央视招标：医药企业渐行渐远
□本报记者 胡芳
颓势已现
2010年11月8日，中央电视台主题为“我的品牌，我们的世界”的2011年黄金资源广告招标现场竞购在北京梅地亚宾馆举行。央视招标素来被称为中国经济发展的“晴雨表”、中国市场的“风向标”。此次央视招标预售总额高达126亿元(含网上预售)，比去年的109亿元增长了17亿元，增长率为15.52%。有业内人士称“该数字创造了中央电视台17年招标预售总额的又一新高”。
然而，在这场广告投放豪门盛宴中，医药行业却呈现出渐行渐远之势。相关资料显示，在此次央视招标中，全国近5000家制药企业中，只有3家中标。即使加上来自保健品行业的健特生物，整个医药保健品行业中标额不过5.8亿元，仅占央视黄金资源招标总额的4.6%。
颓势已现
中央电视台广告中心副主任何海明表示，央视招标之所以被称为中国经济的“风向标”，主要原因在于它能帮助人们分析判断行业的发展趋势和新热点。
, http://www.100md.com
据统计，此次央视招标共涉及17个行业、101家中标企业。从行业分布来看，传统行业的广告投放随着产业升级、市场扩张而稳步增长；新兴行业广告投放则更是快速上升。中标金额排名前三的行业是食品饮料、家电、金融保险；增长较快的有汽车、旅游等。
在国家大力拓内需、促消费的政策带动下，日化、食品饮料业进入市场整合期。酒业中标额高达23.37亿元，占央视广告中标总金额的23%。此外，由于受家电下乡等政策刺激，家电业市场容量扩大，广告投入增长近30%。
汽车业今年继续享受全球第一市场盛宴，汽车客户的广告投放总额同比增长超过50%，除一汽、上汽、东风、广汽、中国重汽等几大汽车集团外，奥迪、日产、现代、丰田等国际品牌也纷纷亮相央视招标，奇瑞、江淮、福田、长安、众泰、野马等自主品牌则更是在央视招标中集群式爆发。
与此同时，金融保险业的广告投入也增长了50%。在此次央视招标过程中，除了中国银行、中国人保等巨头积极中标之外，行业“第二集团”也集体崛起。“第二梯队”中的中信银行、兴业银行、浦发银行、邮储银行、平安保险、太平洋保险、泰康人寿等老客户今年继续发力，广发银行、北京银行、阳光保险、幸福人寿等新军则首登招标舞台。
, http://www.100md.com
来自昌荣广告的统计显示，在央视招标17个行业当中，医药行业以3.41亿元的中标额位列第9，中标企业仅为3家。云南白药以1.23亿元、5583万元、1868万元，分别中标“A特段”、“新闻联播后标版”、“天气预报1+1”3个标的物；哈药六厂以8399万元中标“新闻联播后标版”广告；太极集团以3980万元、1872万元分别中标“新闻联播后标版”和“焦点访谈后”广告。保健品行业则靠健特生物以2.38亿元(新闻联播后标版)一枝独秀地排在第12位。
这样的中标结果多少让业内人士有些沮丧。记者在央视招标之前了解到，葵花药业、三九医药都有意参与央视招标。但最后的结果显示这些企业没有成功中标。
原因何在
从2004年至今，医药行业在央视招标中的地位如同过山车一般一路下滑。
2004年，医药保健品中标金额为6.8亿元。杭州民生、陕西东盛、贵州益佰、恒利制药、江西江中、海南快克、哈药三精、桂林三金、吉林吴太、中美史克、太极药业、健特生物等医药保健品企业如愿中标。
, http://www.100md.com
2005年仅制药行业就以超过11.5亿元的中标额夺得行业排序中的第二把交椅。仅药品一项(不含保健品和医疗广告)所占央视招标广告比例就高达27.29%。恒利集团以9500万元的高价买下2006年上半年电视剧特约剧场的冠名权；而康恩贝、仁和药业、贵州同济堂、潘高寿、西安亨通等医药新贵则携手云南白药、同仁堂等百年品牌，齐齐在招标会上首次亮相。
2006年，医药保健品行业在央视黄金资源的广告投放热情有所下降，中标总额为11.16亿元，但在行业排序中仍跻身前五。
2007年，医药保健品的央视招标中标金额约为5.8亿元，药业中标总额约为3亿元。
2008年，由于全球金融危机的爆发，医药保健品行业呈现出逆势上扬态势，央视中标金额反弹到7.4亿元。
