义利面包难忘的淡淡奶香
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做面包就像给家人做饭 做品牌必须要先义后利
经历百年风雨的“义利”面包在不断壮大自己的家族。
编者按：生活包括衣食住行，老百姓要吃好、穿好，还要健康平安，所以健康这个行业里没有儿戏，责任重大。改革开放30年来，中国民族产业变化覆地翻天，其中很多健康企业顶住外资巨大的冲击，守护着自己的阵地。
从本期起，我们新设“健康产业”版和“风雨30年”专栏，和大家一起感受他们的奋斗历程，共同探讨中国健康产业的未来方向。
说到面包，只要在北京生活过的人，便会记着“义利”和它那红黄蓝条的蜡皮纸包装。过去，这种黄灿灿的小方面包，几乎是家家户户常备的“洋点心”，一句“百十年了，还是那么好吃”，足以道出人们心底里对她的喜爱。
然而，面临好利来、味多美等西饼屋的重拳出击以及麦可顿、摩芬等“洋面包”品牌的市场挤压，“义利”不再显眼了，似乎只能算得上是人们心中的一种美好回忆。它能否继续成为商场上无往不胜的赢家？特别是2007年9月1日后，由于原料价格上涨促使其价格提升，迎接它的又会是什么呢？
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一百年，老北京的难解情缘
11月27日，《生命时报》记者在北京市朝阳区几家大型连锁超市进行调查，销售人员的答案竟惊人的相同。“价格是涨了，可每天来买‘义利’面包的人却还是那么多。大概是觉得面粉、油都涨了，面包涨几毛钱理所当然，没什么值得大惊小怪。况且还是吃了这么多年的老牌子。只要质量有保证，该买还是买。”一位四十岁左右的王女士掩饰不住对“义利”的喜爱，她对记者说：“我从小就爱吃。记得小时候春游，一个‘义利’面包加一份北冰洋汽水，就是最‘时尚’的了。”
孙老先生的话更让人感动。“小时候家里很穷，过生日根本买不起蛋糕。记得7岁生日那天，回到家，一片漆黑。突然，一点微弱的烛光出现在我面前，烛光下，是一块长方形的面包。那淡淡的奶香，我一辈子都忘不了。”当年过生日的那个小孩，现在已年过六十，而那个值得他回味一生的面包仍然每天早晨准时出现在他的餐桌上。“义利”面包不仅陪伴他成长，也带给了他幸福和温暖。
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可又有多少人知道，就是这个承载了几代人情感的“老字号”，最初却还是一家外企呢。1906年，英国人詹姆斯·尼尔在上海建立“义利洋行”，开始以面包店的形式生产和销售面包，经历创立之初的辉煌后，二次世界大战之间，义利也曾在动荡的时局中风雨飘摇、历尽坎坷。直到1946年，企业家倪家玺从尼尔家族手中接过义利，并将其正式命名为“义利食品公司”，才使它成为真正意义上的“民族企业”。
“吃好”是食品带给消费者的最终承诺
建国初期的北京，百姓的早餐还多是烧饼馒头，面包只是少数人的奢侈品。“义利”进京，第一个在食品中普及健康理念。果子面包，软硬适中，咬一口满口果香；软软的维生素面包，掰开后嫩黄的颜色，让你油然产生可以补充维生素营养的联想；还有乳白面包，像被乳汁浸透而成，打开包装纸便荡漾出淡淡的乳香……
说起这些好吃的面包，已经在义利工作了整整20年的公司生产部副总监、品控研发部经理朱建元处处流露着对“老一辈”的崇敬。“是他们的智慧造就了‘义利’第一轮的辉煌。光是从产品的设计来说，的确就走在时代的前面。”比如果子面包，将带有浓郁地方特色的北京果脯与面包巧妙结合，使之成为了长久不衰的经典产品。“面包中的果料是经过一个一个精心挑选的，苹果脯不能有核，葡萄仁干扁的不能要，核桃仁不能有皮。由于选料精良，生产出来的面包既口感好又富含营养，产品质量堪称一流。”
