第三终端，美丽的历程
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→不管在开拓的哪一个阶段，定期召开针对目标客户的答谢会，是很有必要的。图为某企业借传统节日之机召开的客户答谢会现场。
(资料图片)
编者按
尽管“第三终端”概念提出的时间不到3年，但第三终端市场作为医药企业梦寐以求的蓝海，长期以来都活跃着医药企业人的身影。
第三终端，它不仅指农村终端形态，还包括新兴的城市社区医疗市场。这些年来，医药企业的第三终端市场开拓究竟经历了怎样的发展历程？企业在其中又有哪些深刻的营销心得呢？
根据手头掌握的一些材料和分析研究，笔者将这些年来医药企业开拓第三终端的历程分为三大阶段。
第一阶段：
, 百拇医药 借力商业渠道
工业企业在这一阶段的市场营销目标是对“面的布局”，借助快批、快配的力量，向县、乡乃至村级市场渗透。
商业企业方面，近几年新崛起了不少区域性强势商业企业，它们大都是在这个阶段发展起来的。如徐州医药股份淮海分公司(以下简称淮海医药)于2003年调整经营策略，由顾客上门采购转变为配送部送药上门。到了2004年下半年，首届淮海医药“大篷车”推广会在江苏连云港开幕，由此，形成了淮海医药进攻第三终端的“大篷车”配送服务模式。
笔者在此想要说的医药工业企业借助的商业渠道，主要是指类似淮海医药这样的快批企业，在全国范围看，九州通、长沙双鹤、河北东盛英华、浙江邦达、广东英达尔、河南百川、哈尔滨宝丰等，也都是其中的代表。这些新型商业都有较强的物流配送能力，现款现货，服务到位，很受第三终端客户的欢迎。在点多、面广的第三终端农村市场上，工业企业借助此类商业的渠道力量，使自己的市场开发事半功倍，且能解决好货款的风险问题。因此，我们在这一阶段会看到许多工业企业都把营销工作做到商业渠道这一层，然后跟随商业企业的“大篷车”开展工作，渗透终端。业内专家称之为“晃树打果子”或“渠道拦截”。
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笔者发现，这一阶段的渠道拦截也凸显出一些特点：借助商业搞渠道拦截的工业企业大都是一些不知名的中小型企业，大品牌企业除了西安杨森、浙江康恩贝、浙江海正、黑龙江葵花、四川蜀中等抢先进入第三终端，做品牌企业及其产品的渠道拦截外，靠企业自身力量做拦截的还不算多。由于品牌企业要维护自身的价格体系，他们会对冲货现象非常关注，再加上习惯于自我控制而非借势合作，因此从一定程度上看，第一阶段的第三终端渠道拦截，除了品牌企业，非品牌企业也获益匪浅。
第二阶段：学术推广+企业形象宣传
除了借助商业力量完成产品的铺货销售，企业还通过培训一类的学术推广或进行形象宣传的方式，直接服务于卫生院院长、采购员、乡村医生、小药店老板等。
不少实战人士发现，第一阶段的渠道拦截，无论是商业主导还是工业主导，当越来越多的工业企业进入第三终端市场后，渠道拦截超负荷运转，边际收益有递减趋势。鉴于此，在商业“一步到终端”的同时，工业的营销组织也开始下沉和转型，也试图“一步到终端”。
, 百拇医药
2006年下半年，天津某制药公司借助中国药学会“安全用药，合理用药”科普教育的契机，与全国各地的商业公司组织了以防治腹泻为主题的“星火燎原活动”，组织者称，该活动旨在营造全社会关注药品安全的大环境，试图在第三终端提高公众安全用药意识，促进临床合理用药，减少和避免药源性疾病的发生，预防和减少突发事件及其造成的损失，最大限度地保障人民群众用药安全。笔者虽然不清楚它的直接销售效果如何，但此类活动的确可以带给第三终端客户很大益处。
目前，工业企业深入开展针对第三终端客户的学术推广活动还在更大范围内不断推进。例如，北京昌平医药药材总公司，年销售额几千万元，在昌平区下属药店约13家，有64个包括农村药柜、小卖部的销售网点以及近300家已签订配送协议的小诊所。仅去年下半年，它联合工业企业，聘请业内专家对其公司下属药店店员、诊所医生等进行系列培训，这对于第三终端自身素质和网络质量的提高有相当积极的推动作用。
另据了解，九州通、淮海医药等著名快批商业，正广泛与品牌工业企业合作，在渠道通路上频繁开展针对第三终端的“通路品牌建设”。它们利用通路场地、配送车辆、电子商务、内刊等载体，强化工商双方的通路品牌形象，对产品销往第三终端的渠道以及终端所涉及的中间用户展开企业、产品的硬性形象传播，取得了一定的宣传效果。
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从去年开始，随着全国社区医疗卫生服务改革的猛然发力，第三终端的城市社区市场呈现出可以预期的繁荣。从市场营销角度看，由于这个市场脱胎于原来的第一大终端医院，而医院市场的主要营销目标是药剂师、医生，针对他们的学术营销屡试不爽，因此从一定程度上说，城市社区市场一开始就直接进入了第二发展阶段，同时也从整体上拉动和加快了工业企业第二阶段的市场开拓进程。
另一方面，随着社区药品统一配送、零差率等相关政策在各地相继出台，城市社区市场的开发也将呈现出与农村市场迥异的局面。
第三阶段：
多种形式的公关/公益活动
部分实力较强的企业通过电视广告、农村墙体广告、社区新媒体广告以及针对消费者的形式多样的公关、公益活动等，在第三终端市场树立品牌。
一直以来，笔者并不太赞同这样一种观点：“第三终端市场的品牌认知度低，消费者只需要价格便宜的产品。”事实上，随着城乡居民自我药疗能力、健康意识和消费水平的提高，新的治疗药物、保健品等，如果能通过城乡居民喜闻乐见的形式进行传播宣传和品牌宣传，城乡居民对于医药健康用品的消费选择将会相对容易地集中到品牌企业和品牌产品上来。西安杨森的产品销售可以自然地流向第三终端，就能很好地说明这一点。
最近，上海方大药业在营销公司的帮助下，将花费上亿元针对第三终端市场树立独家专利感冒药的产品品牌，笔者认为，如果上海方大此举能在树立第三终端市场消费者品牌的同时，也注意企业及其产品的通路品牌、联合品牌的塑造，其胜算的把握应该会更大一些。
当然，企业在第三终端树立品牌时，是着重于全国性品牌还是区域性品牌，有没有与商业批发、零售企业共塑联合品牌的设想，能否将行业品牌、通路品牌、消费者品牌“三位一体”纳入企业品牌宣传的整体战略，笔者将与业内人士一道对此予以密切关注。
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