保健品行业寻求突破 等
保健品行业寻求突破
□本报记者 陆悦
“面对‘新医改’，中国的整个健康产业都将发生翻天覆地的变化。”近日，在中国保健协会组织的“2010中国保健食品行业论坛”上，一位业内人士提醒保健品企业，应当学会从新医改中分享健康信息资源。
随着《食品安全法》和《保健食品监督管理条例》的相继出台，市场竞争的加剧，保健食品行业单靠营销模式“打天下”的时代已经过去，如何在新的市场环境下开辟新的发展空间？树立品牌、创新营销模式、培养销售团队、开辟新市场等话题,已成为业内人士关注的热点。
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“欧美国家的消费者平均用于保健品的花费占人均总支出的2%以上，而中国只占0.07%。中国人均每年消费保健品31元，是美国的1/17、日本的1/12，市场还有很大的潜力。”中国保健协会理事长张凤楼说，近年来我国居民的保健意识逐渐增强，巨大的消费市场为保健食品行业展现出了良好的发展前景。但一直以来，有些保健品企业抱着短期经营的心态，不惜利用虚假、夸大的宣传来“引导”消费。随着群众对保健品的消费心理和行为渐趋理性，这种营销模式已难以为继。
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事实上，保健食品行业的信誉危机由来已久。张凤楼表示，目前国内大多数保健品企业资产和规模较小，产品老化、产品及功能雷同，造成企业之间恶性竞争。而法律法规的缺失，又使得行业监督主体缺位。从1995年第一部保健食品行业法规出台到2008年年底，我国共出台了保健食品
相关法规、规章120多部，内容涵盖产品注册、GMP认证、执行标准、生产许可、经营许可、广告审查、市场监管、进出口管理等多个方面，分别由五个部委局执法。但是繁多的法规、规章不但没有促进行业的规范发展，反而使保健食品监管陷入多头无序的境地。而新的《食品安全法》和《保健食品监督管理条例》的出台有望解决以上问题。
营销创新、树立品牌时代来临
行业管理日益规范，暴利时代已经终结——这是与会企业的共识。张凤楼表示，随着保健品市场的进一步开放、消费者消费心理的进一步成熟，企业之间的竞争将由以营销模式为主的竞争逐步转变为产品质量、品牌、营销模式的综合竞争，品牌在竞争中的主导地位日益凸显。那么，如何才能在众多竞争对手中树立自己的品牌呢？成功者的道路各不相同。
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——定位专一市场
“从一开始，我们就定位于做国内保健茶市场的第一品牌，现在做到了。我们拒绝了很多诱惑，只专注于功能性袋泡茶这一市场。”北京澳特舒尔保健品开发有限公司董事长赵一弘这样介绍其主打产品“碧生源”保健茶的成功经验。据市场监测数据显示，该产品已连续5年在中国功能性袋泡茶市场占有大中型城市市场第一的份额。赵一弘总结其市场推广模式为“功能茶，广而精”，意指广告力度和销售的精细化操作。“保健品的‘快消品化’是一个行业现象，消费者对功效的期待会适度减弱。事实上，这也是中国从事消费品行业的一个典型特征：需要细致分析看似琐碎的一切细节，并随市场调整航向。”
赵一宏认为，营销网络的建立是企业发展的重中之重，选择拥有最大零售终端辐射能力的经销商是市场布局的关键环节。据他介绍，从2004年起，他们公司就从传统保健品代理公司转型与配送型物流企业合作，如加强与九州通、国药控股等跨区域经营的物流企业合作。
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——终端连锁专卖
对于销售型企业来说，建立覆盖全国的零售连锁终端网络更是其目标所在。广东绿色世纪连锁有限公司副总裁张荣珍表示，他们计划以旗下的保健品连锁零售店为依托，逐渐向相关产业延伸：建设高档的素食文化连锁店，与美国公司合作开设养生、保健、医疗一体化的“候鸟式”养老机构，开设妇婴保健产品专营店……“希望‘绿色世纪’成为消费者心目中真正放心消费保健品的代名词。”
