药品营销回归
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□ 文/本报记者 张 旭 图/熊光明
入世后，跨国制药企业大举进入中国市场，让很多本土企业听说了一个原来并不熟悉的机构——市场部。纵观本土制药企业，几乎所有的药企在初期发展时都是以销售部为主导，当发展到一定阶段时，市场部、销售部二者并重，当达到相当的规模时才会以市场部为主导。这三个阶段实际上是企业从弱势走向强势，从基础的求生存状态走向高端谋发展平台的历程。而这个历程就是企业不断提升营销管理水平，打造专业化营销团队，完善营销运营体系的过程。
所谓营销模式，是指基于企业发展战略所形成的一套营销战术执行体系，是将产品、市场、渠道、组织、管理和人员等营销要素进行有机组合所形成的一种既适应市场，又适合企业的药品销售方式。北京和君咨询医药事业部高级咨询师吕库认为，中国药品营销模式依次可划分为利益营销、情感营销、学术营销、品牌营销、信息营销等几个阶段。
模式变迁
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毋庸讳言，在市场经济初期药品行业监管不到位的背景下，以“带金销售”为核心的利益营销成为药品营销的开路先锋。随着竞争日趋激烈，企业的带金比例也不断提高，导致产品成本不断上升，于是企业就想尽办法(高报价、换包装、换名称、换剂量等)提高药价，并最终将营销成本转移给患者，推波助澜“看病贵”。随着新医改深入推行、行业监管不断规范以及国家反商业贿赂力度不断加大，这种营销模式逐渐由半公开转向地下，未来将逐步退出历史舞台。
由于我国医疗资源配置明显失衡，优质医疗资源集中在大中城市的综合性医院和教学医院，因此这些医院的自然垄断地位得到了极大的强化。医生掌握药品的处方权和学术的话语权，在药品营销价值链中处于主导地位，在这样的背景下，有些企业开启了情感营销策略，针对医生的各种需求，制药企业展开有针对性的公关活动。如安排医药代表接送医生上班，帮助医生照顾老人和孩子，组织科室医生旅游和吃饭等娱乐活动。用医药代表的话来说，此类营销竞争最终的结果就是医生越来越难伺候。
随着中国入世以及跨国制药企业大举进入中国市场，药品学术营销逐渐兴起。据中国外商投资企业协会药品研制与开发行业委员会(RDPAC)执行总裁卓永清介绍，跨国药企是药品学术推广的发起和推动者。为了更好地进行学术推广，RDPAC倡导医药代表职业化，并率先从2003年针对协会会员企业开展了“医药代表专业培训项目”(MRC)。截止到2011年底，已有41936人次参加考试，32985名医药代表通过。学术推广积极推动了新药，尤其是创新性药物的上市和推广。
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随着学术推广的不断深入，有些药企发现，一般的药品学术知识对医生而言已是常识。为让目标医生了解并接受自己的品牌，一些药企便开始进行品牌营销。品牌营销的目的就是要把企业和药品的形象、知名度和美誉度等展示给目标受众。在市场日益细分的趋势下，很多跨国药企通过打造产品和公司品牌，努力将自己塑造成某个治疗领域的领导者。如罗氏致力于成为抗肿瘤领域的领导者，百时美施贵宝着力打造自己在治疗肝病领域的领导地位等等。昆明滇虹药业董事长郭振宇博士认为，中国药企正在走向世界，以诚信为基础，建立品牌，打造口牌将成为必然选择。以品牌牵引企业发展，才能赢得消费者。
现阶段，品牌营销和学术营销已成为药品营销的主流模式。
营销创新
随着生物药和个体化医疗的逐渐兴起，跨国药企推出的一些营销新举措取得了较好的市场效果，并引起本土药企的关注 。
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与传统“重磅炸弹”式全面覆盖的销售模式不同，大多数靶向肿瘤药物营销首选是“细窄市场营销战略”。如默克雪兰诺的治疗大肠癌的药物“爱必妥”，只针对k-ras基因检测野生型的病人，而k-ras基因检测野生型的病人占大肠癌患者的约六成。采用“细窄市场战略”有三大优点，首先，疗效确切，明确的疗效让很多靶向肿瘤药物进入了医保报销目录；其次，辉瑞制药中国区企业沟通部负责人席庆向记者介绍说，一个产品一旦在一个相对细窄的市场领域成为领导者，大多会保持比较长久的时间，因为其竞争对手不愿意耗费太多的时间和资金去投入一个细窄市场的竞争；第三，在一个细窄市场中，有明确疗效的药品较易获得上市批准，这可保证产品在第一时间进入市场。
