这里的小屋不寂寞
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11月14日“联合国糖尿病日”当天，授课医生并未沉迷于自言自语中，而是结合所讲内容不时地与听众互动。医生的提问不忽悠人，不出选择题，不出判断题，要求听众实打实地回答，一定要完全答对才有小礼品送出。
健康教育开始之前，授课通知早早地贴在了社区中心门外的显眼处。
(本报记者 刘莉 摄)
“啊!您是糖尿病患者吧？请您稍等，我马上叫主任过来。”一直埋头整理资料的年轻护士发觉有人走进位于广州市越秀区东湖街的社区糖尿病小屋，连忙放下手中的工作招呼着。她一边微笑着请患者坐下等候，一边拨通电话：“喂，主任吗？这里有个患者想咨询糖尿病的问题……哦，好的，好的。”
当《医药经济报》记者陪伴一位有两年多糖尿病史的方先生走进小屋时，看到了开头这一幕。那天，天气预报称广州的气温介乎17℃～28℃之间，可以用“温暖”来形容，而糖尿病小屋内较为冷清，接待处除了一名护士之外别无他人。
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一周后的北京，下起了入冬以来的第一场雨夹雪，市民出门不是很方便，而营业已1年多的北京月坛社区卫生服务中心属下的糖尿病小屋里，三三两两结伴而来的咨询者络绎不绝。屋内屋外，冰火两重天。
京穗两地的糖尿病小屋，均是跨国药企拜耳公司的社区之作，虽然表面看来一个已是热火朝天，一个还略显冷清，但只要走进去，你会发现二者如一的内在。
这里拒绝忽悠
记者得知广州的糖尿病小屋开张是在今年9月底。前不久，家住附近的方先生告诉记者：“我们家那边开的糖尿病小屋，不时会搞点健康咨询讲座，听邻居说还有点意思。”他这一说，激起了记者前去一探虚实的兴趣，因为之前早就得知拜耳公司在北京有做这方面的尝试，但不知其在广州操作如何。
记者与方先生在糖尿病小屋里等了不到5分钟，被称为主任的医生就带着一名实习生赶了过来。主任招呼方先生坐下，首先解释说由于平常的上班地点是小屋上属的东湖街社区卫生服务中心，所以过来花了些时间云云。尔后直截了当地进入主题，询问方先生的患病时间、目前用药方案以及血糖控制情况等等。
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由于方先生血糖控制的总体状况还不错，该主任建议他继续沿用原来的方案，并定期检测血糖变化。而在解答方先生对目前市面上多种降糖药使用的疑问时，这位实在的医生坦言“药品由于纯度等因素，会呈现不同的效果”，同时也指出降糖药在价格等方面的差异。
让记者略感诧异的是，当方先生表示自己是附近居民，并询问今后能否从大医院转来就诊时，医生坦率地回答：“我们正在申请慢性病报销资格，但目前还没有正式审批下来，所以建议您还是先在大医院拿药。”这里指的“慢病报销”是广州从今年7月开始实行的可以纳入医保范畴的7种慢性病报销制度，糖尿病就是其中之一。患者到医院办理慢性病门诊医保手续后，每月可报销100元药费。
“虽然小屋现在还不能报销糖尿病药费，但每月都会有一次健康教育课，欢迎您到时过来参加。”该医生补充介绍着，从抽屉里拿出一张印有授课时间和内容的宣传单，递给方先生。他解释说，针对糖尿病患者的健康教育课通常由东湖社区中心的医生主讲，患者如果有任何关于糖尿病方面的疑问，都可以在课堂上提出。“我们了解的内容，就在当场回答，如有不明确的，我们也可以帮患者向上级医院的专家请教，并尽快把反馈意见告诉患者。”他还说：“你们(患者)的提问实际上也是在帮助社区医生成长嘛!”
