先破后立根治广告市场乱象
□ 国家食品药品监督管理局药品市场监督办公室 陈 蕾
编者按
6月13日，本报《视点新闻》版刊登了国家食品药品监督管理局药品市场监督办公室陈蕾撰写的《深度透视药品广告困局》，文中对当前药品广告市场的现状和问题进行了深入探析。今天刊发的这篇文章，作者就如何消除当前药品广告市场乱象提出见解，对做好药品广告监管，促进药品广告市场健康发展有一定参考价值。
“破”解之招的必要性
新“立”之项的可操作性
俗话说：有破才有立。针对当前药品广告困局，不妨先破后立。“破”指的是通过立法规定，禁止利用各种媒介或者形式发布介绍药品功效的广告。“立”指的是倡导企业与媒体联合，将企业原有的广告费用投入到公益性的健康教育中，提高企业知名度，保证媒体部分收入来源，促使广告主和广告发布者社会效益和经济效益的双赢。
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“破”解之招的必要性
破解药品广告科学性与艺术性难于兼顾的难题。药品是用于预防、治疗、诊断疾病的特殊商品，合理使用药品的重要性不言而喻，科学使用药品的专业性之强毋庸置疑；而广告是通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍其所推销的商品或者所提供的服务，因此广告将换取相应的利益作为第一要义在所难免。虽然现实中也不乏将科学性和艺术性融合得较好的药品广告的例子，但本质上来讲，它们还是难于兼顾的一对矛盾体。在现有的体制和机制下，药品广告很难向公众传递全面的药品信息和健康的用药理念。药品广告中虚假、不科学、不严谨的问题都是出在药品功效的宣传上，如果禁止发布介绍药品功效的广告，也就不会出现现在所谓的违法药品广告，而且各个药品企业和药品广告的制作者也就不会挖空心思地去琢磨如何“打擦边球”尽量夸大产品功效。
破解百姓难辨“真假李逵”的难题。一旦采取“禁止利用各种媒介或者形式发布介绍药品功效的广告”的措施，老百姓就不用再费力去分辨哪个药品广告有广告批准文号，哪个药品广告即便有广告批准文号也有可能是假冒的；哪个广告里宣传能治病的是药品，哪个可能不是；哪些话是药品广告里能说，哪些可能是窜改了经审批的广告语……这些问题对于部分百姓来讲过于复杂。社会各界只需明确一个简单的概念即可，即不能够根据广告选购药品，再有广告宣传某产品能治病都是不可信的，要买药就要去正规的医院或者药店购买。有了这个简单易记的概念，加以社会各界的大力宣传，虚假药品广告都将没有可乘之机，从而堵塞了监管漏洞，保障了大众的用药安全。
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破解监管者“无从下手”的难题。鉴于“违法者有恃无恐、一味追逐违法广告带来的经济利益，而执法者寡不敌众、手无利器，对违法广告无从下手”的局面，只有禁止药品做广告，才能促使生产企业和媒体不再互相攀比违法广告带来的经济利益，打消法不责众的侥幸心理，促使他们尽快主动地去探索合法的生存模式，摒弃违背社会良知的违法广告宣传，才能使药品广告的监管不再总是处于事倍功半的被动局面。
新“立”之项的可操作性
社会基础——药品广告并非医生及公众了解药品的主要渠道。一项全国抽样调查问卷显示：对医生来说，“专业期刊和文献”、“销售代表及其提供的厂家资料”以及“学术会议”是医生最常用的了解药品信息的渠道，医生认为“药品广告”是7个渠道中最不重要的，且倾向于赞同“不应向公众发布包括非处方药在内的任何形式的药品广告”；对非医学药学专业的普通公众来说，63.6%的被访者选择“到医院由医生开药”，46.8%的被访者通过“药店店员介绍”了解药品信息，仅有11.9%的被访者表示会“依据药品广告选择药品”。38.4%的被访公众同意“由于药品是特殊商品、专业性很强，因此应禁止药品做广告”，对这一观点持“一般”态度的为22.1%。由此可见，药品广告并非医生及公众了解药品的主要渠道，绝大部分医生以及普通公众对取消药品广告的观点持支持或无所谓的态度，因此禁止利用各种媒介或者形式(包括大众媒体和医学药学专业刊物)发布介绍药品功效的广告是有一定的社会基础的。
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法律基础——借助法律文件的修订确立新的模式。用于规范约束药品广告的法律文件有两个，即《药品管理法》和《广告法》，近期有关方面分别在对这两部法律文件进行修订调研，如果能在这两部法律文件中共同明确“禁止利用各种媒介或者形式发布介绍药品功效的广告”，将会使该项措施的推行更为顺畅。同时，也应明确相应的处罚条款，包括对继续发布介绍药品功效的广告的处罚，以及发布虚假广告的处罚，并从经济上、名誉上以及产品的销售上和广告的发布权限上均给予从重处罚，以保证该项措施的执行到位。