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而提及维生素面包，朱建元则更是感慨良多。“现在人们提起维生素，怎么也能知道个大概。可在当时，人们对食物的要求还停留在‘吃饱’上，什么是营养，对他们来说只是一片空白。‘义利’研发出这样一个超前的产品，其实就是考虑到，‘吃好’才应该是食品带给消费者的最终承诺。当时还没有全国营养调查，对于中国人的营养状况，我们的前辈只能通过各地小范围的研究来‘管中窥豹’，确定最终维生素的添加量。也可以说，就是这中国最早的‘强化食品’，让老百姓有了‘买得起的营养’。”
在采访中，记者最强烈的感受就是职工们对消费者的那一份执著情怀。“先义后利、重义轻利”不仅是公司名字的缘起，也是这么多年来“义利”人做任何事前都必须遵循的准则。在朱建元看来，对顾客的那份感情“更像是我们从小一块生活的兄弟姐妹，抬头不见低头见的和睦邻里，就像给家人做饭一样，能不尽心尽力吗？因此，我们决不愿意把产品强加给消费者，只是希望他们在需要义利的时候，就可以看见它。”
在开拓中渡过重重危机
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如今，市场上的面包林林总总、品类繁多，为了争夺仅有的一点空间，各家全都摩拳擦掌，义利也不例外。
公司总经理李奇从来没有觉得自己能躺在前人的功劳簿上高枕无忧。“义利”也一度面临着重重危机：面包是舶来品，市场开放后，越来越多真正的“洋货”进入国内，市场份额大面积被占；以西式饼屋为代表的新的细分化经营模式，让人们购买面包的习惯也发生了变化，人们似乎更钟情于刚出炉、看得见的产品；点心种类越来越多，就餐方式层出不穷，面包的地位“一落千丈”，越来越乏人问津；人们从“吃不饱”变得“吃得多”，“少吃多餐”成为人们进食的标准，整体大包装不再吸引眼球。上世纪末，义利面包陷入了有品牌没销量，“叫好不叫座”的困境。
“光有老一辈对义利的感情是远远不够的。”李奇很清楚地认识到这一点。特别是改革开放以后，他们投入巨大的资金在北京建立配送中心；不断研发新产品，投入大成本重置生产设备；着手制订中国第一个面包业行业标准……2001年，北京义利面包食品有限公司改组成功，接下来，他们不仅创造出连续四年销售收入以30%的速度递增、两年内收回全部投资的惊人业绩；而且每年都为“两会”提供面包；甚至还成了奥运食品的保证单位。到2007年底，“义利”面包的销售额更有望突破1亿元人民币!
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品牌才是真正的灵魂
不过，现在也不是一点困惑没有。1997年国家统计局的数字显示，中国内地烘焙食品及糖制品业的生产厂商约有6150家，总产值为480亿人民币，销售收入443亿人民币。到了2007年，虽然和其他国家相比还有很大差距，但城镇人均面包消费量也达到了1.6公斤。而“义利”虽然称得上是北京的面包销售冠军，说到底还是一个区域性品牌，由于包装面包的产品货架期短、长途运输不能够超过12个小时，公司在向全国市场扩张时还是采取了重点城市建工厂的方式，很难在短时间内将其做成全国畅销的品牌。此外，由于想让全国、全世界消费者吃上品质如一的“义利”面包，超市内饼屋虽也火过一段时间，最终还是搁浅。如何能把市场做深做大，依然是困扰他们的难题。
业内专家在分析中国烘焙行业的未来趋势时，一致认为，安全、卫生是最基本的发展趋势，注意营养价值和营养平衡是前提。“这和‘义利’品质如一的目标完全契合。”中国人民大学市场营销学教授吕一林认为：“保住自己的‘老字号’，即使能在某一个地区把它做响做大，也极其难能可贵。当然，在保质保量的同时，也必须努力开拓，否则一样可能被激烈的市场竞争抛弃。”
“不过，更重要的是，在浪潮汹涌的合资潮中，很多人觉得姓‘中’姓‘外’无所谓，这真是把灵魂给丢了。”品牌中国产业联盟副主席杨子云认为，现在，包括品牌在内的自主知识产权才是创造财富的主体。对于“老字号”来说，如果文化传统不变，生产工艺改变；对消费者的执著不变，应消费者需求品种不断改变，前景才会光明!, http://www.100md.com(胡楚青 蒋乃珺)