“连锁销售将成为2010年以后的新热点。”汪氏蜜蜂园公司副总经理叶良表示，连锁销售是品牌营销的最佳模式。汪氏包括蜂蜜、蜂胶、花粉等六大类共100多个产品，在全国设有3000家蜂产品专卖店。“一个连锁店就是一个形象广告，也是公司形象的载体。客户的口碑效应是最好的品牌宣传。”此外，由于产品同质化日趋严重，专卖店的开设避免了与终端同类产品的竞争。但开设连锁专卖店，必须在产品有较高知名度的前提下进行，并且要有丰富的产品线作为保障，否则反而缩小了自己的目标客户群。
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——OEM也需“门当户对”
“其实OEM(贴牌加工)企业的最大特点就是‘门当户对’，你是什么样的企业，你就能找到什么样的合作伙伴。”广东仙乐制药是2008、2009年中国保健品出口排名第一的企业，该公司总经理林培青表示，对于OEM企业来说，首先需要规模化生产，降低成本，为此严格的原料采购程序至关重要。其次，企业面对的是众多的合作公司和产品，这就要求企业有较强的创新能力和管理经验，擅长应对复杂的生产管理。最重要的是优秀的产品品质，为此需要优秀的处方和精良的工艺配方设计，以及全面的质量管理。目前，仙乐的软胶囊生产能力是年产80亿粒，在全球排名第四。林培青表示，公司将逐渐从OEM向ODM(原始设计生产商)转化，完成产业升级。
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保健品企业如何从新医改中获益
“保健品企业从来都是营销模式的创新者，但面对‘新医改’带来的庞大市场，现在竟然整体沉默!”在“2010中国保健食品行业论坛”上，国家区域卫生信息化建设推广中心顾问刘志俊表示，“新医改”会给保健品企业带来意想不到的收益。
“新医改的重点在于‘重心下沉、关口前移’，前者指国家大力发展社区基础卫生服务，后者指居民健康意识应从‘治疗’向‘预防’转移，也就是‘治未病’。”刘志俊表示，对于擅长会务营销的保健食品企业来说，这正是机遇所在。“进行会务营销的企业从未意识到自己也承担了居民健康教育的职责。事实上，政府也在做类似的工作。居民健康教育是一个庞大复杂的工程，单靠政府来组织进行是远远不够的。广大擅长会务营销的保健品企业对此‘轻车熟路’，也可以通过提供健康服务、协助政府建立健康档案等来获得发展。”他说，国家正在投入数百亿元建立覆盖全国13亿人口的电子病历和居民健康电子档案。而与此同时，保健品企业的营销人员也在挨家挨户地调查居民的健康情况，建立自己的客户数据。双方完全可以合作，由企业提供调查服务，这样政府也减少了人力支出，可以实现双赢。刘志俊认为，更理想的状态是：保健品企业与政府合资建设社区医疗机构，“国家鼓励民间资本进入医疗服务领域，社区医疗机构就是一个不错的选择。尤其在经济不发达地区，地方政府财力有限，就更需要企业的资金投入。”
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刘志俊以英国联合博姿(Alliance Boots)社区服务模式为例说明了这一想法的可行性。联合博姿是英国一家大型连锁药店，其与政府共同出资建设社区医疗服务中心，并取得了良好效果。“联合博姿的收入来自于：政府提供的人头服务费，为居民提供健康管理、健康服务时的收费，来自保险公司的分成——其工作减少了保险公司的出险率。”他认为，联合博姿模式也同样适用于中国，企业可分担部分社会健康教育，让国家来购买会务营销企业的健康服务。
事实上，已有少数企业敏锐地意识到这一商机。武汉某保健品企业负责人表示，公司已经与天津的社区服务机构合作，为老年人提供健康服务。而对于广大的保健品企业来说，介入社区服务首先要取得当地医改部门的许可。(陆悦)
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□本报记者 陆悦