经济基础——巨额的药品广告费用可转化为社会效益和经济效益的双赢。据统计显示，目前我国广告费用列前4位的药品广告中，超过99%是产品广告和促销广告，其它广告形式不足1%。另据报道，近6成的网民认为国内医药企业在公益方面表现欠缺或表现很差。以往，药品企业自身社会责任感的欠缺直接导致了药品广告社会责任建设与传播意识的淡薄。如果禁止了介绍药品功效广告的发布，每年几百亿元的药品广告费用将无法继续投放到药品广告上。但可通过积极引导，倡导企业与媒体联合，将企业原有的广告费用投入到公益性的健康教育中。这样，企业的知名度提高了，经济效益也会随之增长，媒体作为宣传部门也可以兼顾社会效益和经济效益。乍看起来，这是企业与媒体不得已而为之的策略，但仔细分析起来，这是大势所趋。由于消费者购买药品最看重的是产品的功效，所以长期以来药品企业的品牌营销第一步就是品牌功效化。而随着新医改制度的推进，同质化竞争的加剧，消费者的日趋理性，药品品牌营销也会从功效化转向更深层次的责任和担当，药品企业势必要把打造品牌形象和企业形象作为战略着力点。
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体制基础——新医改催生新的用药环境。新医改明确：“医疗卫生机构及机关、学校、社区、企业等要大力开展健康教育，充分利用各种媒体，加强健康、医药卫生知识的传播，倡导健康文明的生活方式，促进公众合理营养，提高群众的健康意识和自我保健能力”。同时，伴随着中国城市化进程、社会经济的飞速发展，家庭医生、健康管理师等应当不再是少数或者小部分人的专利——每个中国家庭、每个中国人都将不同程度地享受健康管理所带来的各种便利。由此可见，新医改将推动社会各界对健康教育的传播，推动社会医药卫生资源的科学、合理、有效分配，大众的自我药疗、自我保健将更加有章可循，“药品广告”这种商业行为必将淡出维护大众健康的舞台。
总而言之，禁止药品做宣传功效的广告虽然会给药品的生产经营企业、广告的经营者和发布者带来很大的震动，但这是深入贯彻落实科学发展观的需要，是顺应医药卫生体制改革的需要，是促进药品和广告相关产业的健康发展的需要，是保障人民群众安全有效用药的需要，它必将使“百姓、企业、媒体、政府”多方受益。, 百拇医药
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6月13日，本报《视点新闻》版刊登了国家食品药品监督管理局药品市场监督办公室陈蕾撰写的《深度透视药品广告困局》，文中对当前药品广告市场的现状和问题进行了深入探析。今天刊发的这篇文章，作者就如何消除当前药品广告市场乱象提出见解，对做好药品广告监管，促进药品广告市场健康发展有一定参考价值。
“破”解之招的必要性
新“立”之项的可操作性
俗话说：有破才有立。针对当前药品广告困局，不妨先破后立。“破”指的是通过立法规定，禁止利用各种媒介或者形式发布介绍药品功效的广告。“立”指的是倡导企业与媒体联合，将企业原有的广告费用投入到公益性的健康教育中，提高企业知名度，保证媒体部分收入来源，促使广告主和广告发布者社会效益和经济效益的双赢。
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“破”解之招的必要性
破解药品广告科学性与艺术性难于兼顾的难题。药品是用于预防、治疗、诊断疾病的特殊商品，合理使用药品的重要性不言而喻，科学使用药品的专业性之强毋庸置疑；而广告是通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍其所推销的商品或者所提供的服务，因此广告将换取相应的利益作为第一要义在所难免。虽然现实中也不乏将科学性和艺术性融合得较好的药品广告的例子，但本质上来讲，它们还是难于兼顾的一对矛盾体。在现有的体制和机制下，药品广告很难向公众传递全面的药品信息和健康的用药理念。药品广告中虚假、不科学、不严谨的问题都是出在药品功效的宣传上，如果禁止发布介绍药品功效的广告，也就不会出现现在所谓的违法药品广告，而且各个药品企业和药品广告的制作者也就不会挖空心思地去琢磨如何“打擦边球”尽量夸大产品功效。
破解百姓难辨“真假李逵”的难题。一旦采取“禁止利用各种媒介或者形式发布介绍药品功效的广告”的措施，老百姓就不用再费力去分辨哪个药品广告有广告批准文号，哪个药品广告即便有广告批准文号也有可能是假冒的；哪个广告里宣传能治病的是药品，哪个可能不是；哪些话是药品广告里能说，哪些可能是窜改了经审批的广告语……这些问题对于部分百姓来讲过于复杂。社会各界只需明确一个简单的概念即可，即不能够根据广告选购药品，再有广告宣传某产品能治病都是不可信的，要买药就要去正规的医院或者药店购买。有了这个简单易记的概念，加以社会各界的大力宣传，虚假药品广告都将没有可乘之机，从而堵塞了监管漏洞，保障了大众的用药安全。
