“互联网+”工商终端合作，共赢才能成事

http://www.100md.com 2016年11月7日 医药经济报

     日前，因哈药“码上有”APP事件而引发的医药工商“互撕”，又一次把医药工业、医药商业之间在产业转型升级阶段的新矛盾、新冲突曝光在大众面前，与之前的医药工商对抗事件不同的是，这一次的医药终端对抗有着新的背景——“互联网+”。

    “互联网+”时代的终端价值

    “互联网+”是个好东西。其一，“互联网+”改变了药品零售业的竞争形态，竞争的深度、广度与激烈性大大增加；其二，O2O、B2C等营销模式将传统药店逼到了悬崖边，客观上放大了医药终端的价值，使得连锁药店对自己的传统阵地保持最大警惕；其三，作为一种技术的进步，“互联网+”的全面普及，尤其是微博、朋友圈、微信公众号与服务号等新营销手段不断出现，精准营销成为现实并广泛应用；其四，越来越多的医药工业布局全产业链，增加了医药工业与商业产生龌龊或摩擦的可能。

    哈药“码上有”APP正是借助“互联网+”的终端运作方式，试图由工业全面掌控终端的一种尝试。按照哈药集团的产品规划，2015年“码上有”APP上线，2016年加入物流定位功能的追溯系统上线，2017年实现大数据应用，最终实现从“终端销售、商业配送、物流运输、产品制造、原料进厂”的全过程可追溯，哈药所有产品实现“来源可查、去向可追、责任可究”。到那时，通过“码上有”APP的精准定位与大数据支持，哈药的市场开拓与产品销售将是另一种局面，其营销针对性、促销方案、营销成本等将有革命性变化，不再是其完全依赖于医药商业，或许是医药商业离不开工业企业了……

    工业越了商业的界

    哈药“码上有”APP事件为什么最终酿成“一桩血案”？因为工业方哈药集团逾越了工商合作的边界。

    根据媒体报道，被抵制的哈药“码上有”政策包括四方面内容：1.所有零售药店必须安装哈药的APP“码上有”，不装这个APP，哈药将要求上游批发企业不给零售药店供货；2.零售药店销售哈药产品必须先扫码，并上传销售数据；3.哈药集团可通过APP进行采购积分返利和门店员工销售积分奖励；4.哈药的产品全线提高供货价。

    哈药“码上有”APP一环扣一环的行动与意图动了连锁药店的“奶酪”。第一，以建立完善药品追溯体系为由，获取药品销售终端数据并建立自家药品销售大数据。这是医药商业所忌讳和害怕的。第二，有主导设计药店促销方案甚至干涉药店经营体系和薪酬模式之嫌，如成真将改变药店毛利率和毛利分配比例。这是连锁药店无法容忍的。第三，在推出改变工商合作现状与模式之前，医药工业没有进行必要的沟通与交流，工业有店大欺客、不尊重商业、强压强逼商业就范的意图。这是药店所担心的不好苗头。

    工业参控终端是大势所趋

    其实跟哈药一样心思的医药工业企业大有人在。随着新技术的推广，工业企业通过“互联网+”等现代技术手段掌控终端及大数据是大势所趋，不管哈药事件结果如何，都会有越来越多的工业企业加入到这场终端争夺战中去。

    客观而言，在当前阶段，医药工业全面介入医药商业运营并参控终端大数据还不是时候。或者说，医药商业并没有足够的心理准备，迎接并接受医药工业的这种挑战(挑衅)，而哈药不过充当了“早产”的牺牲品。

    反思工商合作策略

    医药工业与商业合作是必由之路，只是，工业、商业都必须深刻认识到自身在产业链中的角色与定位，并采取积极、坦诚、合作的态度，为互利共赢而努力。

    并非所有医药工业与医药商业的终端竞争与合作都以遭遇狙击而收场。康美药业的终端布局就是最好的例子。10月27日，康美药业宣布与中国中医科学院广安门医院达成智慧药房合作，目前已在广州、深圳、北京建立起3个城市中央药房，合作医院约100家，达成实质性的签约意向的医院150家左右，日处方量12000张，人均使用次数2.8次，且处方量环比保持快速增长。

    与哈药“码上有”互撕相比，康美以“智慧药房”为代表的终端布局走的是参与各方共赢的路子，主攻的是合作难度更高的医疗机构。具体运作模式是康美在中心城市设立智慧药房，医院通过智慧药房系统将患者的电子处方发送至工业，由工业完成药品的调配、煎煮与配送。这样一来，医院有效减少了滞留医院的患者数量，改善了人满为患的情况，也减少了药品大量储存带来的损耗和人员配置；患者则缩短了排队等候时间，减少了医院交叉感染风险；康美则通过线下服务换取药品销量增加，同时打造面向终端患者的综合药事服务模式与品牌，实现了三方获益共赢。并且，比哈药“码上有”APP更狠的，是康美拿到了电子处方以及处方附带的数据信息。

    康美的智慧药房之所以成功，所采取的顶层突破、放低姿态战略是重要原因。譬如康美在广东惠来、普宁、吉林通化、本溪等地开展药房托管业务，获得当地政府辖区内所有或部分医院资源，托管药房已有100家左右。今年6月，康美药业与云南省政府在中医药资源整合、“互联网+医疗”、公立医院收购及药房托管、“智慧养生+旅游”等项目上达成战略合作协议；9月又与重庆市政府签订战略协议，全面参与重庆市医药卫生事业和医药产业改革发展。这些合作中，“互联网+”、智慧药房都是重点。

    综合哈药“码上有”APP之困与康美“智慧药房”之成功，一正一反的例子警示我们：医药工商合作应注重三大原则：1.平等合作，相互尊重；2.不越界，不逾矩；3. 生态共荣，互利共赢。(逄增志)

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