游客生态旅游满意度影响因素研究
通过文献回顾，国内外生态旅游的研究主要涉及环境科学、生态学、资源科学，而从经济学、管理学、行为科学和心理学等角度研究生态旅游的文献比较欠缺。本文将生态旅游和顾客满意度结合，探究其影响因素，并给出相应的建议。
二、测评指标体系设计与数据收集
(一) 测评指标体系设计
我国学者很早就将顾客满意度概念运用到旅游业。连漪和汪侠[23]根据费耐尔(Fornell)教授的顾客满意度指数理论和旅游业的“食、住、行、游、娱、购”6大要素，构建了旅游地顾客满意度指数的测评模型。王群等[24]将黄山风景区作为研究对象，根据美国顾客满意度指数模型(ACSI)，建立了游客满意度指数模型(TSI)。
但是，生态旅游和传统的旅游业有着诸多的不同，“以自然为基础”和“为保护做贡献”是其核心内涵[16]。同时，生态旅游也非常强调其环保教育功能，例如施容[25]因环境教育与生态旅游的内在耦合关系，而对生态旅游的环境教育功能倾注了极大关注，并探究了多种的教育手段和方式。我国学者赵立民[26]还探索了消费者体验和消费者配合在生态旅游可持续发展模式中的重要作用。因此，本文在传统游客满意度要素的基础上加入了生态环保、生态教育和生态体验等方面的内容，以涵盖生态旅游的独特内涵。
此外，国内外学者在对游客满意度进行变量设计时，多数采用了多变量测度的方式。其中又有两种方式最为研究者们认可：其一是借鉴美国顾客满意度指数模型中测度游客满意度3个变量，即总体满意度、产品质量同预期的比较、产品质量同理想产品的比较[27]；另一种是因素评价法，即从游客客满意度影响因素出发，主要从旅游的六要素以及旅游过程中提供的设施、服务和管理等方面设计游客客满意度评价指标体系。本文选择第二种方法测度生态旅游游客满意度，在结合前人研究成果的基础上，确定从旅游景观、旅游环境、餐饮、住宿、交通、购物、娱乐、旅游服务管理、旅游设施、生态环保与生态体验等维度来设计生态旅游者满意度的潜在影响因素，如表1所示。
(二)问卷设计与收集
根据以上测评指标体系，调查问卷的设计共分为四个部分。(1)游客的出游特征，包括出游目的、主要交通方式、人均消费水平、预计停留时间、年出游次数、出游方式、获取乡村旅游信息的方式等。(2)满意度调查，包括游客对生态旅游各个体验要素的评价，这是调查问卷的核心部分。本研究釆用李克特(Likert)五点量表法，用1-5对游客的评价进行赋值，变量的尺度为顺序尺度，主要调查游客对“满意度”的评价，5表示“非常满意”，4表示“比较满意”，3表示“一般”，2表示“不满意”，l表示“非常不满意”。(3)总体感知与评价。(4)游客的个人信息。
本文的问卷调查主要针对有过生态旅游经历的人群。调查工作总共发放问卷300份，回收纸质版及电子版问卷240份，有效问卷208份，有效率867%。
(三)研究方法
因子分析方法是从变量内部的依存关系出发，对错综复杂的多变量进行“降维”的统计分析方法。本文利用因子分析法提取出生态旅游中游客满意度影响因素的公因子，对初步形成的生态旅游游客满意度影响因素理论框架进行改进，从而建立一个逐级展开的多层次、多维度的指标体系。在此基础上，通过逐步回归分析得出各因子对游客满意度的影响程度。
三、数据分析
(一)描述性统计结果分析
