网络广告吸聚品牌筹码
9月20日，国内最大的健康资讯网站39健康网宣布正式启动“2007中国健康年度总评榜”活动。这一活动得到了京华时报、南方都市报、深圳特区报、青年报以及多家主流平面媒体的响应和支持，北京、上海、深圳、广州四地的医疗健康机构的专业水平、医疗设施、服务态度、收费标准等方面将直面网民评点。业界人士认为，这是39健康继年初发起“最欠扁医药广告”评选活动、启动健康评测认证体系、制作和发布《中国网民健康状况调查白皮书》等之后的又一“重磅炸弹”级品牌升级行动。在当前健康类网站竞争异常激烈的环境中，这家号称“中国首家全面赢利”健康网站的一系列行动意欲如何？这些行动能为网站的赢利增加有效筹码吗？
网络飞速发展
健康网站跑输“大盘”
自从1998年安南(当时的联合国秘书长)将互联网称为“第四媒体”起，互联网的媒体传播功能开始成为大众关注的热点。随着互联网的高速发展，网络媒体取得了长足的进步，其传播特征和优势不断得到彰显。然而众所周知，互联网同时也是一个“烧钱”的行业，长期的投资如果没有一个较好的回报预期，其发展前景就值得考虑。因此，网络广告便成为了网络经营者竞相追逐的一大目标。
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在对广告的竞逐中，健康类网站从来就没有、也不必“洁身自好”。面对生存和发展的难题，谁能拿到更多的广告，谁的“造血”功能就越强。虽然越来越多的业界人士都觉得广告并非健康网站的唯一收入来源，还可以结合市场和消费者的健康管理需求开发诸如在线咨询、网上商城等有效的增值服务业务，但就目前的市场环境来看，广告，还是最直接、最重要的利润支撑点。事实上，近年来，互联网广告也一直以超越传统媒体广告增长的速度在突飞猛进。据美林证券预测，在未来3年内，中国互联网广告份额将年增36%，在新技术带来的传播革命中，传统媒体广告受到了巨大的冲击；今年第二季度，国内搜索引擎百度公布财报，其当季广告收入已达4.013亿元；8月30日，世界第二大广告巨头WPP宣称，在其全球100亿美元的营业收入中，网络业务已占到15%；39健康网作为国内健康网站的龙头，在今年1月即宣布已成为中国首家全面赢利的健康网站，广告业务占了较大的比重。
然而有一个事实亦不容忽视：当前，能真正赢利的健康类网站寥寥无几；与医药行业这一朝阳产业不相称的，是健康类网站广告收入跑输互联网“大盘”这一不可否认的现实。面对传统媒体上医药广告大刊特播的阵势，健康类网站如何才能分到可观的一份呢？
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新媒体广告
不会取代传统广告
从众多知名药企的产品广告纷纷现身网络媒体，到前不久闹得沸沸扬扬的“网络奥运报道联盟”在社会上的影响看，网络广告本身有着令人心动的力量。其特点首先是传播范围广，无时空限制，只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以看到这些信息，这是其他广告媒体无法实现的。其次是定向与分类明确，不仅可以面对所有Internet用户，而且可以根据受众用户确定广告目标市场，例如，妇科用药的广告主要定位于女士，因此可将企业的网络广告投放到与妇女相关的网站上。从营销的角度来看，这是一种一对一的理想营销方式，它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配。第三是具有灵活的互动性和选择性，例如用户在访问广告的发布站点时，除可以有选择地阅读有关产品的详细资料外，还可以通过在线提交表单或发送电子邮件等方式，向厂家请求特殊咨询服务，厂商一般在很短的时间内就能根据客户的要求和建议及时做出积极反馈。第四是可进行精确有效的统计和评估，广告商可通过软件随时获得访问者的详细记录，如点击的次数、浏览的次数、查阅的时间分布和地域分布等。精确的统计有助于企业了解哪些广告有效，哪些无效，并找出原因，及时对广告投入的效益做出评估，以便调整市场和广告策略。
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从广告媒体发展的历史来看，新媒体的出现只会为广告业拓展新天地。电视广告曾是新媒体，但它并没有取代报刊广告。同样，网络广告是对传统广告媒体的补充，盲目从众或是仅仅依靠老经验是难以获得成功的，只有掌握了网络广告的特点，扬长避短，才会给广告主和广告商带来无限的商机。在整合营销理念的大框架下，营销传播的整合趋势日益明显，多层次、立体化传播已成为业界的共识，不同类别的广告载体之间并非只有竞争，很多时候可以互补。因此，网络广告也一定会以其自身的特点和优势赢得市场，关键是看操盘手的整合能力。