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离开小屋后，方先生笑着告诉记者：“一开始我还以为是厂家来搞促销的。”他表示，这个小屋给人的感觉很不错，虽然方先生知道这里是相关企业筹划建立的，但他在整个咨询过程中丝毫没感觉到对方有刻意推销产品的意思，这让他觉得“很舒服”。方先生还说，等这里的慢性病门诊资格审批下来，他会考虑来这边拿药，说不定报销的比例会比大医院更高。
事实上，患病两年多来，方先生接触过的糖尿病产品促销和推广活动已不在少数，他能对小屋做出如此评价，足见企业的亲民之心。
方先生进而表示，刚才医生告诉他的健康教育内容都是他早就研究过的，毕竟自己已经有了两年多的糖尿病史，他希望小屋还能提供一些更吸引患者甚至是普通市民的内容，让来者和听者不虚此行。“希望他们今后推出更多有新意的内容。”方先生最后充满期待地表示。
不过分渲染商业气氛
记者在糖尿病小屋内看到，这里的装潢简洁而明快，与普通的社区卫生服务机构并无太大的区别，只是在墙上的每张科普宣传海报的最下脚印有企业名称(包括糖尿病小屋的金字招牌上也没有企业营销的商业痕迹)。在医生为方先生做解答的过程中，他没有刻意提到企业生产的糖尿病产品，与一些培训课上大肆宣传产品的做法大相径庭。
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对此，上海医药(集团)有限公司OTC事业部市场总监陈春华认为，这种做法正是企业进行健康教育和学术推广时必须注意的要点——不能把商业气氛渲染得过分浓烈，因为社区居民接触过的学术推广活动不计其数，那些过浓的商业气氛只会降低健康教育的公信力。另外，由于广州小屋刚开业不久，人气不太旺只是暂时的，它也会迎来北京那样热闹的场面。
据了解，糖尿病小屋的设计涵盖预防诊断、治疗、康复、护理、心理等各环节，包括向社区居民提供健康讲座、血糖和并发症的免费筛查，聘请糖尿病专家培训社区全科医生，全面提高社区卫生服务中心的糖尿病专科防治水平及提高糖尿病患者自我管理的意识。整个计划可以理解为“以健康教育为主要方式的社区推广计划”。与追求速效的企业“打一枪换一个地方”的做法迥异，糖尿病小屋的设立是定点式的，是企业长效的、持续的投入和追踪。
有业内人士分析认为，小屋的设置目的并非单纯为了做推广。糖尿病小屋目前在北京、广州各设有一个，另计划设立的点选在上海，由于小屋数量有限，很难取得在全国范围内的宣传效应。该人士推测，小屋设立的目的之一可能是企业为了搜集第一手的患者信息，借此制定更具针对性和有效性的推广策略。
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事实上，已有不少外资企业和部分国内大型企业十分重视对社区患者的健康教育工作。陈春华告诉医药经济报记者，健康教育这种推广方式很多企业一直都有做，而且还会尝试与不同的对象合作。如感冒类药品的社区教育，企业会尝试与权威协会、社区卫生服务机构甚至是药店合作，有的还与当地的文化娱乐组织联手下社区，也有的直接派销售人员往社区跑。“进行健康教育不仅能宣传产品，也是企业与患者贴近的极好机会。”
对于小屋的健康教育推广，糖尿病中成药生产厂家广州中一药业有限公司第三终端部部长梁英健表示，针对社区的各种推广方式都是可以尝试的，健康教育也不例外。由于中一药业还没有下社区做过具体的尝试，因此暂时不便对该跨国药企的做法做评价。
陈春华也坦言，包括药企业务员在内，部分人对健康教育的推广始终不甚理解。尤其是一线的销售人员，认为健康教育起效慢，还要耗费大量的时间，效果不如直接与目标客户联系来得快。因此在执行过程中，健康教育很容易走样。殊不知，在健康教育的过程中，业务人员的工作态度会对患者产生巨大的影响。
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所以，有心使用健康教育做学术推广的企业，必须制订一套切实可行的监控机制。此外，由于健康教育持续时间长，花费确实不小，因此这种方式更适合产品品种较为齐全、能推出针对社区慢性病、常见病的系列产品的企业采用。