由表2可知，在性别比例上，男性占了596%，女性占了404%，男性比例明显高于女性比例，这说明男性游客更偏爱生态旅游；在年龄构成上，21-35岁的游客占了683%；36-55岁的游客，占了269%；其他年龄段的游客比例较小。这说明，中青年群体是生态旅游的主力军；在教育水平上，本科学历的游客占了462%，硕士研究生及以上学历的游客占了385%，说明进行生态旅游的游客学历还是很高的，本科及以上学历是生态旅游游客的主体；在年均收入水平上，年均收入在30 000元及以下、30 001-50 000元以及80 001-120 000元的游客分别占了231%、231%、250%；年均收入在80 001-120 000元的游客占了135%；年均收入在120 001元及以上的游客占了154%。一般认为，年旅游的次数、旅游消费与收入呈正相关关系，出现这种情况的原因可能是收入越高的人群，可支配时间也越少，于是旅游人次减少；在职业分布上，企事业管理人员比例最高，占了298%；其次为政府机关/事业单位职工、专业技术人员、学生、企业普通员工。
(二)KMO检验和Bartlett球形检验
统计结果显示，KMO样本测度值为0764，接近08，表示问卷的观测数据很适合做因子分析。另外，Bartlett的球形度检验的近似卡方值为2533998，显著性概率为0000(<005)，通过显著性检验，意味着问卷的整个满意度量表是适合做因子分析。
(三)游客满意度因子分析
本文采用主成分分析法提取公因子并经过方差最大化旋转，共提取出6个公因子，累计方差贡献率为67870%，说明原有变量的信息丢失较少，效果理想。分析结果如表3所示。
从表3可知，35个评价要素的因子负荷，除了购物丰富性与景区游客量的因子载荷处于04于05之间，其余所有测量项的因子载荷都大于05，而一般的因子载荷大于04时就认为是可以接受的。另外，6项公因子的内部Cronbach’s Alpha系数全部大于07，这说明调查问卷的信度是能接受的，调查数据是可信的。
调查分析结果表明这35项评价要素在不同的因子上有不同的载荷，因此对评价要素进行重新组合，得到一个衡量生态旅游游客满意度的多层次综合测评指标体系(表4)。
表4 生态旅游游客满意度的多层次综合测评指标体系
二级指标[]三级指标, 百拇医药(方炜 王莉丽 许亚玲)
二、测评指标体系设计与数据收集
(一) 测评指标体系设计
我国学者很早就将顾客满意度概念运用到旅游业。连漪和汪侠[23]根据费耐尔(Fornell)教授的顾客满意度指数理论和旅游业的“食、住、行、游、娱、购”6大要素，构建了旅游地顾客满意度指数的测评模型。王群等[24]将黄山风景区作为研究对象，根据美国顾客满意度指数模型(ACSI)，建立了游客满意度指数模型(TSI)。
但是，生态旅游和传统的旅游业有着诸多的不同，“以自然为基础”和“为保护做贡献”是其核心内涵[16]。同时，生态旅游也非常强调其环保教育功能，例如施容[25]因环境教育与生态旅游的内在耦合关系，而对生态旅游的环境教育功能倾注了极大关注，并探究了多种的教育手段和方式。我国学者赵立民[26]还探索了消费者体验和消费者配合在生态旅游可持续发展模式中的重要作用。因此，本文在传统游客满意度要素的基础上加入了生态环保、生态教育和生态体验等方面的内容，以涵盖生态旅游的独特内涵。
此外，国内外学者在对游客满意度进行变量设计时，多数采用了多变量测度的方式。其中又有两种方式最为研究者们认可：其一是借鉴美国顾客满意度指数模型中测度游客满意度3个变量，即总体满意度、产品质量同预期的比较、产品质量同理想产品的比较[27]；另一种是因素评价法，即从游客客满意度影响因素出发，主要从旅游的六要素以及旅游过程中提供的设施、服务和管理等方面设计游客客满意度评价指标体系。本文选择第二种方法测度生态旅游游客满意度，在结合前人研究成果的基础上，确定从旅游景观、旅游环境、餐饮、住宿、交通、购物、娱乐、旅游服务管理、旅游设施、生态环保与生态体验等维度来设计生态旅游者满意度的潜在影响因素，如表1所示。
