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5方面助中小中药企业提升竞争力
http://www.100md.com 2013年10月18日 中国中医药报 第3986期
     评估企业优势,精准市场定位,加强营销创新,借力社会资源,做好产品服务——

    在我国医药工业中,作为重要组成部分的中小中药企业,普遍具有资金不足、规模小、人才少、产品竞争力弱等特点,面对国际医药大鳄和国内医药大腕,中小企业如何生存和发展,如何提高企业的竞争力?笔者认为应从五方面做起。

    一是评估企业优势,选择聚焦发展战略。每一个企业都有不同的特点,要对自身的优势和资源进行正确评估,确定自己的发展模式,是产品导向、资本导向、技术导向,还是渠道导向。在一个产业链中,一个企业很难在多个产业环节取得优势,只能在一到两个产业环节上发挥优势,进而带动其他环节的发展。中小企业在选择企业发展战略时,由于受限于资金、人才、产品、技术等条件,一定要优先考虑聚焦发展战略,即一段时间内将所有的资金、人才等资源集中在一点,在局部形成竞争优势,做到专心、专注、专业,专心才能专注,专注才能专业,专业才能强大。

    二是进行市场细分,精准市场定位,选择单品营销策略。企业要善于进行市场细分,寻找有利的市场定位,选择一些针对性较强、治疗患者群较小的品种,培育出相对于大型医药企业的竞争优势,从而在大企业的市场空隙中生存发展。
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    近年来,人们的消费意识和需求急剧变化,药膳养生、中药抗癌、中医美容等医疗保健行业成长迅速,消费需求点增多,商机无限。企业应采取差异化市场策略,结合自身优势,把握目标人群需求,确定产品的市场定位,开发适应市场需要的产品,“小品种”也能成就“大市场”。单品营销策略是企业聚焦发展战略的具体体现,单品营销策略是中小企业进行市场扩张和发展的利器,一个企业只有在一个单品上首先形成优势,才能为品牌建设打好基础。

    三是重视市场导向和顾客需求,积极进行营销创新。在营销组织管理上,由于中小企业具有组织结构简单、层级相对较少、灵活机动的特点,同大型企业相比,内部信息流通更加快捷、对市场上出现的新情况、新变化,识别、反应以及适应能力强,因此更容易适应市场的变化,更有活力,这是中小企业的优势。

    在营销推广上,尽管国家在药品分类、渠道管理和广告宣传等方面有所管理和限制,但在市场推广、营销、服务等方面,仍然可以有较大的发挥空间,可以有较大突破和创新。每个企业应在政策法规允许的范围内,积极创新,培养自有特色的营销模式,如采取学术推广、专家论坛、健康讲座、临床研究、专业期刊杂志推广等方式,形成企业自有特色的营销推广模式。
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    四是重视对外合作,借力社会资源。在社会分工日益精细化的今天,一个企业是否强大的关键不是拥有资源的能力,而是整合、利用资源的能力。每个企业都有长处和短板,尤其是中小企业,不可能在所有方面都具有优势,在资源的运用上也是不平衡的。

    就拿新药研发来讲,我国开发一个新药通常需要耗费近千万元,二类新药也需要数百万元,单个的中小型医药企业很难独立完成。因此,要大力倡导企业与企业、科研机构间的联盟与合作,谋求协同效力,提高研发能力。

    对于一些科研型中药企业,由于擅长于技术开发,甚至拥有多项技术成果和新药品种,但不能快速、有效地进行市场转移和转化,或者处于小批量、小规模的销售状态,很难形成规模化、产业化,这类企业就应该积极寻找市场推广能力强、资源整合能力强的组织进行合作。

    当一家医药销售企业在开发外省区市场时,会面对外省区政策环境、地域文化、人群需求等因素的差异,同时会面对具有渠道优势的当地企业的竞争,为了尽快开拓市场,可以考虑不同企业间资源、网络共享,实现互利双赢。

    五是做好产品服务,重视品牌塑造。企业在发展初期,为了生存,培养了很强的产品推销能力,部分企业出现了“有数量,没质量”、“有销售,没利润”、“有名气,没口碑”的现象,究其原因,是企业“重推销,轻服务”、“重盈利,轻品牌”的结果,是企业缺乏品牌力的表现。

    中医与中药是分不开的,很多好的中药产品如果不能借助中医辩证施治和指导,是用不好的。一方面,企业要在产品科研开发上下工夫,使产品使用简单有效;另一方面,从品牌塑造和传播的角度,可考虑建立专业的产品服务机构。在当前医疗卫生现状下,依赖普通医疗机构做咨询和服务是不现实的,如果企业能够根据产品的特点和人群需求,设立健康咨询和产品服务体系,将是医疗体系服务功能的完善和有利补充。, http://www.100md.com(武继岭 北京派特博恩生物技术开发有限公司)