学会运用情感营销 如何留住老年顾客
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学会运用情感营销
□楚 文
在药店营销活动中，采取什么样的方式最能吸引消费者呢？并非简单的促销折扣或买赠活动，而是应学会运用“情感营销”，为药店的销售过程提供可以和消费者产生情感共鸣的细节支持。
一是提供具有“情感意义”的商品。“商品”本身是没有情感属性的，但当它被赋予传递销售者“情感意志”的时候，便具有了情感意义。比如当年美国奥尔康公司推出的一种“椰菜娃娃”玩具，使其竞争对手望洋兴叹。因为“椰菜娃娃”被赋予了生命，变成了一个有生命力的“婴儿”。每个“椰菜娃娃”身上都附有出生证、姓名、胎印和“接生人员”的印章。当顾客选购时，不是说购买，而是说领养它，而且还要办“领养证”。通过相关手续，顾客才能把“椰菜娃娃”领回家。每到“椰菜娃娃”生日那天，公司会给领养者寄去“生日贺卡”。这些注入情感的“椰菜娃娃”填补了西方社会人际关系淡化后的感情空白，使消费者争相购买。聪明的管理者，总是能够找到商品独特的情感属性，然后加以利用，展示给消费者。比如在一些药品广告中，我们常常可以看到一些卡通形象出现在儿童用药产品的代言中，就非常符合情感营销的主题。
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二是提供具有“情感意义”的场所。药品零售行业之间的竞争推动了药店的“硬件升级”。随着消费能力的提高，消费者对于消费环境的重视可谓前所未有。在一些规模较大的单体药店，除了在卖场设置了大量的装饰和灯光效果外，有的还安装了液晶电视、设置了顾客休息区、阅报区和自动存包柜，这些都向消费者展示了药店提供温馨消费场所和硬件环境的能力，在一定程度上会对消费者形成消费吸引和消费刺激。就像我们到了一个环境优美、设施齐备、价格低廉的商超消费之后，如果再进行二次消费的时候，还会首先想起这家超市。这是因为消费环境是消费者不需要交流就可以直接感受到的。因此和情感服务相比，情感环境对于消费者来说更容易产生先入为主的心理暗示。
总之，情感营销要求药店必须站在顾客的立场来考虑问题，药店必须比以往任何时候更加关注顾客需求，以便向顾客提供他们真正需要的产品或服务。药店只有把顾客看作朋友，在适当增加营销成本的基础上最大限度地提升为顾客服务的价值，才能使顾客的满意度与忠诚度得到提升，最终赢得顾客的再次购买，从而有效避免顾客被竞争对手拉走。
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如何留住老年顾客？
漫画/边海佳您得的是病毒性感冒，这是治伤风感冒的药，吃了当然无效。我前几天感冒了，让儿子帮我在药店买了这种药，吃了不但不见效，反而越来越难受。张大爷，您好!吃了你们卖给我的药根本没用，我以后再也不在你们这儿买药了。
事件回放
张大爷是一名退休工人，退休工资不高，平时有个小病小痛的不愿去医院，常在家门口的一家药店买药。他认为在药店购药既省钱又方便。可最近，张大爷却抱怨起药店来。起因是人老了眼神不好，药盒上的字太小，说明也简单，他看不明白，只好让子女帮忙购药，可子女们又说不清他的病症。那天，他让儿子帮他买点儿药治感冒，可张大爷连续吃了几天不但不见效，反倒感觉越来越难受，最后只好到医院就诊。医生告诉张大爷，他得的是病毒性流感，而在药店买的是伤风感冒药，药不对症，当然无效。对此，张大爷非常窝火。一天经过药店，店员小王主动和他打招呼，张大爷爱答不理。小王忙问张大爷是怎么了，张大爷说明缘由，并表示以后不再相信该药店，也不再到药店买药了。面对此景，读者朋友，您说小王该怎样做才能留住这位老顾客？
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观点一：为特殊顾客提供特殊服务
提供特殊服务 解决特殊难题
福建省云霄县食品药品监管局 方瑞燕
为挽留张大爷这位老顾客，笔者认为，首先小王应该肯定医生的诊断，并向张大爷道歉。为表示歉意，可以赠送一些营养品给张大爷补补身子。小王还可以跟张大爷说：“您要是有什么不舒服，又不方便到药店来，可以给我们的驻店药师打电话，药师会根据您的症状合理荐药，同时派人送药上门。或者，您要是想亲自到药店购药，我们可以给您提供老花镜，或让我们的店员帮您解决药品标签、说明书看不清楚这个难题。”相信张大爷会感受到药店的诚意，从而一如既往地在该药店消费，并带动他身边的老年朋友到该药店购药。
