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“钙”世雄风
http://www.100md.com 2007年10月1日 《医药经济报》 2007.10.01
“钙”世雄风
“钙”世雄风
“钙”世雄风

     “补钙这不是儿戏,看准最重要”、“一片抵过去5片”“骨骼健康,活力绽放”……从上世纪90年末开始,全国各地的大小媒体开展了一场场轰轰烈烈的钙制剂广告大战。在药企不惜重金地培育市场以及明星们的不断“游说”下,国内掀起了一股全民补钙热。钙制剂也迅速膨胀成为一个过百亿元的市场。尽管厂家的广告宣传中不乏由夸大和不实成分造成的泡沫,但毋庸置疑的是,随着人民生活水平的提高,我国的钙制剂市场正焕发出勃勃生机,而市场的竞争也更加激烈了。

    有行业分析人士认为,目前的钙制剂市场具有以下特点:随着国家对产业管理的规范和加强,整个保健品行业将进入一个比较健康、比较规范的层面。今后的市场竞争主要以企业管理、产品科技含量为主;健康教育的普及下,消费者变得更加理性和成熟,依靠广告来赢得巨额利润的日子将不再复返。

    市场容量继续扩大。从消费者人数来看,16%的原来不吃钙产品的消费者将会加入补钙市场,而原来吃补钙产品的消费者中则有3%的消费者不再吃,市场大约增长10%左右。
, 百拇医药
    钙产品中仍然是几大品牌争霸,各品牌的市场占有率不相上下。

    品种繁多

    国际上允许使用的钙营养强化剂有40多种,我国经全国食品添加剂标准化技术委员会审定,卫生部公布列入使用卫生标准的钙营养强化剂有:活性钙、碳酸钙、生物碳酸钙、醋酸钙、乳酸钙、葡萄糖酸钙、柠檬酸钙、磷酸氢钙、苏糖酸钙、天冬氨酸钙、甘氨酸钙等。实际应用则还包括磷酸钙、氯化钙、蛋壳钙粉、天然骨粉以及酪蛋白钙肽等。这些产品分别归属于药品类、保健食品类或食品类。

    根据中国药品零售市场监测与研究(CMH)的数据监测,2007年第1季度,北京、上海和广州三城市钙制剂市场合计的销售额比同期增长7.3%,三城市销售额的增长率依次为3.1%、11.0%和6.8%。

    市场温和放大

    1、市场稳定
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    从图2可见,三城市合计的销售额呈稳步上升态势,MAT升势平缓,表明市场较成熟,变化发展趋缓。

    2、片剂仍是主角

    虽然片剂的份额比2006年同期下降了2.5个百分点,但仍占据了该类药50%以上的份额。胶囊的份额比同期上升2.3个百分点,口服液上升了0.9个百分点。片剂因为服用方便而一直在钙制剂上占主导地位。

    3、妇女和老人潜力大

    成人、妇女和老年人三城市合计2季度的销售额同期增长率分别为10.6%、432.3%和44.7%,儿童和幼儿市场的销售额则呈6.6%的负增长。

    儿童和幼儿市场的销售额占据了近20%的市场份额(见图6),在近年来竞争白热化的状态下,市场日趋成熟,且儿童和幼儿市场产品的销售越来越倾向商场和超市的渠道,因此,OTC渠道销售趋于疲软。
, 百拇医药
    随着生活水平的提高、人们补钙意识的增强,妇女和老年人市场成为钙制剂市场有待进一步开发的细分市场。

    4、合资品牌优势明显

    三城市销售排在前两位的都是合资企业,虽然两企业的市场份额都比同期有所下降,但合计仍然占据了市场近四成的份额。国内企业要有所突破,不能单靠广告的狂轰滥炸,还必须在产品的各项细分上好好挖掘。

    5、市场集中度增加

    2007年2季度,三城市合计前五位品牌的市场份额总计52.9%,比2006年2季度上升了5.3个百分点。但钙尔奇D600和乐力的份额分别比同期下降0.1和0.3个百分点,市场集中度的上升主要来自锌钙特口服液和液体钙胶囊,两者的市场份额分别上升了2.5和3.6个百分点。

    6、城市间竞争存差异

    从城市看,三城市中市场集中度最高的是上海,其次是广州。与去年同期比,广州的市场集中度下降,北京和上海都有所上升(见表2)。可见,北京、上海的优势资源越来越集中到主要品牌上,而广州前五位品牌的竞争力有所下降。各企业需根据不同城市特点采取相应的措施。

    金箍棒活性钙颗粒是上海本地企业品种,仅在上海地区进入前五名,其铺货的区域也主要在江浙一带城市,是区域性很强的品种。

    钙尔奇D600、乐力、锌钙特口服液和液体钙软胶囊均在3个城市榜上有名,但在不同城市各品种的份额也大相径庭。

    , 百拇医药(标点医药信息事业一部 刘宁)