借“变脸”打品牌
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在新一轮竞争中，以往的一线品牌产品仍显得威力不减。(资料图片)
10月1日，是新《药品说明书和标签管理规定》实施的大限之日，面对未来全新的营销环境，国内药企已纷纷开始动作——
一线品牌火热
对于众多医药企业而言，“改头换面”意味着新的成本投入，而在当前遭遇降价、挂网轮番“抽脂”的OTC市场，改装是不可不小心计算的花费。而药品换装由工业企业起头后，商业的配合与否就显得至关重要。
“未来的发展，工业、商业、终端之间不再是简单的买卖关系，而是共同的卖方。他们一定要形成共生、共赢的联合体，共同挖掘消费者的需求，一起为共同的买方——消费者服务。”海南亚洲制药总经理何天立在接受《医药经济报》记者采访时表示。他认为，该公司快克产品的换装，不是简单的按照新修订的《药品说明书和标签管理规定》进行相关改进，而是进行了一次全面的品牌营销。不久前，公司着手组织的一、二级VIP经销商会议也着重为新包装上市做了相关安排。
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记者随后采访了一些国内药店终端，关于如何协助工业换装的问题，终端的声音基本上是积极的。“我们会无条件地支持工业换装。”重庆桐君阁大药房董事长何曲表示。
事实上，由于原本应从6月1日起执行的新《药品说明书和标签管理规定》被延至10月1日，使不少企业获得了较为充裕的准备时间。而外资的一线品牌也没有闲着。
一些外资药厂将突破口放在了企业自身品牌的宣传上。据悉，在突出通用名、弱化品牌名的情况下，目前中美史克公司已经打算在继续宣传“新康泰克”、“芬必得”等一线产品品牌的同时，追加力度宣传“中美史克”这一企业品牌。
二线的机会？
相对于一线品牌的大张旗鼓，二、三线药品的换装似乎热情不高。
“药品换装，旧的药品包装必须按照规定进行更换，肯定有一些经济损失。我们目前的新包装设计已经完成了，不会有太大影响。”秦巴药业负责人告诉记者。
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其实，外界认为通用名被突出后，短期内可能反而对二、三线药品是个机遇。因为对于同一通用名的药品来说，价格或将是吸引顾客的一个优势，二、三线药品的生产厂家应该积极应对。
对此，中国医药商业协会常务副会长朱长浩表示：“这个很难说，要看市场怎么反应。要老百姓、医生完全放弃一线品牌药在他们心目中的地位，那是不可能的。只能说新规则的出台使得大家有了一个同样的商机。”
他认为，不存在谁给谁让位的问题，新政策环境下，关键在于企业要自己给自己做一个全新定位，那么一线品牌才能继续走强，二线品牌在经历换装阵痛后才能立于不败之地，并伺机扩大市场份额。
而从记者在药店终端采访的情况来看，二线品牌的换装力度并没有一线品牌强。“目前，换了装的基本上还是一线品牌，二线品牌药有启动新包装的，但还是比较少。不可能厂家不换新装我们就不进行销售。”一位药店负责人告诉记者。
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工商一体
业内人士认为，10月1日的药品换装令，有望把药品营销带入一个新的品牌竞争层面。但最终的平稳过渡，有待工业和商业的良性合作。
业内人士告诉记者，目前，国内渠道商有8000多家，零售商有25万家。渠道和终端的竞争使产品价格混乱，而且走低，也使价值链缩短，因此，利益分配矛盾加剧是必然的结果。
“出台新《药品说明书和标签管理规定》的初衷在于打击一药多名、违法广告，本身是为了促进产业良性发展。工业企业在换装过程中多少要付出一些代价，这时，工业企业应该有一个成本上的考量：在现有条件下，目前的出厂价能否继续，如果能，就继续做下去；不能，就需要对价格有一个新的调整。但在调整过程中，需要跟商业多沟通，因为大家都属于‘卖方’，应该共同协作，争取双赢。” 朱长浩认为。
记者还了解到，为应对通用名与商品名换位的问题，一些业内工业企业正在联手商业，希望通过文化理念的深度沟通，以期实现“卖”品牌、“卖”产品的工商一体的文化理念，进而实现药品的完美“变脸”。
10月1日，药品换装大限终究随秋风而至，国内药厂有的倍感天高气爽，正在图谋新一轮扩张；有的则在瑟瑟喊凉，依旧未走出消极情绪的阴霾。而在这几家欢喜几家愁的局面中，实则有生意可为。
“除了‘24号令’的要求，对于一些图谋做大的药厂自身来说，也有一个换装的需求。”外界认为，当一个产品发展到一定时期，需要有一个符合一线品牌的产品外观形象，而此次国家要求药品换装，正是药厂推出新包装、立体展示产品品牌的好时机。, http://www.100md.com(马建忠)