减不下来的“虚胖” ——保健食品价格虚高成为市场顽疾
“保健食品这几年发展特别快，2011年，产值就达到2600亿元。但是，繁荣的背后却有一个不容忽视的事实，这就是保健食品价格虚高。”长期从事保健销售的北京某医药公司负责人张先生表示，当前，市场上保健食品价格高得“离谱”，甚至存在着“一成成本、二成流通、三成广告、四成利润”的不合理现象。
现象：暴利已成行业“潜规则”
“保健食品是暴利行业，这是业内人人皆知的‘潜规则’。”张先生告诉记者，在保健食品行业，利润分配是一个公开的秘密。保健食品的价格中，生产成本占10%，企业纳税占10%，管理、运营等费用占10%，企业获利20%~30%，销售人员可以获利30%~50%。“就是号称把产品直接送到消费者手中，省去若干中间环节的直销企业，利润也在40%以上。相对药品的利润，保健食品无疑是暴利行业。”
保健食品的价格确实高得有点让人瞠目。在北京一家零售药店的保健食品销售专柜，一瓶标注规格100粒维生素E软胶囊，销售价格为220元，而在该药店的OTC区域，一瓶规格为100粒的维生素E售价仅为12元。两者价格差异为什么这么大？店里的销售人员这样解释，“保健食品的成分属于天然提取物，药品维生素E属于化学合成。天然提取物更利于吸收，利用度高。”
, 百拇医药
“这纯粹是炒作概念。”张先生告诉记者，炒作概念是保健食品借以提高价格惯用的方式。目前市场上有一种补钙类保健食品，宣称“从鲨鱼软骨中提取，9分钟完全被人体吸收的壮骨素”，其单片价格为2.7元/粒。“其实，其成分主要是碳酸钙。碳酸钙作为在大自然中广泛存在的无机盐，价格每吨在200元左右，而市场上补钙类产品每片中碳酸钙的含量不超过1.25g，依此计算，补钙类保健食品的原料成本几乎为零。”“即便使用的是鲨鱼软骨，其市场上原料的价格为每千克400元，可见保健食品价格的虚高”。
安徽省消费者协会的一次问卷调查统计显示，在2000份调查问卷中，反映保健食品价格太高的达1529人，占总数的80%。可见，价格虚高已经成为保健食品市场上的顽疾。
“这对保健食品行业的健康发展无疑是伤害。”张先生说，保健食品本质上应该是一种快速消费品，快速消费品的特征就是面向大众消费群体，为广大消费者提供服务。而高昂的价格在一定程度上提高了消费者消费保健食品的门槛，使保健食品变成“小众消费”。目前，保健食品购买的主力仍以中老年人为主，但这个群体普遍购买力不强，如长期循环购买，必然出现支付困难的状况，“没有强劲的购买力支撑，偶尔的虚假繁荣便不能持久”。
, 百拇医药
实质：企业逐利心态所致
是什么导致保健食品价格虚高？
对此，张先生这样解释：“生产者和经营者急功近利的逐利心态必然导致保健食品价格的虚高。”
张先生介绍，保健食品的核心作用是调节人体机能，提高人体素质，减少疾病发生率，而不是治疗某种疾病，并不能代替药品疗效。“这就决定了保健食品的功效是缓慢的，隐性的，须经过长期服用才能显示其调理生理机能的效果。”
但是保健食品的这种功效性质很显然与当前市场的消费心理预期有矛盾：长时间来，我国在公众健康教育方面的投入一直滞后于健康产业的发展，导致公众对保健食品的认识还存在很多似是而非的误区。安徽省消费者协会的调查显示：近50%的消费者混淆保健食品与药品的区别。
“一方面，消费者以为保健食品功效与药品的治疗作用一样，花了钱，却没有达到相应的效果，肯定会扭头而去；另一方面，企
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业为了快速收回研发、市场推广等成本，就虚高定价，把保健食品销售做成‘一锤子买卖’。”张先生说，产品“短命”是保健食品价格虚高最主要的因素。近年来，保健食品更替速度在不断加快，此前主打补血、补钙、补肾、排毒等概念的产品无不是你方唱罢我登场，各领风骚三两年。生命周期偏短、品牌形象早衰已成了保健品的一大市场特征。
除保健食品市场生命期短暂外，保健食品销售领域“高价雇佣费”也是保健食品价格虚高的因素。由于保健食品销售市场混乱，销售人员的销售生涯一般很难长久，从业不久后就会被迫转行或更换销售地，而保健食品经营公司为了留住销售人员，唯一的方法就是提高销售人员的销售报酬。
不成熟的保健食品消费环境对保健食品的价格虚高也起着推波助澜的作用。记者在北京丰台一家保健品批发市场采访时，摊主马先生告诉记者，“100粒一瓶的蜂胶40元，到了药店、超市就要卖到190元，可是很多顾客在我这儿徘徊再三还是奔药店而去。无非是便宜没好货的心理使然。”
, 百拇医药
建议：发挥价格监管作用
