情感营销：医药营销新理念
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□ 张 双
医药行业营销与其他行业营销一样，经历了产品中心时代，即追求实用，突出功效的时代，暂且叫做“功效时代”；经历了消费者为中心的时代，即追求自我，彰显品牌的时代，暂且称之为“品牌时代”；现在逐渐步入到情感营销时代，即通过医药企业的售前、售中和售后的情感沟通达到让消费者认知品牌、识别产品、认同品牌、忠诚品牌进而不断扩大市场份额，可称之为“情感时代”。
那么，“情感营销”与传统的“售后服务”有什么不同？ 首先，性质不同。传统的“售后服务”是整个销售环节中的一个部分，而“情感营销”则是贯穿整个营销全过程。其次，目的不同。传统的“售后服务”多讲求程序操作，并试图强化企业形象，而“情感营销”讲求心灵沟通，在强化品牌忠诚度的同时，更强调营销的“杀伤力”。第三，手段不同。传统的“售后服务”多讲求物化形式上表达，而“情感营销”多通过具象载体更多表达企业和产品对消费者的人文关怀，重在沟通。
“情感营销”的精髓便是“人文关怀”，而营销表现则体现在“晓之以利，动之以情，持之以恒”的准则之上。 在当前的医药营销市场上，一些企业自觉不自觉的都在运用或体现着“情感营销”的手法和理念。站在医药营销高端层面来看，我们要注意以下的几个环节：
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情感化理念 在一个产品立项和生产之前，对市场的调研包括对消费者或患者的消费心态的把握十分重要。围绕消费者的消费心态和产品的独特功效或其他特点，寻找出两者的最佳结合点，将人性化的思维和理念以创意的方式提供给消费者。
情感化功能 目前，医药产品的研制与开发更注重功能的情感化。虽然药物的功能不能依据不同患者的不同症状而随意变换去迎合消费者，但制药企业完全可以依据该病症的不同阶段和不同病情或者并发症研制系列药物或品种，以满足消费者不同需求，让消费者感受到制药企业的无限关怀和无比的依赖感。例如，就糖尿病这种终身性疾病而言，不但该病症本身十分难以治愈，更令患者害怕的是其合并症的危害。对此，哈尔滨同一堂药业竭尽全力研制出针对糖尿病合并症的系列药物，尽管该系列药物对于企业不会带来更多的经济效益，但是通过系列药物的良好疗效使患者更加相信同一堂的相关产品。
情感化包装 情感的关怀不但体现在理念和功能方面，在产品的外包装上更是十分重要。例如，轻便易携的药物旅行装、活泼可爱的卡通儿童装以及为方便老年患者的放大字号的药品说明书，处处体现着制药企业对消费者的深深关怀。
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情感化传播诉求 情感化诉求是快速让消费者接受产品的有效途径。在让消费者了解了产品的功效之后，能否拨动消费者心弦是决定该产品销量好坏的关键。在当前的广告界，运用情感化诉求大做文章的产品不在少数，且成功者甚众。“一句话，一生情，一辈子，一杯酒”等等都可以让人们改变观点和做法，利用好人类的情感，也许你就成功了一半。
情感化的服务 情感化的服务是指在产品销售过程中营销人员运用情感因素营销产品的过程。这里主要强调终端营销人员必须强化情感的投入，力求在营销过程中动之以情，晓之以利，且持之以恒。无论在商业OTC终端，还是在销售服务部门(如售后服务部门)都应该在情感化营销的思想的指导下，以及情感化营销的规范约束下开展营销工作。通过终端联谊会或其他形式将企业的情感营销理念贯彻到位，同时通过切实可行的激励手段让终端营销人员能够将产品耐心细致地介绍给消费者，将企业和产品的关怀送达给消费者。
在情感化服务过程中要重点注意以下几点：
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首先是情感化沟通方式。情感化的沟通在这里是指在销售或服务过程中通过语言及行为的信息交换，达到将企业服务理念或产品的特色更人性化地传递给消费者。通常包括企业方面的经营者和终端服务人员的语言表达、产品说明书、宣传品及广告的情感传递。
其次是情感化服务的心态。企业营销人员在与消费者沟通过程中，最重要的是掌握好企业最终目的与消费者追求目的的最佳结合点。营销人员应该将自己定位成消费者的知心朋友，营销人员对于消费者要充满爱心，帮助消费者解决消费疑虑等消费心理的问题。然后再通过观察患者的不同消费心理，运用销售技巧达到最理想的销售目的。
第三是情感化沟通内容。情感化沟通内容包括运用情感效果将产品的机理、疗效、疗程、注意禁忌以及企业对患者优惠等信息传达给消费者。情感沟通的方式有拉家常，问寒暖，寻病情，谈病例等等。
第四是情感化服务的环境。对于营销终端或者服务机构来说，营造合适的服务环境是十分重要的。环境包括终端包装气氛的营造和营销人员的个人包装。在不同的营销场所最好按照不同的要求和标准进行不同的环境布置。例如，在OTC终端为消费者准备老花镜、一次性饮用水杯和便携塑料袋等，都是情感和关怀的具体体现。再比如，服务中心尽量要在医院设立，尽量按照门诊的硬件要求布置，同时，人性化的设施尽量也要齐全，如休息用的椅子等。
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第五是情感化服务的人员。对于营销人员来说，能否体现好“情感营销”的精神和实质，完全取决于他们的素质和敬业精神。高素质的营销人员会在短时间内领会企业的营销理念并且创造性地发挥。他们是价值实现的关键环节，销售的“临门一脚”就是由他们来完成的。能否通过“情感营销”来打动目标消费者就要看他们的水平了。但更重要的是，企业在平时工作中要不断地对营销人员进行培训，帮助他们不断提高。
第六是情感化的维护。“情感营销”应注重与患者(消费者)之间的“情感维护”，其手段大体包括建立患者病情档案，标注患者的特殊情况，便于跟踪回访；定期的电话回访，了解患者的病情恢复情况，提示注意问题；对个别患者定期进行登门巡诊；定期或不定期召开健康教育会；定期或不定期召开病友联谊等等。
总之，“情感营销”是一种意识形态或营销理念的更新，需要营销人在具体工作中不断体会、更新、升华，与时俱进。, 百拇医药