生物的“生路”
□马宝琳
近几年，笔者接触了很多生物技术企业，有的是生产企业(药品、疫苗、器械、治疗技术)，有的是咨询客户，有的是企业内训，但笔者却发现，国内众多的生物公司几乎都陷进了一个成长的怪圈。
这个怪圈就是：先有一个好概念，吸引了投资，然后组建公司，建队伍、建销售体系，经营一段时间后，前期投资花得差不多了，但是销售业绩没有突破，然后产生人事变动，首当其冲的是营销一把手，但是换人后业绩仍然不好，只好寻找新的投资人，股权发生变化，历经波折，最终人们一致认为是产品不好，于是加大研发力度，这个过程就是个恶性循环、不断试错的过程。
为什么会陷入这个怪圈呢？
根本原因就是不懂。
投资人是资本家，看的是势，不懂营销的术；发明人是学者，热衷的是技术的术，不懂经营的道。这类公司有的发明人是一把手，有的投资人是一把手，再招聘一个做营销的老总，如果运气没有好到恰好找到一个合适的人，那么公司就是战略没有、策略没有、业绩没有，除了越来越暗淡的梦想和越来越少的现金以及越来越不顺眼的产品外什么都没有。
, 百拇医药
这表明公司在建体系的时候就犯了三个错误，即技术人才管营销；重研发轻营销；重产品轻客户。
技术人才管营销：这类公司很多只有一个产品，是发明人数年乃至数十年的心血，所以成为股东的发明人一定不会不管，往往指挥营销老总或者干脆御驾亲征，没有营销经验，也意识不到市场险峻。
重研发轻营销：有剑者必死于剑，有谋者必败于谋，人们都会复制自己以往的成功经验，这类公司的决策者一般都会认为只要产品好就肯定能卖出去，研发是推动企业快速发展壮大上市升值的推进器，结果对营销不够重视，资源投入不够，结果有效投入不够。轻营销的另一个表现就是产品策划不够。
重产品轻客户：认为自己的产品非常好，患者用是运气，医生开处方是荣誉，这种思想根深蒂固，反映在营销上就是对医生的需求把握不够，得罪了不少客户。
当然，也有人说，产品本身并不好，只是概念好而已。这种声音最初是从销售队伍中传出来的，然后逐渐向上蔓延至中高层，最后整个公司都心虚，推广产品时自己都没有底气。这是不是事实呢？是也不是。说是，是因为确实有很多产品疗效平常，或者有很多待完善的地方，当初发明人和投资人都想尽快上市，政府为了发展生物医药的政绩快速审批，结果到临床才发现还有很多欠缺。说不是，是因为任何产品都有缺陷，产品是一方面，产品如何营销是更重要的另一方面。
生物公司想突破怪圈，就必须抓“四个关键”和“三个转变”。四个关键是：做好政府公关；做好利益分配；做好营销策划；做好销售管理。三个转变是：好产品不等于好市场；营销精英抓营销；提供方案而非产品。由于患者和企业的信息不对称，中间环节利益不到位，推广不到位，所以好产品未必卖得好，这个观念如不确立则万事休矣。提供方案而非产品很必要，就是临床推广的时候要交给医生怎么用，配伍禁忌、用量、疗程、起效指标、停药指标、不良反应处理等等，要有全套的方案，没有就要去做，不完善就要去完善，不是等完善了再推广，而是在推广时就要有目的。, 百拇医药
近几年，笔者接触了很多生物技术企业，有的是生产企业(药品、疫苗、器械、治疗技术)，有的是咨询客户，有的是企业内训，但笔者却发现，国内众多的生物公司几乎都陷进了一个成长的怪圈。
这个怪圈就是：先有一个好概念，吸引了投资，然后组建公司，建队伍、建销售体系，经营一段时间后，前期投资花得差不多了，但是销售业绩没有突破，然后产生人事变动，首当其冲的是营销一把手，但是换人后业绩仍然不好，只好寻找新的投资人，股权发生变化，历经波折，最终人们一致认为是产品不好，于是加大研发力度，这个过程就是个恶性循环、不断试错的过程。
为什么会陷入这个怪圈呢？
根本原因就是不懂。
投资人是资本家，看的是势，不懂营销的术；发明人是学者，热衷的是技术的术，不懂经营的道。这类公司有的发明人是一把手，有的投资人是一把手，再招聘一个做营销的老总，如果运气没有好到恰好找到一个合适的人，那么公司就是战略没有、策略没有、业绩没有，除了越来越暗淡的梦想和越来越少的现金以及越来越不顺眼的产品外什么都没有。
, 百拇医药
这表明公司在建体系的时候就犯了三个错误，即技术人才管营销；重研发轻营销；重产品轻客户。
技术人才管营销：这类公司很多只有一个产品，是发明人数年乃至数十年的心血，所以成为股东的发明人一定不会不管，往往指挥营销老总或者干脆御驾亲征，没有营销经验，也意识不到市场险峻。
重研发轻营销：有剑者必死于剑，有谋者必败于谋，人们都会复制自己以往的成功经验，这类公司的决策者一般都会认为只要产品好就肯定能卖出去，研发是推动企业快速发展壮大上市升值的推进器，结果对营销不够重视，资源投入不够，结果有效投入不够。轻营销的另一个表现就是产品策划不够。
重产品轻客户：认为自己的产品非常好，患者用是运气，医生开处方是荣誉，这种思想根深蒂固，反映在营销上就是对医生的需求把握不够，得罪了不少客户。
当然，也有人说，产品本身并不好，只是概念好而已。这种声音最初是从销售队伍中传出来的，然后逐渐向上蔓延至中高层，最后整个公司都心虚，推广产品时自己都没有底气。这是不是事实呢？是也不是。说是，是因为确实有很多产品疗效平常，或者有很多待完善的地方，当初发明人和投资人都想尽快上市，政府为了发展生物医药的政绩快速审批，结果到临床才发现还有很多欠缺。说不是，是因为任何产品都有缺陷，产品是一方面，产品如何营销是更重要的另一方面。
生物公司想突破怪圈，就必须抓“四个关键”和“三个转变”。四个关键是：做好政府公关；做好利益分配；做好营销策划；做好销售管理。三个转变是：好产品不等于好市场；营销精英抓营销；提供方案而非产品。由于患者和企业的信息不对称，中间环节利益不到位，推广不到位，所以好产品未必卖得好，这个观念如不确立则万事休矣。提供方案而非产品很必要，就是临床推广的时候要交给医生怎么用，配伍禁忌、用量、疗程、起效指标、停药指标、不良反应处理等等，要有全套的方案，没有就要去做，不完善就要去完善，不是等完善了再推广，而是在推广时就要有目的。, 百拇医药