灯笼广告

http://www.100md.com 2014年9月25日 中国中医药报 第4171期

     灯笼，本是照明的工具，但我国古代很早就有在灯笼上题字的传统，通常标明宅院、姓氏、府衙。如果在灯笼上题字用作广告宣传，便成为早期的灯笼广告。

    据史书记载，灯笼广告始于五代。南宋耐德翁《都城纪胜·酒肆》云：“酒家事物，门设红杈子、绯绿帘、贴金红纱栀子灯之类。旧传因五代郭高祖游幸汴京潘楼，至今成俗。”这里的“栀子灯”，实际上就是最早的灯笼广告。

    灯笼广告是夜市出现以后，新兴的一种店铺装饰形式，属于招牌广告的一种。一般悬挂于店铺门前，并用文字表明商号名称或经营品种。如写上“茶馆”“酒楼”“药”等字样，夜间点烛放亮，熠熠生辉，十分引人注目。在宋代，各个行业在庙会期间置办灯笼增添欢乐气氛已较普遍。《东京梦华录》记载：“诸坊巷、马行，诸香药铺席、茶坊酒肆，灯烛各出新奇。就中莲华王家香铺灯火出群，而又命僧道场打花钹、弄椎鼓，游人无不驻足。”

    春节、元宵节期间，挂彩灯、放烟火是重要的民俗。一些药商在这些节日里，将自家店铺装饰得灯火辉煌，塑造了实力雄厚的大商形象。宋代元宵节期间，悬挂彩灯之精巧华丽莫过于杭州、苏州、温州三地。而苏州的卖药朱家，灯烛之盛，达到号称“天下第一”的程度。

    灯笼的颜色多为红色，传达平安、吉祥、喜庆气氛，不仅十分醒目，而且在寒冷的夜晚，也显得十分温馨。在电灯没有出现之前，夜晚的商业活动主要依靠灯笼，既可以照明，又可用作商业活动的广告，实用价值很强，使用也很普遍。现在的灯箱广告，就是源于古代的灯笼广告。(张效霞　山东中医药大学)

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