一个永恒的话题——规避风险
□汪春风
“机遇与风险并存。”这句话在各行各业广被提及。近年来，随着我国医疗器械行业的快速发展，医疗器械市场的发展前景被广泛看好。面对优势和机遇，企业一般不会规避躲闪，而是希望扩大优势、抓住机遇。然而，从另一个角度来看，优势越大，机遇越好，风险也越大。因此，每个医疗器械企业在选择、投入、启动、参与某个产品项目时，都应该具备基本的风险意识。
风险与优势、机遇如影随形
很多企业习惯性地认为在市场竞争中面临的劣势和威胁才是风险，其实这是一种误解。风险与优势、机遇总是同时存在的。
例如，虽然企业拥有自主知识产权，然而一旦核心技术外泄或被模仿超越、更新取代，优势立即荡然无存。大众消费品可能凭借几百年构筑起的品牌堡垒进行自我保护，如可口可乐、雀巢咖啡，即使配方被窃，品牌也未必崩溃，但医疗器械产品不存在这样的品牌堡垒。另外，在全球化时代，没有封闭的市场。产品一旦流行，跟风者就会蜂拥而至，恶性竞争也随之而来。如果看到某个产品热销，而你只是一位后来者，极有可能等你开发出产品时，市场已经发生变化。2003年“非典”期间，某知名企业立即投入开发心肺衰竭急救设备。然而，没等试验做完，“非典”就销声匿迹了。而开发新型医疗器械，特别是有创器械、带放射源的器械、植入材料等，企业需要在产品推广、客户教育、病例积累、知识普及、公关活动等一系列市场培育活动中投入大量资金和时间，而这些努力很可能为后来者提供了占领市场的捷径。
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在销售环节中，医疗器械分销商往往倾向于挤压企业利润，降低客户利益，以扩大自身获利的空间。企业如果没有有效的掌控手段，很可能使品牌声誉受到影响。因此，企业需要通过掌握产品定价权、耗材配送权、统一促销行动、严格划分市场区域等手段，保持对分销商的控制力。
此外，销售环节中的人际关系是非常脆弱的。医院院长、器械科长、科室主任的每一次任免换届都意味着人际关系链条断裂，一切需要从头做起。随着国家打击商业贿赂力度的加大，采购程序公开透明，招标投标成为必然，过去依赖个人关系的销售模式越来越不灵了。而掌握重要客户关系的销售人员也有随时流动的风险。
找到自己的定位
医疗器械市场有其特殊性：一是专业性强；二是差异性大；三是变化较快。其伴随而来的市场风险也同样具有专业性、差异性和多变性。换句话说，只有具备相当的专业知识，结合不同的产品类别和目标用户，与时俱进地分析判断，才能及时、准确地掌握医疗器械市场风险。
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相对态势，即在医疗器械行业发展进程中，以及市场各要素的影响下，企业所处的地位和变化倾向。企业要根据自身实力和战略目标找准自己的相对态势。无论是通过严密的可行性分析，还是通过业内同行介绍获取灵感，企业在参与项目前至少应该回答三个问题：是否符合科学技术的发展趋势？是否符合国家产业支持政策？是否符合市场需求发展方向？要知道：“顺势者昌，逆势者亡”。随后，企业要进一步回答：关键核心技术处于该领域什么位置(前沿、成熟、淘汰)？各级政府政策支持力度有多大(优先、一般、限制)？市场需求潜力大小(巨大、有限、萎缩)？回答过这些问题，企业基本就可以掌握自己所处的相对态势，进而明确定位和方向。
显然，越是技术尖端、越是政府号召鼓励、市场潜力越大的项目，其风险也越大。企业要根据自身实力和目标选择最合适的态势，才能最大限度地发挥所掌握的有利条件。定位不准，方向偏差，企业就要承担极大的风险。比如，微创、无创是外科器械的发展方向，但技术实现有多种途径，创新固然可喜，改进或许更佳。只有找到最合适自己的路，才能顺势而为，事半功倍，快速发展。
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在当前鼓励创新、追求差异的时代，国内医疗器械厂家经常落入创新的陷阱，即为了创新而创新。一味地标新立异，只是为了拥有自主专利，或者竭力与竞争对手有所区别，这样极有可能使企业陷入窘境。
单一有利条件独木难支