违法广告
是网站健康发展的大敌
在前不久国家药监局发布的调查数据表明，违法药品广告高达91.3%，违法医疗器械广告高达98%。引起舆论一片哗然之后，国家工商总局联合多个部门开展了一场声势浩大的医药广告专项治理行动，电视及平面媒体均有所收敛。不过，在一个被忽视的区域——网络，违法医药广告依然猖獗泛滥，不少以增进人们健康为目的的健康网站，为了广告收入却在以违法违规医药广告来误导消费者，危及人们的健康，这是网站健康发展的大敌。
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在竞争激烈的环境下，为了一时之利，一些健康网站不惜铤而走险，与非法违规广告结盟。据内部人士透露，“在一些门户网站上，包括一些业内领先的知名健康网站，90%以上的医药广告都有违规嫌疑。”对于诸多医疗、医药企业来说，尤其是民营企业，刊登“夸大性”医疗广告成了其招徕生意最直接、有效的手段。飞华健康网CEO王咸毅表示：“当前，我国对网络监管的技术只能达到第一级和第二级的链接，因而，许多网络虚假医药广告就采取多重页面的形式，保持第一级、第二级链接的规范性，在第三级链接时才真正暴露本来面目。另外，这些网络虚假医药广告，往往在打开后，采取弹出式Flash广告形式，目前的监控手段对此还无法捕捉。这也是许多网络广告从表面上找不到任何明显违法迹象的原因。”但这一现象已得到监管层的重视，相信在不久的将来即会得到有效的解决。
过硬的品牌
是招引广告的“梧桐树”
既要通过广告创收维持自身的可持续发展，又要有效规避违法广告的硬伤，唯一的选择是打造过硬的网站品牌，栽种能招引广告的“梧桐树”。
, 百拇医药
39健康的“年度总评榜”、“白皮书行动”等毫无疑问是一种品牌打造行为，其对网站品牌的贡献最少在两个方面收效明显：一是健康总评、健康调查之类的活动能极大地引发人们的关注，可以有效提升网站的流量和点击率，从而增加网站在广告招商中的权重；二是这类公益性的健康评比、调查活动有利于提升网站的美誉度和品牌形象。事实上，39健康之所以能连续多年居健康类网站年度指标榜单之首，与其品牌意识及其频繁的品牌打造行动自然不无关系。诚如39健康联席总裁顾晶女士所言：“有了领先的流量和点击率，有了具有公信力的品牌形象，就不用担心没有广告了。”这个道理其实与传统媒体的发行量和权威性如出一辙，值得健康类网站深思。
这是一个不容忽视的事实：当前，能真正赢利的健康类网站寥寥无几；与医药行业这一朝阳产业不相称的，是健康类网站广告收入跑输互联网“大盘”这一不可否认的现实。面对传统媒体上医药广告大刊特播的阵势，健康类网站如何才能分到可观的一份呢？, http://www.100md.com(肖志飞)
网络飞速发展
健康网站跑输“大盘”
自从1998年安南(当时的联合国秘书长)将互联网称为“第四媒体”起，互联网的媒体传播功能开始成为大众关注的热点。随着互联网的高速发展，网络媒体取得了长足的进步，其传播特征和优势不断得到彰显。然而众所周知，互联网同时也是一个“烧钱”的行业，长期的投资如果没有一个较好的回报预期，其发展前景就值得考虑。因此，网络广告便成为了网络经营者竞相追逐的一大目标。
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在对广告的竞逐中，健康类网站从来就没有、也不必“洁身自好”。面对生存和发展的难题，谁能拿到更多的广告，谁的“造血”功能就越强。虽然越来越多的业界人士都觉得广告并非健康网站的唯一收入来源，还可以结合市场和消费者的健康管理需求开发诸如在线咨询、网上商城等有效的增值服务业务，但就目前的市场环境来看，广告，还是最直接、最重要的利润支撑点。事实上，近年来，互联网广告也一直以超越传统媒体广告增长的速度在突飞猛进。据美林证券预测，在未来3年内，中国互联网广告份额将年增36%，在新技术带来的传播革命中，传统媒体广告受到了巨大的冲击；今年第二季度，国内搜索引擎百度公布财报，其当季广告收入已达4.013亿元；8月30日，世界第二大广告巨头WPP宣称，在其全球100亿美元的营业收入中，网络业务已占到15%；39健康网作为国内健康网站的龙头，在今年1月即宣布已成为中国首家全面赢利的健康网站，广告业务占了较大的比重。