张先生告诉记者，长期以来，价格虚高、夸大宣传就像一对孪生兄弟一直伴着保健食品的销售，消费者在虚假广告的忽悠下，购买着名不符实的保健食品，“这种暴利实质上是建立在欺骗的基础上的。”
“但是，这种价格欺诈一直以来没有得到有效的监管。”广州市食品药品监管局保化处处长张永胜强调，一直以来，社会对保健食品价格监管的关注度没有对药品价格监管的关注那么高。药品方面，至今国家对药品价格已经进行了多次降价，药品价格的一降再降，从一定程度上抑制了药品价格的虚高，但是对保健食品却一直按普通商品进行价格监管，“并且对明显的虚假宣传所形成的价格欺诈也没有进行查处，这在一定程度上纵容了保健食品价格的虚高”。
“保健食品价格始终高位运行的状况证明纯粹寄希望于市场调节来降低保健食品价格是不可行的。”张永胜指出：目前，我国批准上市的保健食品有1万多个，在产品种近4000个，市场上保健食品同质化的现象严重，“可是并没有出现消费者所希望的降价心理预期。这就要求必须发挥政府监管的作用”。对保健食品的价格监管，可以借鉴药品价格监管的经验，由物价部门综合产品生产的实际成本，对产品价格进行最高限价并备案。
, http://www.100md.com
实际上，保健食品虚假宣传、价格虚高等问题已经引起了国家的高度关注。2009年2月28日，十一届全国人大常务委员会第七次会议通过的《中华人民共和国食品安全法》规定，“国家对声称具有特定保健功能的食品实行严格监管。有关监督管理部门应当依法履职，承担责任。具体管理办法由国务院规定。”2009年3月9日，全国人大委员长吴邦国在十一届全国人大常委会工作报告中指出，“目前社会上名目繁多的保健品销售超过1000亿元，而监管不到位，产品真假难辨，老百姓无所适从。为解决这一问题，要求国务院抓紧研究制定相关规定，规范生产活动，整顿销售市场，加强监督管理，让消费者放心”。
“但是，《保健食品监督管理条例》(征求意见稿)的‘严格监管’更多体现在研发、生产、销售环节的质量管理，对价格监管只字未提。”张永胜指出，《食品工业“十二五”发展规划》首次将“营养与保健食品制造业”列入国家发展规划，明确提出了营养与保健食品制造业的“行业发展方向与重点”，并对营养与保健食品制造业的产业布局进行了安排，明确了营养与保健食品制造业的发展目标。按此规划，到2015年，保健品销售将突破10000亿元。“如果不加强对保健食品价格的监管，价格虚高将成为行业健康发展的瓶颈。”张永胜说。, 百拇医药(本报记者 龚 翔)
现象：暴利已成行业“潜规则”
“保健食品是暴利行业，这是业内人人皆知的‘潜规则’。”张先生告诉记者，在保健食品行业，利润分配是一个公开的秘密。保健食品的价格中，生产成本占10%，企业纳税占10%，管理、运营等费用占10%，企业获利20%~30%，销售人员可以获利30%~50%。“就是号称把产品直接送到消费者手中，省去若干中间环节的直销企业，利润也在40%以上。相对药品的利润，保健食品无疑是暴利行业。”
保健食品的价格确实高得有点让人瞠目。在北京一家零售药店的保健食品销售专柜，一瓶标注规格100粒维生素E软胶囊，销售价格为220元，而在该药店的OTC区域，一瓶规格为100粒的维生素E售价仅为12元。两者价格差异为什么这么大？店里的销售人员这样解释，“保健食品的成分属于天然提取物，药品维生素E属于化学合成。天然提取物更利于吸收，利用度高。”
, 百拇医药
“这纯粹是炒作概念。”张先生告诉记者，炒作概念是保健食品借以提高价格惯用的方式。目前市场上有一种补钙类保健食品，宣称“从鲨鱼软骨中提取，9分钟完全被人体吸收的壮骨素”，其单片价格为2.7元/粒。“其实，其成分主要是碳酸钙。碳酸钙作为在大自然中广泛存在的无机盐，价格每吨在200元左右，而市场上补钙类产品每片中碳酸钙的含量不超过1.25g，依此计算，补钙类保健食品的原料成本几乎为零。”“即便使用的是鲨鱼软骨，其市场上原料的价格为每千克400元，可见保健食品价格的虚高”。
安徽省消费者协会的一次问卷调查统计显示，在2000份调查问卷中，反映保健食品价格太高的达1529人，占总数的80%。可见，价格虚高已经成为保健食品市场上的顽疾。
“这对保健食品行业的健康发展无疑是伤害。”张先生说，保健食品本质上应该是一种快速消费品，快速消费品的特征就是面向大众消费群体，为广大消费者提供服务。而高昂的价格在一定程度上提高了消费者消费保健食品的门槛，使保健食品变成“小众消费”。目前，保健食品购买的主力仍以中老年人为主，但这个群体普遍购买力不强，如长期循环购买，必然出现支付困难的状况，“没有强劲的购买力支撑，偶尔的虚假繁荣便不能持久”。