企业的生存发展，不只依赖于一种条件，而是取决于四大支柱——资本、技术、人才、市场的有效协调配合。合理的资金安排、到位的人员配置、恰当的技术组合、准确的市场行动，都是围绕企业相对态势而确定的。高超的决策和英明的领导，可以使这四者处于动态平衡，有效地支撑企业发展。而一旦这种动态平衡被打破，企业就会根基不稳、方向偏移。在失衡状态下，任何一方都不能单独成为有利条件；而在平衡状态下，任何一方也不会单独构成风险。
企业如果过分强调依赖某一单方面的有利条件，这样做本身隐藏着极大风险。“大厦将倾，独木难支”。很多失败的医疗器械企业不是缺乏有利条件，反而是某些条件太有利而导致傲慢自负，看不见风险所在。
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三条纽带维系关键人物
企业中最重要的人物也是最“危险”的人物。企业对个人依赖性越大，风险自然也越高。医疗器械企业内掌握核心技术和市场资源的人最关键。他们的个人品质、与企业的利益关系、产权关系、忠诚度等，时刻左右着企业的进程。对于研发生产型企业，关键核心技术的掌握至关重要。严格的指标要求、明晰的产权关系和牢固的利益制约是企业维系关键人物的三项基本保证。而销售型企业对重要销售人员也要有类似的纽带维系。
警惕合作研究权益不对等
医疗器械行业有三种合作关系比较重要：企业与合作研发制造单位之间的关系、企业与总经销商之间的关系、总经销商与区域分销商之间的关系。科研院所和大专院校是自主研发项目的主要来源。近年来，很多企业与客户(如医院)直接建立产品研发合作关系。这样做的好处是直接在临床实践中开发并检验技术。合作单位实力越强、水平越高，对项目越有利。然而，在合作实践中也潜藏着巨大风险。其一是从科技创新到实用产品之间的实现距离。处于学术前沿的临床专家和科技专家不乏创意，但要在技术工艺上实现实用性并非易事。其二是主业和副业之间的关系。很多专家本职业务十分繁忙，合作单位本身也有自己的课题项目，因此难以有充足的精力投入到合作项目中。其三是合作双方责任权益划分问题。企业与合作单位的关系几乎没有牵涉到合作单位生存上的压力，双方是一种不对等的关系。项目进展遇到难题时，双方往往是冰火两重天。一方是企业心里如汤煮，一方是公子王孙把扇摇。
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企业承诺要脚踏实地
医疗器械市场活动的首要前提是给客户(医院、医师和患者)带来利益。很多企业都声称能给客户带来更大利益，但客户利益的提升是以成本提高和风险增大为代价的。过度强调客户利益，不仅会增加成本，也很可能促使客户的期望值高出企业实际的承受能力，这样反而会降低客户的满意度。因此，不切实际地抬高企业承诺，只能给企业自身造成不堪重负的局面。“盛名之下，其实难副”。
完善辅助支持因素
一个完整的市场环境，除了客户、企业、产品、渠道之外，还有各种辅助支持因素。这些辅助因素对市场的有效运转提供了基础支持和润滑催化作用。市场越是成熟完善，这些辅助因素就越重要。政府行政办事效率、金融服务水平、信息资讯的便捷性、公共服务的完善配套等属于一般性辅助因素。而为医疗器械行业提供专业服务的还有物流、保险、咨询、信贷、外贸、会展、设计、印刷、广告、传媒、通讯等。其中的风险取决于企业对某项具体服务的依赖程度。比如企业开展医疗器械电子商务，如果目标市场的网络发展和信用体系尚不具备，就会面临较大风险。而销售模式的创新尤其需要注意研究目标市场的具体条件，并非越新奇独特越好。
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特别提示：
医疗器械企业应避开哪些高风险陷阱？
对于一个资金有限、时间紧迫的医疗器械企业来说，选择开发和经销某一医疗器械产品时，应注意避开以下陷阱：过于前沿或偏门、冷门，市场尚无先例，几乎没有示范用户和窗口单位的产品；无论过去怎么辉煌，如今明显过时、落后，而且没有新用途、新市场支持的产品；对产品基本原理不明或不能掌握关键核心技术和关键人物；与主要合作方权益关系模糊松散，成败无关对方生存；因偶然因素导致流行，已经热销一段时间的产品；功能替代品很多，有其他更简便、廉价的方式满足需求的产品；市场没有成熟的销售网络，企业自己又无力开拓市场；供应商或分销商话语权太大；缺乏重要人力资源和必要的人际关系网络；目标市场不熟悉、主流资讯管道不畅、信息不对称；进入门槛太低，容易跟风模仿的产品；市场环境存在不可克服的自然、社会和人文因素。, 百拇医药