对于类似张大爷这样的“特殊顾客”，药店一定要学会“特事特办”，留住他们。小王不妨提供一张药店的“客户服务卡”给张大爷，并告诉张大爷：“这是我们药店的用药咨询服务卡，您今后需要什么帮助，如果行动不便，可电话咨询，我们一定为您提供专业的用药指导。同时也可为您提供免费送药上门服务，解决您的后顾之忧。”如此，一定能换来张大爷的“满意笑容”。
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留一张客户服务卡
河南洛阳明康药业有限公司 王献波
搭建患者与药师沟通的平台
福建省诏安县食品药品监管局 何乾木
张大爷的遭遇是老年人购买药品时普遍存在的问题，药店应该引起重视，特别是由子女或者亲戚代购药品时，驻店药师不能与患者直接面对面沟通，也就无法准确指导患者对症用药。笔者认为，小王可以给张大爷留下驻店药师的办公电话号码，下次张大爷让子女代为购药之前，他可以先与药师直接沟通，这样可以让驻店药师更加清楚地了解病情，以便准确指导患者选择正确的治疗途径，避免延误病情。
观点二：加强对顾客的用药指导
告知顾客感冒有风寒、风热和暑湿之别
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浙江省嘉兴市王江泾镇闻川大药房 聂宝林
感冒是常见病，多发病，人人都曾得过感冒。但是，它的发病原因有风寒、风热和暑湿之别。虽然感冒看似都出现发热、头痛、鼻塞、咳嗽等症状，只要仔细辨证，它们是有区别的。风寒感冒发病大多在冬春季节，或夏天空调降温太过，主要的症状是发热无汗，头痛项强，鼻塞打喷嚏，周身骨节酸痛不适，舌苔薄白，小便清长，遇温舒服，遇寒加重等。风热感冒四时皆有，秋季发病兼有燥症，症状正好与风寒感冒相反，发热微汗或无汗，鼻塞咽痛或干咳，喜冷饮，舌苔薄白或微黄，小便色黄或短赤，遇温加重，遇寒舒服等。暑湿感冒一般发病在夏季，若久居温湿之地也能发病，症见头痛发热，汗出不畅，头重如裏，四肢倦怠，腹满呕恶，便秘或拉稀等。所以，用药也有不同。风寒感冒宜发汗解表，常用如含有麻黄、桂枝、羌活、苏叶、生姜等成分的中成药。风热感冒宜清凉解表，常用如含有薄荷、荆芥、牛蒡、桑叶、菊花、柴胡等成分的中成药。暑湿感冒宜清暑化湿，常用如含有藿香、佩兰、苍术、厚朴、茯苓等成分的中成药。流行性感冒中医称“疫疠”，也就是说在某一时期,发病急剧、 症状相同、传播迅速的上呼吸道感染疾病。病原体大多由病毒所致，常以清热解毒为主，常用如含有金银花、连翘、板蓝根、大青叶、鱼腥草、拳参等成分的中成药。流行性感冒适宜住院隔离治疗。
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张大爷用药无效，药店和张大爷都有责任。张大爷的子女没有把病情讲清楚，药店没有问清病症而售药。小王应当主动向张大爷说清楚治疗感冒如何用药，消除误会。这样，张大爷明白了用药无效的原因，就不会再抱怨药店了。
观点三：亡羊补牢
用高水平的药学服务留住老年顾客
山东省沂水县许家湖镇南王庄药店 袁俊浩
顾客在买药前，一般都会考虑两个问题，一是哪里更方便、更省钱；二是哪里的药学服务技术和服务态度更好。
张大爷之所以会选择到药店买药，是因为他觉得在药店购药“省钱又方便”，令人遗憾的是，这家药店虽然方便，但并没有让顾客感受到药店服务的贴心，在药品卖出之后，没有及时做好相关的使用方法、注意事项、禁忌证等用药指导，致使这位“眼神不好，看不明白说明”的张大爷只好让子女帮忙买药，这分明是药店的失职。如果店员在服务中再细心一些，解释清楚顾客在服药中遇到的疑问，让其买得明白，用得放心，张大爷就可能不用让子女来帮助买药了。
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所以，笔者建议小王在遵循问病售药原则的同时，加强专业知识学习，对老年顾客的服务再主动一些，争取用最少的药品、最低的价格，取得最理想的治疗效果，以赢得张大爷等年老顾客的信任。
第一步“赔礼”。张大爷抱怨药店的起因是：“老人眼神不好，药盒上的字太小，说明也简单，他看不明白，只好让子女帮忙购药……”张大爷为什么会让子女帮忙购药呢？当张大爷购药时，驻店药师的用药指导意见在哪里？店员的热情服务又在哪里？可见造成张大爷不满的根本原因是药店的服务环节出现了问题。药店应查找自身的不足，为驻店药师和店员没有提供优质的服务，真诚地向张大爷道歉，并保证今后不会再有类似事情发生。