记者手记
“无声式营销”的逻辑
■本报记者 刘莉
《金粉世家》中的阔少金燕西，在学校最高的大楼顶上拉出“I LOVE YOU”的巨大横幅，向冷清秋热烈示爱；《乡村爱情》中朴实的刘一水，在同事的“教唆”下买了999朵玫瑰，但他面对谢小梅时却说不出千古不变的那三个字，只对她说：“请你跟我走吧。”两种求爱方式都浪漫，但前者直奔主题，后者比较含蓄，你更愿意接受哪一种？“求爱方”拜耳相信，以中老年人为主体的社区糖尿病患者更乐意接受后一种方式。
没有铺天盖地的宣传，广州第一家社区糖尿病小屋在11月14日“联合国糖尿病日”二度开课(首次健康教育是在开业当天)。实事求是地说，授课医生的“第二次”面对的居民数量还不多，但授课的质量却超乎记者想象——教育全程只字未提企业，但企业的品牌形象在潜移默化中深入人心。
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在签到环节，越秀区东湖社区卫生服务中心的社区医生向来者出示了签到单，只简单记录来者的姓名、年龄和电话联系方式，之后随手派发小礼品，入坐。坐定后，记者并不急着听讲，仔细端详着到手的礼品——肥皂，千万不要小看这块肥皂，主办方可不是一发了之，无声式营销，从这份饱含DIY智慧的肥皂开始。
肥皂的传统功能是什么？清洁衣物。如何让肥皂变得适合送礼？给它加点花样。怎样才能让拿到肥皂的人记住是谁送的？请打上送者的标签。在自问自答三个问题之后，企业制作的礼物出炉了。命名：“×净皂”(“×”字是企业产品名中的一个字，取“洁”的谐音)。花样：带水果香味的肥皂中间镶嵌着印有企业产品标识的钥匙扣。在这块肥皂送出的同时，送出了药企式的关爱。
台上，来自东山区人民医院的医生讲得正起劲，他并没有沉迷于自言自语中，而是结合所讲内容不时地与听众互动。除了记者这个“卧底”的滥竽充数者，所有人都听得十分认真。医生的提问也不忽悠人，不出选择题，不出判断题，要求听众实打实地回答，一定要完全答对才有小礼品送出，并且所有提问只针对糖尿病及其相关的所有类型用药，不刻意渲染企业产品本身，同时科学地建议患者不要随意更换目前正在使用的药物，以免延误病情。这种对患者负责的做法，比那些直接派厂家业务员授课，赤裸裸地向听众提问产品优势和功效的做法高明数倍。
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同样是开拓城市社区，同样运用学术推广手段，但最后吃到好果子的，往往是那些细细咀嚼目标人群的品位、以温情的方式慢慢靠近患者心的企业。“润物细无声”，在第三终端的市场开拓中，品牌企业并不担心自己的影响力会被那些惯用“闪击战”的竞争对手削弱，不温不火，不急于求成，反而更容易收到预设效果。
送礼，每个企业都会，但患者更多时候并不在乎你送了什么，却在乎礼是以何种方式送的、送出的礼有多少内涵；开展健康教育，家家企业(包括社区本身)都在尝试，但被慢性病、常见病纠缠的患者对热情过度的教育和兜售广告的行为并不买账，他们更关注的是教育本身带来的实质性收获。
如果要总结记者在这次健康教育中得到的启示，那就是——
◆选择专业的、对用药毫无偏见的医生授课，比厂家业务员披挂上阵的效果好得多。
◆除了单向教育与宣传，鼓励病友间说说“密友私房话”的方式很容易使听众产生共鸣。
◆列举辖区内居民的成功抗病实例，比引用“××专家说、××企业调查显示”的字句更具说服力。
◆不贬低竞争对手，才能更好地宣传自己。
准备“求爱”(建屋)→发出“求爱”信息(在前来看病的患者中宣传)→含蓄表达爱的宣言(定期开课并进行不带商业气息的宣讲)→本着严谨的态度送出关爱礼品→搜集被求爱者(患者)的反馈意见→“求爱”成功(抓住社区居民的心)。这就是“无声式营销”的逻辑。, http://www.100md.com(李蕴明)