解析医院网络广告效果评估体系(2)
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2012年10月1日
是否在线咨询过,以及在线咨询的次数
就诊程度 { 是否在网上预约过,以及网上预约的次数
是否来院就诊过,以及就诊的次数
根据调查问卷的情况进行分析,设置以上四个评估标准的权系数,系数总和为1.0,分别为广告到达程度0.1、广告吸引程度0.2、广告关注程度0.3、就诊程度0.4,当然权系数的大小可以根据评估目的进行调整。还需要给每项评估标准评分(满分100分),在用每一项权系数乘上该项的评估分数,然后求各个乘积的和,得出的数值大小反映了网络广告的效果。数值越大说明网络效果越好,反之则效果不好。
加权求和公式为:Y=∑S1×X1 + S2×X2 + S3×X3 + S4×X4
其中,Y代表网络广告评估效果;S代表各个评估标准的权系数,表示各项的相对重要性;X代表各个评估标准的评估分数。
2.指标分析法
是一种可以量化的指标体系,常用的指标有曝光次数、点击次数与点击率、医院网站上的访问时长与访问深度、与患者交互的次数、转化次数与转化率等,这些指标的数据可以由广告公司提供,定期以报表的形式对如上信息进行统计分析,以便评估网络广告发布的效果,可及时调整作出新的营销决策。此外,因为投放广告的目的不同,对网络效果的指标权重也不同,医院可根据自身的广告目的来确定哪一个指标是核心指标,更加重要。品牌广告是为了树立企业品牌形象,千人成本是品牌广告最关注的指标;如果希望能够在网络上带来尽可能多的点击率,那么每点击成本自然就成为最重要的指标;预约就诊广告是希望能带来直接就诊的行为,那么每行动成本就是最重要的指标。
可见,网络广告效果评估并不是一件简单容易的事。要结合实际情况,考虑到广告评估内容、广告目的等因素的影响,采取适当的评估指标和评估方法进行评估、综合评价,才能使评估结果更客观、更准确。
参考文献:
[1]崔瑜琴.基于AIDMA的隐性广告效果评估模型构建[J].商业经济,2011(11).
[2]李震.网络广告效果的综合评价研究[J].科技管理研究,2010(23).
[3]苏林森.网络广告效果评估的现状、问题与修正[J].西南民族大学学报,2011(10).
作者简介:杜 芳(1978-),女,石家庄人,硕士,石家庄市第四医院,主要从事医院营销方面的研究。, 百拇医药(杜芳)
就诊程度 { 是否在网上预约过,以及网上预约的次数
是否来院就诊过,以及就诊的次数
根据调查问卷的情况进行分析,设置以上四个评估标准的权系数,系数总和为1.0,分别为广告到达程度0.1、广告吸引程度0.2、广告关注程度0.3、就诊程度0.4,当然权系数的大小可以根据评估目的进行调整。还需要给每项评估标准评分(满分100分),在用每一项权系数乘上该项的评估分数,然后求各个乘积的和,得出的数值大小反映了网络广告的效果。数值越大说明网络效果越好,反之则效果不好。
加权求和公式为:Y=∑S1×X1 + S2×X2 + S3×X3 + S4×X4
其中,Y代表网络广告评估效果;S代表各个评估标准的权系数,表示各项的相对重要性;X代表各个评估标准的评估分数。
2.指标分析法
是一种可以量化的指标体系,常用的指标有曝光次数、点击次数与点击率、医院网站上的访问时长与访问深度、与患者交互的次数、转化次数与转化率等,这些指标的数据可以由广告公司提供,定期以报表的形式对如上信息进行统计分析,以便评估网络广告发布的效果,可及时调整作出新的营销决策。此外,因为投放广告的目的不同,对网络效果的指标权重也不同,医院可根据自身的广告目的来确定哪一个指标是核心指标,更加重要。品牌广告是为了树立企业品牌形象,千人成本是品牌广告最关注的指标;如果希望能够在网络上带来尽可能多的点击率,那么每点击成本自然就成为最重要的指标;预约就诊广告是希望能带来直接就诊的行为,那么每行动成本就是最重要的指标。
可见,网络广告效果评估并不是一件简单容易的事。要结合实际情况,考虑到广告评估内容、广告目的等因素的影响,采取适当的评估指标和评估方法进行评估、综合评价,才能使评估结果更客观、更准确。
参考文献:
[1]崔瑜琴.基于AIDMA的隐性广告效果评估模型构建[J].商业经济,2011(11).
[2]李震.网络广告效果的综合评价研究[J].科技管理研究,2010(23).
[3]苏林森.网络广告效果评估的现状、问题与修正[J].西南民族大学学报,2011(10).
作者简介:杜 芳(1978-),女,石家庄人,硕士,石家庄市第四医院,主要从事医院营销方面的研究。, 百拇医药(杜芳)