2009年，医药行业在央视招标中表现乏力。直至今年，在广告标的物价格不断上涨、总体中标额上扬的情况下，医药行业疲态尽显。
, 百拇医药
对此，哈药六厂的高管认为，三大因素导致医药行业在央视招标中节节后退：媒体成本增加太大；行业内优势企业后劲不足；银行/酒类等行业发展太快。
昌荣广告医药事业部总经理李卫民也持有同样的观点。他表示，医药行业在央视广告投放力度的减弱，首先跟整个行业面临压力较大、利润减少直接相关。目前，医药行业尽管依旧保持着快速增长的态势，但生产成本、终端渠道成本(包括省级药品招标带来的行政成本)都在上涨，这使得药企负担加重，在广告投入方面无法像以前那样一掷千金。
其次，央视广告成本在上升，但广告效果却有所下降，也导致药企广告投放量萎缩。
“在我国，OTC年销售超过10亿元的产品不超过10个。而在日化、啤酒、饮料等快消品行业，年销售超过10亿元的产品不在少数，且这些产品基本上都是消费者每天要使用的，使用量大可以分摊广告成本。药品并非每天都必须服用，但其媒体成本却跟快消品一样，这使得药企在选择广告媒体时更加谨慎，更加精打细算。”李卫民说。
, http://www.100md.com
而像金融、汽车、电信等行业因受国家宏观政策的支持，资金雄厚，加大了对央视广告的投入，成为央视招标主力，这也在一定程度上夺走了央视的有利资源。
广州一家中药企业的营销老总表示，网络、手机报等新媒体的出现，包括地方卫视的争夺，也使得药企在媒体资源整合上更下功夫。央视黄金资源的广告在某种程度上并不一定成为药业的必选。以江中制药为例，该企业虽然将健胃消食片当作快消品来销售，但地方卫视一直是其主要广告载体。而哈药六厂明年主打的感冒药“新迪牌复方氨酚烷胺片”，其广告已亮相大型门户网站。
也有专家指出，医药行业在整个国民经济中所占比重不大，本身就是个小行业。从医药行业在央视广告中所占比重来看，“4.6%”也属正常。“应该说，此前医药行业在央视招标中的过火行为是一种不正常的现象，现在也算是一种理性回归吧。”, http://www.100md.com
颓势已现
2010年11月8日，中央电视台主题为“我的品牌，我们的世界”的2011年黄金资源广告招标现场竞购在北京梅地亚宾馆举行。央视招标素来被称为中国经济发展的“晴雨表”、中国市场的“风向标”。此次央视招标预售总额高达126亿元(含网上预售)，比去年的109亿元增长了17亿元，增长率为15.52%。有业内人士称“该数字创造了中央电视台17年招标预售总额的又一新高”。
然而，在这场广告投放豪门盛宴中，医药行业却呈现出渐行渐远之势。相关资料显示，在此次央视招标中，全国近5000家制药企业中，只有3家中标。即使加上来自保健品行业的健特生物，整个医药保健品行业中标额不过5.8亿元，仅占央视黄金资源招标总额的4.6%。
颓势已现
中央电视台广告中心副主任何海明表示，央视招标之所以被称为中国经济的“风向标”，主要原因在于它能帮助人们分析判断行业的发展趋势和新热点。
, http://www.100md.com
据统计，此次央视招标共涉及17个行业、101家中标企业。从行业分布来看，传统行业的广告投放随着产业升级、市场扩张而稳步增长；新兴行业广告投放则更是快速上升。中标金额排名前三的行业是食品饮料、家电、金融保险；增长较快的有汽车、旅游等。
在国家大力拓内需、促消费的政策带动下，日化、食品饮料业进入市场整合期。酒业中标额高达23.37亿元，占央视广告中标总金额的23%。此外，由于受家电下乡等政策刺激，家电业市场容量扩大，广告投入增长近30%。
汽车业今年继续享受全球第一市场盛宴，汽车客户的广告投放总额同比增长超过50%，除一汽、上汽、东风、广汽、中国重汽等几大汽车集团外，奥迪、日产、现代、丰田等国际品牌也纷纷亮相央视招标，奇瑞、江淮、福田、长安、众泰、野马等自主品牌则更是在央视招标中集群式爆发。
与此同时，金融保险业的广告投入也增长了50%。在此次央视招标过程中，除了中国银行、中国人保等巨头积极中标之外，行业“第二集团”也集体崛起。“第二梯队”中的中信银行、兴业银行、浦发银行、邮储银行、平安保险、太平洋保险、泰康人寿等老客户今年继续发力，广发银行、北京银行、阳光保险、幸福人寿等新军则首登招标舞台。