由于很多抗肿瘤靶向药物需要检测其生物标志物，于是一种新的营销模式就应运而生了，这就是“双产品”营销模式，即将诊断试剂与治疗药物整合在一起进行销售的模式。如罗氏公司治疗乳腺癌的药物“赫赛汀”，就与HER2基因检测试剂盒共同销售，帮助医生首先判断乳腺癌患者是否具有HER2基因超标达。一旦发现HER2阳性，就可以用药物将其阻断，同时达到诊断和治疗的目的。
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抗肿瘤靶向药物大多价格较昂贵，于是在推广中，各药企纷纷推出“患者援助”项目。如“格列卫”，诺华公司在美国采取了如下措施：年收入少于4.3万美元的患者，使用“格列卫”可以免费；年收入在4.3万～10万美元的患者，使用“格列卫”的花费最多不超过其收入的20%。通过“患者援助”项目，各种抗肿瘤靶向药物的优越疗效不仅迅速在医生和患者中传播开来，同时企业也获得了广泛的赞誉。
信息化也在药品营销领域大行其道。记者观察发现，一些跨国药企新的营销手法是迅速越过医生直接覆盖患者，采用的工具是移动终端(手机、iPad)，和游戏厂商等共同影响患者日常生活，患者将成为“超级消费者”和“自学者”，更为主动和自信地与医生共同探讨用药组合和治疗方案。药企市场策略从产品创新向营销创新和业态创新转移，药企从单纯的药品提供者逐步升级为健康方案提供者。
齐头并进
据某跨国药企市场部刘经理介绍，入世之初，跨国药企在中国推广处方药，主要是进行针对医生进行学术推广。学术推广主要有三种方式：一是全国性学术推广。通过中华医学会和权威专家讲解产品的药理、药效，适应证、功能、主治，不良反应等，让各级学术带头人对产品有比较深刻的认识，在临床实践中能更好地应用，甚至形成药品使用或疾病治疗的共识、指南或规范。二是省级学术推广。与省级学术部门和专家合作，请相关学术带头人讲解产品，以利临床使用。三是在目标医院和科室开展学术推广，请其学术带头人讲解产品，以利临床实践；或者由制药企业和销售人员自行组织院内会或者课内会进行学术推广。
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随着人们生活水平的提高，消费者们更加关注自身健康，他们积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品，并向医生询问病情和治疗方案，主动地参与自身医疗保健。同时，患者大多需要自行承担部分或全部医疗费用，渴望能更多地获取治疗方案或治疗药物信息，自己做出正确的选择。而从医生的角度来分析，很多医生认为健康教育的缺失，是我国慢性病发病率上升的主要原因之一，因此不少专家呼吁积极开展患者健康教育。在这样的背景下，企业在针对医生进行学术推广的同时，开始越来越重视针对患者的健康教育活动。
一家营销策划公司的柳经理总结认为，着力开展患者教育的一般都是该治疗领域的领导企业，因为处于市场跟随地位的企业开展患者教育活动，很可能是为市场领导企业做“嫁衣裳”。而开展患者教育的时机，一般是当疾病的治疗较为缓慢或较为复杂时，如治疗糖尿病，高血压；或当某种疾病不被人普遍重视时，例如对于高血脂的治疗；以及当人们对某种疾病的治疗存有误解时，例如对于肝炎的治疗保肝降酶治疗多，真正需要的抗病毒治疗少等。目前较普遍采用的患者教育方式，主要包括患者教育手册、健康教育网站和患者教育活动等。
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通过进行一系列的患者健康教育活动，企业发现，向公众普及疾病知识，传递健康资讯不仅受到了医生和患者的欢迎，同时也可巧妙地进行药品知识的介绍，使药品宣传“春风化雨，润物无声”，对患者产生潜在的影响力。同时，企业还可获得较高的社会知名度和美誉度，因此目前很多药企采用的是医生教育和患者教育齐头并进的营销策略。
编后
入世十年，医药行业发展变化之巨超乎原来的预测。正如一位行业权威专家所言，入世对医药行业发展的推动，无论如何评价都不过分。
入世十年，临近2011年末。年末岁初，也是我们策划年终专稿的时候。在这个重要时间节点，追溯“十年”，显见得比回望“一年”更为丰富，更为厚重。跨年专栏“入世十年系列报道”由此而生。最初的专栏策划不过五六篇，但题目分给记者一采写，就觉得大有扩展的余地。于是，我们分别从流通、制造、外贸、外资、研发、中药、医疗、营销等8个方面，力图展示我国医药行业十年发展变化的壮美画卷，解读和阐释行业重大变革发生的深层次背景和原因。
我们深知，这8篇报道只是从专业媒体的角度对行业的一次观察和回顾，远不能呈现行业发展波澜壮阔的全景。不过，管中窥豹，可见一斑。读者只要能从中体察行业脉动，启迪创新思路，这个专栏的使命也就完成了。
农历龙年新春来临之始，我们将继续对行业热点问题进行连续报道。首个重点专栏为“中标之后”，敬请关注。, 百拇医药