制上游的时代已经来临
以下几个方面可以说明流通和终端控制上游的时代已经来临：
首先是渠道话语权加大。产品同质化使得同一产品或者同类产品在渠道中形成拥挤，渠道成为稀缺资源。大家都在抢商业，抢渠道，进行恶性的价格竞争，你给渠道的货便宜，我给的更便宜，竞争集中在结算价格、返利、其他各种推广支持、代理区域扩大等几个方面。这样，就使得渠道的话语权、自主权很自然就扩大了。与此同时，渠道的选择权也在加大。非独家产品就是可以取代的品种。比如某胃药产品，全国至少有12家企业在生产，加上两家马来酸多潘立酮，一起有14家企业，如果该产品是独家生产，就没有选择的问题了。非独家产品，没有研发能力，没有产品力，被别人取代是很正常的。
另外，医药流通渠道商迅速崛起，集中度提高，规模越来越大，控制了越来越强大的下游终端网络。由于终端是产品和消费者直接见面的地方，这样，渠道成员通过自己大量的铺货和对终端的控制，改变了原来单独由厂家话事的局面，使医药流通公司和终端崛起后的赢利模式发生了改变。当流通企业规模形成后，流通企业的产业地位大大提升，强势流通企业开始重新规划其经营策略与发展战略，盈利模式从获取药品差价和供应商返利转向像家电连锁模式一样依靠OEM、BP产品来获取更大的利润，试图取得对产品定价能力的控制权。当然，流通和终端崛起后人员开支和营运成本也大幅度提高，导致自己的利润越来越低，亦将转而向上游厂商谋求更大的利润。“弱肉强食”的丛林规则在医药产业链上和药品价值链上也同样适用。谁强大了，谁就有话语权，谁就是游戏规则的制定者。
其次是商业的“老大”心态一直存在，“我的地盘我做主”，“我是地头蛇，离开我，你的生意无法做”。与此同时，医药价值链上的利益分配确实存在问题，使得商业企业开始觉醒并诉求更大利益。比如2005年，医药工业赢利水平是8.4%，商业仅有0.62%，可见商业的利润十分微薄，因而使得商业企业奋起争取自己的利益，于是有了今天的局面。
以上原因导致流通商业和医药终端企业迅速崛起，并开始尝试争夺话语权和尝试控制上游生产企业。一个新的工商博弈格局正在形成。, 百拇医药(李从选)