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破解监管者“无从下手”的难题。鉴于“违法者有恃无恐、一味追逐违法广告带来的经济利益，而执法者寡不敌众、手无利器，对违法广告无从下手”的局面，只有禁止药品做广告，才能促使生产企业和媒体不再互相攀比违法广告带来的经济利益，打消法不责众的侥幸心理，促使他们尽快主动地去探索合法的生存模式，摒弃违背社会良知的违法广告宣传，才能使药品广告的监管不再总是处于事倍功半的被动局面。
新“立”之项的可操作性
社会基础——药品广告并非医生及公众了解药品的主要渠道。一项全国抽样调查问卷显示：对医生来说，“专业期刊和文献”、“销售代表及其提供的厂家资料”以及“学术会议”是医生最常用的了解药品信息的渠道，医生认为“药品广告”是7个渠道中最不重要的，且倾向于赞同“不应向公众发布包括非处方药在内的任何形式的药品广告”；对非医学药学专业的普通公众来说，63.6%的被访者选择“到医院由医生开药”，46.8%的被访者通过“药店店员介绍”了解药品信息，仅有11.9%的被访者表示会“依据药品广告选择药品”。38.4%的被访公众同意“由于药品是特殊商品、专业性很强，因此应禁止药品做广告”，对这一观点持“一般”态度的为22.1%。由此可见，药品广告并非医生及公众了解药品的主要渠道，绝大部分医生以及普通公众对取消药品广告的观点持支持或无所谓的态度，因此禁止利用各种媒介或者形式(包括大众媒体和医学药学专业刊物)发布介绍药品功效的广告是有一定的社会基础的。
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法律基础——借助法律文件的修订确立新的模式。用于规范约束药品广告的法律文件有两个，即《药品管理法》和《广告法》，近期有关方面分别在对这两部法律文件进行修订调研，如果能在这两部法律文件中共同明确“禁止利用各种媒介或者形式发布介绍药品功效的广告”，将会使该项措施的推行更为顺畅。同时，也应明确相应的处罚条款，包括对继续发布介绍药品功效的广告的处罚，以及发布虚假广告的处罚，并从经济上、名誉上以及产品的销售上和广告的发布权限上均给予从重处罚，以保证该项措施的执行到位。
经济基础——巨额的药品广告费用可转化为社会效益和经济效益的双赢。据统计显示，目前我国广告费用列前4位的药品广告中，超过99%是产品广告和促销广告，其它广告形式不足1%。另据报道，近6成的网民认为国内医药企业在公益方面表现欠缺或表现很差。以往，药品企业自身社会责任感的欠缺直接导致了药品广告社会责任建设与传播意识的淡薄。如果禁止了介绍药品功效广告的发布，每年几百亿元的药品广告费用将无法继续投放到药品广告上。但可通过积极引导，倡导企业与媒体联合，将企业原有的广告费用投入到公益性的健康教育中。这样，企业的知名度提高了，经济效益也会随之增长，媒体作为宣传部门也可以兼顾社会效益和经济效益。乍看起来，这是企业与媒体不得已而为之的策略，但仔细分析起来，这是大势所趋。由于消费者购买药品最看重的是产品的功效，所以长期以来药品企业的品牌营销第一步就是品牌功效化。而随着新医改制度的推进，同质化竞争的加剧，消费者的日趋理性，药品品牌营销也会从功效化转向更深层次的责任和担当，药品企业势必要把打造品牌形象和企业形象作为战略着力点。
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体制基础——新医改催生新的用药环境。新医改明确：“医疗卫生机构及机关、学校、社区、企业等要大力开展健康教育，充分利用各种媒体，加强健康、医药卫生知识的传播，倡导健康文明的生活方式，促进公众合理营养，提高群众的健康意识和自我保健能力”。同时，伴随着中国城市化进程、社会经济的飞速发展，家庭医生、健康管理师等应当不再是少数或者小部分人的专利——每个中国家庭、每个中国人都将不同程度地享受健康管理所带来的各种便利。由此可见，新医改将推动社会各界对健康教育的传播，推动社会医药卫生资源的科学、合理、有效分配，大众的自我药疗、自我保健将更加有章可循，“药品广告”这种商业行为必将淡出维护大众健康的舞台。
总而言之，禁止药品做宣传功效的广告虽然会给药品的生产经营企业、广告的经营者和发布者带来很大的震动，但这是深入贯彻落实科学发展观的需要，是顺应医药卫生体制改革的需要，是促进药品和广告相关产业的健康发展的需要，是保障人民群众安全有效用药的需要，它必将使“百姓、企业、媒体、政府”多方受益。, 百拇医药