, 百拇医药
实质：企业逐利心态所致
是什么导致保健食品价格虚高？
对此，张先生这样解释：“生产者和经营者急功近利的逐利心态必然导致保健食品价格的虚高。”
张先生介绍，保健食品的核心作用是调节人体机能，提高人体素质，减少疾病发生率，而不是治疗某种疾病，并不能代替药品疗效。“这就决定了保健食品的功效是缓慢的，隐性的，须经过长期服用才能显示其调理生理机能的效果。”
但是保健食品的这种功效性质很显然与当前市场的消费心理预期有矛盾：长时间来，我国在公众健康教育方面的投入一直滞后于健康产业的发展，导致公众对保健食品的认识还存在很多似是而非的误区。安徽省消费者协会的调查显示：近50%的消费者混淆保健食品与药品的区别。
“一方面，消费者以为保健食品功效与药品的治疗作用一样，花了钱，却没有达到相应的效果，肯定会扭头而去；另一方面，企
, 百拇医药
业为了快速收回研发、市场推广等成本，就虚高定价，把保健食品销售做成‘一锤子买卖’。”张先生说，产品“短命”是保健食品价格虚高最主要的因素。近年来，保健食品更替速度在不断加快，此前主打补血、补钙、补肾、排毒等概念的产品无不是你方唱罢我登场，各领风骚三两年。生命周期偏短、品牌形象早衰已成了保健品的一大市场特征。
除保健食品市场生命期短暂外，保健食品销售领域“高价雇佣费”也是保健食品价格虚高的因素。由于保健食品销售市场混乱，销售人员的销售生涯一般很难长久，从业不久后就会被迫转行或更换销售地，而保健食品经营公司为了留住销售人员，唯一的方法就是提高销售人员的销售报酬。
不成熟的保健食品消费环境对保健食品的价格虚高也起着推波助澜的作用。记者在北京丰台一家保健品批发市场采访时，摊主马先生告诉记者，“100粒一瓶的蜂胶40元，到了药店、超市就要卖到190元，可是很多顾客在我这儿徘徊再三还是奔药店而去。无非是便宜没好货的心理使然。”
, 百拇医药
建议：发挥价格监管作用
张先生告诉记者，长期以来，价格虚高、夸大宣传就像一对孪生兄弟一直伴着保健食品的销售，消费者在虚假广告的忽悠下，购买着名不符实的保健食品，“这种暴利实质上是建立在欺骗的基础上的。”
“但是，这种价格欺诈一直以来没有得到有效的监管。”广州市食品药品监管局保化处处长张永胜强调，一直以来，社会对保健食品价格监管的关注度没有对药品价格监管的关注那么高。药品方面，至今国家对药品价格已经进行了多次降价，药品价格的一降再降，从一定程度上抑制了药品价格的虚高，但是对保健食品却一直按普通商品进行价格监管，“并且对明显的虚假宣传所形成的价格欺诈也没有进行查处，这在一定程度上纵容了保健食品价格的虚高”。
“保健食品价格始终高位运行的状况证明纯粹寄希望于市场调节来降低保健食品价格是不可行的。”张永胜指出：目前，我国批准上市的保健食品有1万多个，在产品种近4000个，市场上保健食品同质化的现象严重，“可是并没有出现消费者所希望的降价心理预期。这就要求必须发挥政府监管的作用”。对保健食品的价格监管，可以借鉴药品价格监管的经验，由物价部门综合产品生产的实际成本，对产品价格进行最高限价并备案。
, http://www.100md.com
实际上，保健食品虚假宣传、价格虚高等问题已经引起了国家的高度关注。2009年2月28日，十一届全国人大常务委员会第七次会议通过的《中华人民共和国食品安全法》规定，“国家对声称具有特定保健功能的食品实行严格监管。有关监督管理部门应当依法履职，承担责任。具体管理办法由国务院规定。”2009年3月9日，全国人大委员长吴邦国在十一届全国人大常委会工作报告中指出，“目前社会上名目繁多的保健品销售超过1000亿元，而监管不到位，产品真假难辨，老百姓无所适从。为解决这一问题，要求国务院抓紧研究制定相关规定，规范生产活动，整顿销售市场，加强监督管理，让消费者放心”。
“但是，《保健食品监督管理条例》(征求意见稿)的‘严格监管’更多体现在研发、生产、销售环节的质量管理，对价格监管只字未提。”张永胜指出，《食品工业“十二五”发展规划》首次将“营养与保健食品制造业”列入国家发展规划，明确提出了营养与保健食品制造业的“行业发展方向与重点”，并对营养与保健食品制造业的产业布局进行了安排，明确了营养与保健食品制造业的发展目标。按此规划，到2015年，保健品销售将突破10000亿元。“如果不加强对保健食品价格的监管，价格虚高将成为行业健康发展的瓶颈。”张永胜说。, 百拇医药(本报记者 龚 翔)
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