“面对‘新医改’，中国的整个健康产业都将发生翻天覆地的变化。”近日，在中国保健协会组织的“2010中国保健食品行业论坛”上，一位业内人士提醒保健品企业，应当学会从新医改中分享健康信息资源。
随着《食品安全法》和《保健食品监督管理条例》的相继出台，市场竞争的加剧，保健食品行业单靠营销模式“打天下”的时代已经过去，如何在新的市场环境下开辟新的发展空间？树立品牌、创新营销模式、培养销售团队、开辟新市场等话题,已成为业内人士关注的热点。
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“欧美国家的消费者平均用于保健品的花费占人均总支出的2%以上，而中国只占0.07%。中国人均每年消费保健品31元，是美国的1/17、日本的1/12，市场还有很大的潜力。”中国保健协会理事长张凤楼说，近年来我国居民的保健意识逐渐增强，巨大的消费市场为保健食品行业展现出了良好的发展前景。但一直以来，有些保健品企业抱着短期经营的心态，不惜利用虚假、夸大的宣传来“引导”消费。随着群众对保健品的消费心理和行为渐趋理性，这种营销模式已难以为继。
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事实上，保健食品行业的信誉危机由来已久。张凤楼表示，目前国内大多数保健品企业资产和规模较小，产品老化、产品及功能雷同，造成企业之间恶性竞争。而法律法规的缺失，又使得行业监督主体缺位。从1995年第一部保健食品行业法规出台到2008年年底，我国共出台了保健食品
相关法规、规章120多部，内容涵盖产品注册、GMP认证、执行标准、生产许可、经营许可、广告审查、市场监管、进出口管理等多个方面，分别由五个部委局执法。但是繁多的法规、规章不但没有促进行业的规范发展，反而使保健食品监管陷入多头无序的境地。而新的《食品安全法》和《保健食品监督管理条例》的出台有望解决以上问题。
营销创新、树立品牌时代来临
行业管理日益规范，暴利时代已经终结——这是与会企业的共识。张凤楼表示，随着保健品市场的进一步开放、消费者消费心理的进一步成熟，企业之间的竞争将由以营销模式为主的竞争逐步转变为产品质量、品牌、营销模式的综合竞争，品牌在竞争中的主导地位日益凸显。那么，如何才能在众多竞争对手中树立自己的品牌呢？成功者的道路各不相同。
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——定位专一市场
“从一开始，我们就定位于做国内保健茶市场的第一品牌，现在做到了。我们拒绝了很多诱惑，只专注于功能性袋泡茶这一市场。”北京澳特舒尔保健品开发有限公司董事长赵一弘这样介绍其主打产品“碧生源”保健茶的成功经验。据市场监测数据显示，该产品已连续5年在中国功能性袋泡茶市场占有大中型城市市场第一的份额。赵一弘总结其市场推广模式为“功能茶，广而精”，意指广告力度和销售的精细化操作。“保健品的‘快消品化’是一个行业现象，消费者对功效的期待会适度减弱。事实上，这也是中国从事消费品行业的一个典型特征：需要细致分析看似琐碎的一切细节，并随市场调整航向。”
赵一宏认为，营销网络的建立是企业发展的重中之重，选择拥有最大零售终端辐射能力的经销商是市场布局的关键环节。据他介绍，从2004年起，他们公司就从传统保健品代理公司转型与配送型物流企业合作，如加强与九州通、国药控股等跨区域经营的物流企业合作。
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——终端连锁专卖
对于销售型企业来说，建立覆盖全国的零售连锁终端网络更是其目标所在。广东绿色世纪连锁有限公司副总裁张荣珍表示，他们计划以旗下的保健品连锁零售店为依托，逐渐向相关产业延伸：建设高档的素食文化连锁店，与美国公司合作开设养生、保健、医疗一体化的“候鸟式”养老机构，开设妇婴保健产品专营店……“希望‘绿色世纪’成为消费者心目中真正放心消费保健品的代名词。”