第二步“赠药”。就该场景来看，张大爷之所以去医院就诊，是由于他儿子没有将老人的症状描述准确，导致店员销售了“伤风感冒药”而不是“抗病毒感冒药”。药店本身并无过错，但是鉴于张大爷来药店购药时没有得到满意的服务，才叫子女来购药这一情况，药店又想挽留这样一位老顾客，那么药店应主动承担起张大爷去医院诊治的相关费用，并赠送给老人一些治疗“病毒性感冒”的药品，让老人满意。
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第三步“上门服务”。药店应从此次事件中汲取经验，为张大爷这样的特殊人群提供上门服务。当顾客不方便到药店购药时，只需拨打药店服务电话，药店便提供驻店药师上门荐药、店员上门送药的服务，最大限度地满足顾客的需求。
挽留老顾客“三步走”
吉林省磐石市食品药品监管局 高会军
分三步向张大爷解释
山东省平阴县神农大药店 刘静
笔者认为，小王可以通过以下三个环节向张大爷解释：
首先，对药店卖药不对症造成的不良后果表示道歉。面对张大爷的不满，道一个歉可以让他的心情平静下来，有利于下一步的解释。再说，毕竟药店没问清病情就卖药给顾客，也有部分责任。
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其次，感谢张大爷长期以来对药店的信任，并告诉张大爷，选择哪家药店是他的自由，药店对张大爷的选择表示理解，并随时欢迎张大爷光临。这是进一步感化张大爷，让事情有回旋余地。
最后，也是最重要的，告知张大爷事情的真相。说明由于请人代买药，存在着病情交待不清的情况。并真诚地告诉张大爷，以后再买药，最好亲自去，以便于店员了解病情，对症荐药。
相信如果小王真诚地对待张大爷，以心换心，那么，张大爷自然会被感动。当他了解真相后，肯定会后悔自己说的话，自然会回心转意，成为药店的铁杆顾客。
严把给老年顾客荐药关
江苏省东台市疾病预防控制中心 严国进
场景中的张大爷可以说是老年群体的代表。随着老年社会的到来,药店将会碰到越来越多的老年顾客。老年顾客与年轻顾客不一样,一是眼神不好、记忆力不好；二是老年病、多发病相对较多，病因往往比较复杂，所以药店对待老年顾客一定要非常慎重。药店要想留住老年顾客，一是店员帮助选药、荐药后，务必由驻店药师对老年顾客进行详细的用药咨询与指导，强调用药注意事项，药物用法务必跟老年顾客说清楚，把具体用法用大字写在纸上交给顾客。二是荐药前要问清楚病情，做到“对症下药”。最好让老年顾客先到医院诊断后，凭医生处方再到药店购药。三是为老年顾客免费办理“会员卡”，实施每次购药优惠和“会员卡”积分送礼品活动，从而吸引老年顾客、留住老年顾客。
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预告模拟场景
2月模拟场景1：国家发改委发文下调部分药品价格，并决定于公布后第二天开始执行。药价下调后的第三天一早，小李正与其他店员一起，忙着更换药品标签时，赵大妈来到药店，拿着一盒药，连同小票一起，递给了小李：“我昨天刚买的药，今天你们的价格就下调了，你得给我退差价。”赵大妈说。“可您是在我们调价前买的呀，要按您这么说，我们得给所有调价前买药的人退差价？再说，调价是国家行为，又不是我们私自搞的。”小李据理力争。“我打听过了，国家下调药价是前天的事，我是昨天才买的药。而你们药店没有按国家的要求及时调价，责任在你们。所以，必须给我退差价。”赵大妈不依不饶。小李一听，赵大妈说得也在理，可小李也感到委屈，药价下调迟一天，并不能怪药店呀，国家前天晚上公布调整药价，第二天，各级部门才能有所行动；然后，公司总部再通知各药店，这一切都需要时间，不是昨天出新闻，第二天药店就能按新价格销售的。可面对赵大妈，小李实在不知该怎样解释。读者朋友，您给小李出个主意吧。
编者注：请于1月28日前回复。
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2月模拟场景2：张老师是小学教师,做起事情来丁是丁卯是卯,是当地出了名的犟老师。一次他来药店买药,正好他的儿子也在买药,由于儿子没有医保,遂央求张老师把他的药费算在一起划卡。张老师回答:“我的医保卡是专款专用。”遂自掏腰包，为儿子付了药费。今天他又来划卡购药，卡里有1000多元余额，这是上年的结余款。医保部门规定，药店划卡只能是用本年度的钱，上年结余款只能在医院消费。而今年张老师的卡里只有几十元钱，与他要付的钱差30多元。店员小李告诉他，差的这30多元必须付现金。张老师要求小李给记个账，说用不了几天，他的医保卡上就又有钱了，到时再划卡结清。这下小李犯了难，张老师是药店的老顾客，又是一副犟脾气,不答应他，他一定去医院拿药，药店会从此失去这位顾客；答应他，违犯医保部门规定，药店有可能会被取消定点资格。读者朋友，您说小李该怎么办？