(二)问卷设计与收集
根据以上测评指标体系，调查问卷的设计共分为四个部分。(1)游客的出游特征，包括出游目的、主要交通方式、人均消费水平、预计停留时间、年出游次数、出游方式、获取乡村旅游信息的方式等。(2)满意度调查，包括游客对生态旅游各个体验要素的评价，这是调查问卷的核心部分。本研究釆用李克特(Likert)五点量表法，用1-5对游客的评价进行赋值，变量的尺度为顺序尺度，主要调查游客对“满意度”的评价，5表示“非常满意”，4表示“比较满意”，3表示“一般”，2表示“不满意”，l表示“非常不满意”。(3)总体感知与评价。(4)游客的个人信息。
本文的问卷调查主要针对有过生态旅游经历的人群。调查工作总共发放问卷300份，回收纸质版及电子版问卷240份，有效问卷208份，有效率867%。
(三)研究方法
因子分析方法是从变量内部的依存关系出发，对错综复杂的多变量进行“降维”的统计分析方法。本文利用因子分析法提取出生态旅游中游客满意度影响因素的公因子，对初步形成的生态旅游游客满意度影响因素理论框架进行改进，从而建立一个逐级展开的多层次、多维度的指标体系。在此基础上，通过逐步回归分析得出各因子对游客满意度的影响程度。
三、数据分析
(一)描述性统计结果分析
由表2可知，在性别比例上，男性占了596%，女性占了404%，男性比例明显高于女性比例，这说明男性游客更偏爱生态旅游；在年龄构成上，21-35岁的游客占了683%；36-55岁的游客，占了269%；其他年龄段的游客比例较小。这说明，中青年群体是生态旅游的主力军；在教育水平上，本科学历的游客占了462%，硕士研究生及以上学历的游客占了385%，说明进行生态旅游的游客学历还是很高的，本科及以上学历是生态旅游游客的主体；在年均收入水平上，年均收入在30 000元及以下、30 001-50 000元以及80 001-120 000元的游客分别占了231%、231%、250%；年均收入在80 001-120 000元的游客占了135%；年均收入在120 001元及以上的游客占了154%。一般认为，年旅游的次数、旅游消费与收入呈正相关关系，出现这种情况的原因可能是收入越高的人群，可支配时间也越少，于是旅游人次减少；在职业分布上，企事业管理人员比例最高，占了298%；其次为政府机关/事业单位职工、专业技术人员、学生、企业普通员工。
(二)KMO检验和Bartlett球形检验
统计结果显示，KMO样本测度值为0764，接近08，表示问卷的观测数据很适合做因子分析。另外，Bartlett的球形度检验的近似卡方值为2533998，显著性概率为0000(<005)，通过显著性检验，意味着问卷的整个满意度量表是适合做因子分析。
(三)游客满意度因子分析
本文采用主成分分析法提取公因子并经过方差最大化旋转，共提取出6个公因子，累计方差贡献率为67870%，说明原有变量的信息丢失较少，效果理想。分析结果如表3所示。
从表3可知，35个评价要素的因子负荷，除了购物丰富性与景区游客量的因子载荷处于04于05之间，其余所有测量项的因子载荷都大于05，而一般的因子载荷大于04时就认为是可以接受的。另外，6项公因子的内部Cronbach’s Alpha系数全部大于07，这说明调查问卷的信度是能接受的，调查数据是可信的。
调查分析结果表明这35项评价要素在不同的因子上有不同的载荷，因此对评价要素进行重新组合，得到一个衡量生态旅游游客满意度的多层次综合测评指标体系(表4)。
表4 生态旅游游客满意度的多层次综合测评指标体系
二级指标[]三级指标, 百拇医药(方炜 王莉丽 许亚玲)