“机遇与风险并存。”这句话在各行各业广被提及。近年来，随着我国医疗器械行业的快速发展，医疗器械市场的发展前景被广泛看好。面对优势和机遇，企业一般不会规避躲闪，而是希望扩大优势、抓住机遇。然而，从另一个角度来看，优势越大，机遇越好，风险也越大。因此，每个医疗器械企业在选择、投入、启动、参与某个产品项目时，都应该具备基本的风险意识。
风险与优势、机遇如影随形
很多企业习惯性地认为在市场竞争中面临的劣势和威胁才是风险，其实这是一种误解。风险与优势、机遇总是同时存在的。
例如，虽然企业拥有自主知识产权，然而一旦核心技术外泄或被模仿超越、更新取代，优势立即荡然无存。大众消费品可能凭借几百年构筑起的品牌堡垒进行自我保护，如可口可乐、雀巢咖啡，即使配方被窃，品牌也未必崩溃，但医疗器械产品不存在这样的品牌堡垒。另外，在全球化时代，没有封闭的市场。产品一旦流行，跟风者就会蜂拥而至，恶性竞争也随之而来。如果看到某个产品热销，而你只是一位后来者，极有可能等你开发出产品时，市场已经发生变化。2003年“非典”期间，某知名企业立即投入开发心肺衰竭急救设备。然而，没等试验做完，“非典”就销声匿迹了。而开发新型医疗器械，特别是有创器械、带放射源的器械、植入材料等，企业需要在产品推广、客户教育、病例积累、知识普及、公关活动等一系列市场培育活动中投入大量资金和时间，而这些努力很可能为后来者提供了占领市场的捷径。
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在销售环节中，医疗器械分销商往往倾向于挤压企业利润，降低客户利益，以扩大自身获利的空间。企业如果没有有效的掌控手段，很可能使品牌声誉受到影响。因此，企业需要通过掌握产品定价权、耗材配送权、统一促销行动、严格划分市场区域等手段，保持对分销商的控制力。
此外，销售环节中的人际关系是非常脆弱的。医院院长、器械科长、科室主任的每一次任免换届都意味着人际关系链条断裂，一切需要从头做起。随着国家打击商业贿赂力度的加大，采购程序公开透明，招标投标成为必然，过去依赖个人关系的销售模式越来越不灵了。而掌握重要客户关系的销售人员也有随时流动的风险。
找到自己的定位
医疗器械市场有其特殊性：一是专业性强；二是差异性大；三是变化较快。其伴随而来的市场风险也同样具有专业性、差异性和多变性。换句话说，只有具备相当的专业知识，结合不同的产品类别和目标用户，与时俱进地分析判断，才能及时、准确地掌握医疗器械市场风险。
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相对态势，即在医疗器械行业发展进程中，以及市场各要素的影响下，企业所处的地位和变化倾向。企业要根据自身实力和战略目标找准自己的相对态势。无论是通过严密的可行性分析，还是通过业内同行介绍获取灵感，企业在参与项目前至少应该回答三个问题：是否符合科学技术的发展趋势？是否符合国家产业支持政策？是否符合市场需求发展方向？要知道：“顺势者昌，逆势者亡”。随后，企业要进一步回答：关键核心技术处于该领域什么位置(前沿、成熟、淘汰)？各级政府政策支持力度有多大(优先、一般、限制)？市场需求潜力大小(巨大、有限、萎缩)？回答过这些问题，企业基本就可以掌握自己所处的相对态势，进而明确定位和方向。
显然，越是技术尖端、越是政府号召鼓励、市场潜力越大的项目，其风险也越大。企业要根据自身实力和目标选择最合适的态势，才能最大限度地发挥所掌握的有利条件。定位不准，方向偏差，企业就要承担极大的风险。比如，微创、无创是外科器械的发展方向，但技术实现有多种途径，创新固然可喜，改进或许更佳。只有找到最合适自己的路，才能顺势而为，事半功倍，快速发展。
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在当前鼓励创新、追求差异的时代，国内医疗器械厂家经常落入创新的陷阱，即为了创新而创新。一味地标新立异，只是为了拥有自主专利，或者竭力与竞争对手有所区别，这样极有可能使企业陷入窘境。
单一有利条件独木难支
