O2O不是神

http://www.100md.com 2015年1月2日 医药经济报

     电商平台对医药人来说是一种诱惑，不只连锁药店在做O2O，很多制药企业也在做，电商巨头更是斥巨资抢占先机。事实上，O2O也有不少制约点，以零售药店为例：

    成本 实现O2O的成本并不低，还包括更高的物流、退换货、技术服务中心、包装、低价吸客、损耗等成本。

    配送 自建送药队伍成本高，外包又会带来风险和客情丢失，解决这个问题需要量体裁衣。

    关注 自建“二维码”、网上药店等行为很积极，问题是有多少人会登录和点击，没有关注，这些电商平台只是一张束缚自己的网。

    方向 商业模式改革意味着实体企业必须应变，走电商发展之路，逆势而为难有出路。

    如何让O2O成为真正的销售神器？笔者建议从以下方面着手：

    引流是最关键的一环 天猫、京东等商城并不担心流量，他们能利用自己的流量拓展医药市场。

    医药人则需借助多方力量实现引流：一是通过现有的电商巨头或搜索平台，当然，这是需要付出代价的。二是自建网站，零售连锁药店自行建设网上商城，需要和实体店互动，门店员工积极推荐，通过网上产品或促销方式等引导顾客到实体店消费体验，比如通过“二维码”凭证可到实体店享受某种特权或优惠，产生带动效应。如果体验活动很有意思，消费者满意度很高，就会通过微信朋友圈，或在聊天时直接向朋友推荐，传播效应比广告更好，从而提升门店客流量，这才是O2O的灵魂!

    网上网下同价 如果网上商城的商品价格与实体店相差很多，品种也比较多，那就是自己搬石头砸自己的脚，顾客都是精明人，网上网下同价可以为实体店留住更多老顾客，通过营销提升网上商城的关注率。

    药学服务改革 在大健康时代与慢病管理模式下，药店人的职能也需要调整。当顾客选择在网上购买常用药时，实体店应将更多的精力转向药学服务精细化与专业化，比如提供上门药学服务，通过CRM系统管理顾客，给顾客创造意外惊喜，也就是多做超值服务。

    提供药学服务，对服务人员的素质要求也会提高，除了常见病的专业知识，还要有亲和力、沟通技能、问题意识，能及时解决顾客问题等等。药学服务改革的方向一是弥补现有医疗机构服务的不足，如医生的生硬处方与过重的诊疗压力，二是结合市场营销需求创新。

    网上咨询专业化 目前，网上药店的服务非常粗糙，原因可能是有些网上药店聘请当地医生提供咨询，医生与消费者的交流模式仍然是“在看病”，而不是以顾客为中心。另外，一些客服人员的专业度也比较低，虽然很多企业不断开展相关培训，但这个提高过程需要一定时间。医药电商企业需要扭转服务人员观念，引进“销售”与“同理心”，用开放的心态提供专业化的全面健康解决方案。

    构建信任 总体而言，消费者对网上购药仍存担心，如何让消费者信任是企业需要攻克的一个难题。通过点评等方式引导消费者是一种途径，但过于简单，且消费者也可以造假，不妨通过O2O在电商平台充分构建与消费者的信任关系。

    说白了，O2O就是一种营销手段，它能创造营销奇迹，但却不是营销神话，只有巧妙运用这一平台的企业才能玩转电商，否则，在如此复杂的环境下真有可能“一触即死”。(■范月明)

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