编者注：感谢浙江省嘉兴市海盐县红太阳药店李军提供场景。请于2月18日前回复。
联系：北京市海淀区文慧园南路甲2号中国医药报社市场新闻部支卫东(邮编：100082)
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电话：(010)62213355-2201
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致 谢
山东省：胡延龄、丁桂山、李清福、翟禄福、张建利；河北省：籍利军；江苏省：陈志、季然、杨玉明、周相文；安徽省：蔡宝磊、储海英、郭明飞、时艳；福建省：陈为、陈为忠、陈艺婷、黄花果、林艺敏、施龙熺、张建攀、张育勤；河南省：郝晓玲、林新华、任凤阁；湖南省：吴军民等读者朋友参与了本期话题的讨论，因版面所限，未将他们的意见和单位名称刊发，在此一并致谢。
——编者
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合理售药 规避风险
山东省五莲县总工会 李军
药店作为药品零售企业，在为社会提供药品和用药安全服务的同时，常常遇到各种各样的问题，这其中因荐药不对症而延误顾客病情，导致顾客误解甚至流失，就是一种常见现象。处理好上述问题，必须从荐药、售药、服务等方面入手，找出原因，“对症下药”。
坚持对症荐药。《药品经营质量管理规范》(GSP)及其《实施细则》是规范药店经营管理的基本原则要求，并对药店如何荐药等均做了明确规定。一方面，荐药资格有规定。GSP第六十二条至第六十五条分别对药店的质量负责人、处方审核人员、药品检验、验收、保管、养护、营业等人员规定了详细的学历要求和专业技术职称要求，其目的就是要求药店的从业人员必须具备相应的药学专业知识，具备合理荐药的“资格”。另一方面，荐药方式有规定。GSP第八十条、第八十一条对药品的销售与服务做出了明确要求，其中第八十条规定：销售药品要严格遵守有关法律、法规和制度，正确介绍药品的性能、用途、禁忌及注意事项。也就是说，由于药品是用来治病救人的特殊商品，每一种药品都有其适应证或功能主治，如果用药不当，不能对症服药，不仅不会治病，反而会延误病情，因此，要求药店在荐药、售药时必须正确介绍药品的性能、用途，坚持对症荐药。
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最好凭“方”售药。我国根据药品的品种、规格、适应证、剂量及给药途径不同，将药品分为处方药和非处方药，实行分类管理。其中处方药必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用；非处方药可不凭处方销售。但为稳妥起见，排除目前处方外流难度较大等客观原因，理想状态下，凭处方销售药品(包括处方药和非处方药)，可以很好地解决药品推荐、销售等方面的问题。一方面，凭医师处方售药，将大大减轻药店的工作量，更好地确保药品合理使用。凭方售药、凭方取药、遵医嘱买药，药店只是一个被动的药品提供者，无须在适应证辨别、用药禁忌判断、服药剂量均衡等方面再做过多的工作，一切皆以“处方”为准。另一方面，可以减少因荐药、售药而引发的纠纷、矛盾。除了对因配伍禁忌或超剂量的处方未及时审核，要求予以更正或重新签字的情况外，对凭处方售药而引起的各种问题不能归责于药店。
用药服务不可少。GSP第八十四条规定：企业应在零售场所内提供咨询服务，指导顾客安全、合理用药。实际上，作为一个负责任、有远见的药店，为顾客提供安全合理用药服务，不应仅仅局限于零售场所之内，而应贯穿于荐药、售药、用药的全过程。也正是由于场景中的药店疏忽了这一点，在售药后没有及时跟进，实行跟踪服务，导致不对症的药品延误了顾客病情，引起顾客误解和反感。
因此，面对以上场景，药店应向顾客说明道理，虽然问题的发生原因在于顾客的子女们“说不清病症”，但药店在服务方面确有不足之处，因此给顾客带来的不便，诚请顾客理解和原谅，虽是“无心”，但也确实“有责”。事后，药店应引以为戒，对前来代购药品的顾客一定要问明患者病情和症状，并及时进行跟踪服务，避免类似问题再次发生。
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