“连锁销售将成为2010年以后的新热点。”汪氏蜜蜂园公司副总经理叶良表示，连锁销售是品牌营销的最佳模式。汪氏包括蜂蜜、蜂胶、花粉等六大类共100多个产品，在全国设有3000家蜂产品专卖店。“一个连锁店就是一个形象广告，也是公司形象的载体。客户的口碑效应是最好的品牌宣传。”此外，由于产品同质化日趋严重，专卖店的开设避免了与终端同类产品的竞争。但开设连锁专卖店，必须在产品有较高知名度的前提下进行，并且要有丰富的产品线作为保障，否则反而缩小了自己的目标客户群。
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——OEM也需“门当户对”
“其实OEM(贴牌加工)企业的最大特点就是‘门当户对’，你是什么样的企业，你就能找到什么样的合作伙伴。”广东仙乐制药是2008、2009年中国保健品出口排名第一的企业，该公司总经理林培青表示，对于OEM企业来说，首先需要规模化生产，降低成本，为此严格的原料采购程序至关重要。其次，企业面对的是众多的合作公司和产品，这就要求企业有较强的创新能力和管理经验，擅长应对复杂的生产管理。最重要的是优秀的产品品质，为此需要优秀的处方和精良的工艺配方设计，以及全面的质量管理。目前，仙乐的软胶囊生产能力是年产80亿粒，在全球排名第四。林培青表示，公司将逐渐从OEM向ODM(原始设计生产商)转化，完成产业升级。
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保健品企业如何从新医改中获益
“保健品企业从来都是营销模式的创新者，但面对‘新医改’带来的庞大市场，现在竟然整体沉默!”在“2010中国保健食品行业论坛”上，国家区域卫生信息化建设推广中心顾问刘志俊表示，“新医改”会给保健品企业带来意想不到的收益。
“新医改的重点在于‘重心下沉、关口前移’，前者指国家大力发展社区基础卫生服务，后者指居民健康意识应从‘治疗’向‘预防’转移，也就是‘治未病’。”刘志俊表示，对于擅长会务营销的保健食品企业来说，这正是机遇所在。“进行会务营销的企业从未意识到自己也承担了居民健康教育的职责。事实上，政府也在做类似的工作。居民健康教育是一个庞大复杂的工程，单靠政府来组织进行是远远不够的。广大擅长会务营销的保健品企业对此‘轻车熟路’，也可以通过提供健康服务、协助政府建立健康档案等来获得发展。”他说，国家正在投入数百亿元建立覆盖全国13亿人口的电子病历和居民健康电子档案。而与此同时，保健品企业的营销人员也在挨家挨户地调查居民的健康情况，建立自己的客户数据。双方完全可以合作，由企业提供调查服务，这样政府也减少了人力支出，可以实现双赢。刘志俊认为，更理想的状态是：保健品企业与政府合资建设社区医疗机构，“国家鼓励民间资本进入医疗服务领域，社区医疗机构就是一个不错的选择。尤其在经济不发达地区，地方政府财力有限，就更需要企业的资金投入。”
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刘志俊以英国联合博姿(Alliance Boots)社区服务模式为例说明了这一想法的可行性。联合博姿是英国一家大型连锁药店，其与政府共同出资建设社区医疗服务中心，并取得了良好效果。“联合博姿的收入来自于：政府提供的人头服务费，为居民提供健康管理、健康服务时的收费，来自保险公司的分成——其工作减少了保险公司的出险率。”他认为，联合博姿模式也同样适用于中国，企业可分担部分社会健康教育，让国家来购买会务营销企业的健康服务。
事实上，已有少数企业敏锐地意识到这一商机。武汉某保健品企业负责人表示，公司已经与天津的社区服务机构合作，为老年人提供健康服务。而对于广大的保健品企业来说，介入社区服务首先要取得当地医改部门的许可。(陆悦)
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