然而有一个事实亦不容忽视：当前，能真正赢利的健康类网站寥寥无几；与医药行业这一朝阳产业不相称的，是健康类网站广告收入跑输互联网“大盘”这一不可否认的现实。面对传统媒体上医药广告大刊特播的阵势，健康类网站如何才能分到可观的一份呢？
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新媒体广告
不会取代传统广告
从众多知名药企的产品广告纷纷现身网络媒体，到前不久闹得沸沸扬扬的“网络奥运报道联盟”在社会上的影响看，网络广告本身有着令人心动的力量。其特点首先是传播范围广，无时空限制，只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以看到这些信息，这是其他广告媒体无法实现的。其次是定向与分类明确，不仅可以面对所有Internet用户，而且可以根据受众用户确定广告目标市场，例如，妇科用药的广告主要定位于女士，因此可将企业的网络广告投放到与妇女相关的网站上。从营销的角度来看，这是一种一对一的理想营销方式，它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配。第三是具有灵活的互动性和选择性，例如用户在访问广告的发布站点时，除可以有选择地阅读有关产品的详细资料外，还可以通过在线提交表单或发送电子邮件等方式，向厂家请求特殊咨询服务，厂商一般在很短的时间内就能根据客户的要求和建议及时做出积极反馈。第四是可进行精确有效的统计和评估，广告商可通过软件随时获得访问者的详细记录，如点击的次数、浏览的次数、查阅的时间分布和地域分布等。精确的统计有助于企业了解哪些广告有效，哪些无效，并找出原因，及时对广告投入的效益做出评估，以便调整市场和广告策略。
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从广告媒体发展的历史来看，新媒体的出现只会为广告业拓展新天地。电视广告曾是新媒体，但它并没有取代报刊广告。同样，网络广告是对传统广告媒体的补充，盲目从众或是仅仅依靠老经验是难以获得成功的，只有掌握了网络广告的特点，扬长避短，才会给广告主和广告商带来无限的商机。在整合营销理念的大框架下，营销传播的整合趋势日益明显，多层次、立体化传播已成为业界的共识，不同类别的广告载体之间并非只有竞争，很多时候可以互补。因此，网络广告也一定会以其自身的特点和优势赢得市场，关键是看操盘手的整合能力。
违法广告
是网站健康发展的大敌
在前不久国家药监局发布的调查数据表明，违法药品广告高达91.3%，违法医疗器械广告高达98%。引起舆论一片哗然之后，国家工商总局联合多个部门开展了一场声势浩大的医药广告专项治理行动，电视及平面媒体均有所收敛。不过，在一个被忽视的区域——网络，违法医药广告依然猖獗泛滥，不少以增进人们健康为目的的健康网站，为了广告收入却在以违法违规医药广告来误导消费者，危及人们的健康，这是网站健康发展的大敌。
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过硬的品牌
是招引广告的“梧桐树”
既要通过广告创收维持自身的可持续发展，又要有效规避违法广告的硬伤，唯一的选择是打造过硬的网站品牌，栽种能招引广告的“梧桐树”。
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39健康的“年度总评榜”、“白皮书行动”等毫无疑问是一种品牌打造行为，其对网站品牌的贡献最少在两个方面收效明显：一是健康总评、健康调查之类的活动能极大地引发人们的关注，可以有效提升网站的流量和点击率，从而增加网站在广告招商中的权重；二是这类公益性的健康评比、调查活动有利于提升网站的美誉度和品牌形象。事实上，39健康之所以能连续多年居健康类网站年度指标榜单之首，与其品牌意识及其频繁的品牌打造行动自然不无关系。诚如39健康联席总裁顾晶女士所言：“有了领先的流量和点击率，有了具有公信力的品牌形象，就不用担心没有广告了。”这个道理其实与传统媒体的发行量和权威性如出一辙，值得健康类网站深思。
这是一个不容忽视的事实：当前，能真正赢利的健康类网站寥寥无几；与医药行业这一朝阳产业不相称的，是健康类网站广告收入跑输互联网“大盘”这一不可否认的现实。面对传统媒体上医药广告大刊特播的阵势，健康类网站如何才能分到可观的一份呢？, http://www.100md.com(肖志飞)