企业的生存发展，不只依赖于一种条件，而是取决于四大支柱——资本、技术、人才、市场的有效协调配合。合理的资金安排、到位的人员配置、恰当的技术组合、准确的市场行动，都是围绕企业相对态势而确定的。高超的决策和英明的领导，可以使这四者处于动态平衡，有效地支撑企业发展。而一旦这种动态平衡被打破，企业就会根基不稳、方向偏移。在失衡状态下，任何一方都不能单独成为有利条件；而在平衡状态下，任何一方也不会单独构成风险。
企业如果过分强调依赖某一单方面的有利条件，这样做本身隐藏着极大风险。“大厦将倾，独木难支”。很多失败的医疗器械企业不是缺乏有利条件，反而是某些条件太有利而导致傲慢自负，看不见风险所在。
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三条纽带维系关键人物
企业中最重要的人物也是最“危险”的人物。企业对个人依赖性越大，风险自然也越高。医疗器械企业内掌握核心技术和市场资源的人最关键。他们的个人品质、与企业的利益关系、产权关系、忠诚度等，时刻左右着企业的进程。对于研发生产型企业，关键核心技术的掌握至关重要。严格的指标要求、明晰的产权关系和牢固的利益制约是企业维系关键人物的三项基本保证。而销售型企业对重要销售人员也要有类似的纽带维系。
警惕合作研究权益不对等
医疗器械行业有三种合作关系比较重要：企业与合作研发制造单位之间的关系、企业与总经销商之间的关系、总经销商与区域分销商之间的关系。科研院所和大专院校是自主研发项目的主要来源。近年来，很多企业与客户(如医院)直接建立产品研发合作关系。这样做的好处是直接在临床实践中开发并检验技术。合作单位实力越强、水平越高，对项目越有利。然而，在合作实践中也潜藏着巨大风险。其一是从科技创新到实用产品之间的实现距离。处于学术前沿的临床专家和科技专家不乏创意，但要在技术工艺上实现实用性并非易事。其二是主业和副业之间的关系。很多专家本职业务十分繁忙，合作单位本身也有自己的课题项目，因此难以有充足的精力投入到合作项目中。其三是合作双方责任权益划分问题。企业与合作单位的关系几乎没有牵涉到合作单位生存上的压力，双方是一种不对等的关系。项目进展遇到难题时，双方往往是冰火两重天。一方是企业心里如汤煮，一方是公子王孙把扇摇。
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企业承诺要脚踏实地
医疗器械市场活动的首要前提是给客户(医院、医师和患者)带来利益。很多企业都声称能给客户带来更大利益，但客户利益的提升是以成本提高和风险增大为代价的。过度强调客户利益，不仅会增加成本，也很可能促使客户的期望值高出企业实际的承受能力，这样反而会降低客户的满意度。因此，不切实际地抬高企业承诺，只能给企业自身造成不堪重负的局面。“盛名之下，其实难副”。
完善辅助支持因素
一个完整的市场环境，除了客户、企业、产品、渠道之外，还有各种辅助支持因素。这些辅助因素对市场的有效运转提供了基础支持和润滑催化作用。市场越是成熟完善，这些辅助因素就越重要。政府行政办事效率、金融服务水平、信息资讯的便捷性、公共服务的完善配套等属于一般性辅助因素。而为医疗器械行业提供专业服务的还有物流、保险、咨询、信贷、外贸、会展、设计、印刷、广告、传媒、通讯等。其中的风险取决于企业对某项具体服务的依赖程度。比如企业开展医疗器械电子商务，如果目标市场的网络发展和信用体系尚不具备，就会面临较大风险。而销售模式的创新尤其需要注意研究目标市场的具体条件，并非越新奇独特越好。
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医疗器械企业应避开哪些高风险陷阱？
对于一个资金有限、时间紧迫的医疗器械企业来说，选择开发和经销某一医疗器械产品时，应注意避开以下陷阱：过于前沿或偏门、冷门，市场尚无先例，几乎没有示范用户和窗口单位的产品；无论过去怎么辉煌，如今明显过时、落后，而且没有新用途、新市场支持的产品；对产品基本原理不明或不能掌握关键核心技术和关键人物；与主要合作方权益关系模糊松散，成败无关对方生存；因偶然因素导致流行，已经热销一段时间的产品；功能替代品很多，有其他更简便、廉价的方式满足需求的产品；市场没有成熟的销售网络，企业自己又无力开拓市场；供应商或分销商话语权太大；缺乏重要人力资源和必要的人际关系网络；目标市场不熟悉、主流资讯管道不畅、信息不对称；进入门槛太低，容易跟风模仿的产品；市场环境存在不可克服的自然、社会和人文因素。, 百拇医药