, http://www.100md.com
来自昌荣广告的统计显示，在央视招标17个行业当中，医药行业以3.41亿元的中标额位列第9，中标企业仅为3家。云南白药以1.23亿元、5583万元、1868万元，分别中标“A特段”、“新闻联播后标版”、“天气预报1+1”3个标的物；哈药六厂以8399万元中标“新闻联播后标版”广告；太极集团以3980万元、1872万元分别中标“新闻联播后标版”和“焦点访谈后”广告。保健品行业则靠健特生物以2.38亿元(新闻联播后标版)一枝独秀地排在第12位。
这样的中标结果多少让业内人士有些沮丧。记者在央视招标之前了解到，葵花药业、三九医药都有意参与央视招标。但最后的结果显示这些企业没有成功中标。
原因何在
从2004年至今，医药行业在央视招标中的地位如同过山车一般一路下滑。
2004年，医药保健品中标金额为6.8亿元。杭州民生、陕西东盛、贵州益佰、恒利制药、江西江中、海南快克、哈药三精、桂林三金、吉林吴太、中美史克、太极药业、健特生物等医药保健品企业如愿中标。
, http://www.100md.com
2005年仅制药行业就以超过11.5亿元的中标额夺得行业排序中的第二把交椅。仅药品一项(不含保健品和医疗广告)所占央视招标广告比例就高达27.29%。恒利集团以9500万元的高价买下2006年上半年电视剧特约剧场的冠名权；而康恩贝、仁和药业、贵州同济堂、潘高寿、西安亨通等医药新贵则携手云南白药、同仁堂等百年品牌，齐齐在招标会上首次亮相。
2006年，医药保健品行业在央视黄金资源的广告投放热情有所下降，中标总额为11.16亿元，但在行业排序中仍跻身前五。
2007年，医药保健品的央视招标中标金额约为5.8亿元，药业中标总额约为3亿元。
2008年，由于全球金融危机的爆发，医药保健品行业呈现出逆势上扬态势，央视中标金额反弹到7.4亿元。
2009年，医药行业在央视招标中表现乏力。直至今年，在广告标的物价格不断上涨、总体中标额上扬的情况下，医药行业疲态尽显。
, 百拇医药
对此，哈药六厂的高管认为，三大因素导致医药行业在央视招标中节节后退：媒体成本增加太大；行业内优势企业后劲不足；银行/酒类等行业发展太快。
昌荣广告医药事业部总经理李卫民也持有同样的观点。他表示，医药行业在央视广告投放力度的减弱，首先跟整个行业面临压力较大、利润减少直接相关。目前，医药行业尽管依旧保持着快速增长的态势，但生产成本、终端渠道成本(包括省级药品招标带来的行政成本)都在上涨，这使得药企负担加重，在广告投入方面无法像以前那样一掷千金。
其次，央视广告成本在上升，但广告效果却有所下降，也导致药企广告投放量萎缩。
“在我国，OTC年销售超过10亿元的产品不超过10个。而在日化、啤酒、饮料等快消品行业，年销售超过10亿元的产品不在少数，且这些产品基本上都是消费者每天要使用的，使用量大可以分摊广告成本。药品并非每天都必须服用，但其媒体成本却跟快消品一样，这使得药企在选择广告媒体时更加谨慎，更加精打细算。”李卫民说。
, http://www.100md.com
而像金融、汽车、电信等行业因受国家宏观政策的支持，资金雄厚，加大了对央视广告的投入，成为央视招标主力，这也在一定程度上夺走了央视的有利资源。
广州一家中药企业的营销老总表示，网络、手机报等新媒体的出现，包括地方卫视的争夺，也使得药企在媒体资源整合上更下功夫。央视黄金资源的广告在某种程度上并不一定成为药业的必选。以江中制药为例，该企业虽然将健胃消食片当作快消品来销售，但地方卫视一直是其主要广告载体。而哈药六厂明年主打的感冒药“新迪牌复方氨酚烷胺片”，其广告已亮相大型门户网站。
也有专家指出，医药行业在整个国民经济中所占比重不大，本身就是个小行业。从医药行业在央视广告中所占比重来看，“4.6%”也属正常。“应该说，此前医药行业在央视招标中的过火行为是一种不正常的现象，现在也算是一种理性回归吧。”, http://www.100md.com