汽车价格战 不打怎么行？
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5月21日，国家计委宣布：放开对国产轿车价格的限制。这一消息使得由来已久的关于汽车价格的争论又奇峰突起。
这件事的背景可以追溯到1995年，当时国家计委确定了国产轿车的基准价格，在这个基准价格之上，企业可以进行10%的上下浮动。此后，“限价”政策一直客观存在，所以人们也容易形成这样的印象：不是汽车企业不愿意降价，而是政策不允许他们降价，就连一些汽车行业的专家也这样认为。
那么，国家计委这次放开国产轿车的价格，是不是在为轿车降价扫清障碍呢？据说，早在10天前，国内主要的轿车生产企业就接到了国家计委的通知，这些企业的负责人反应相当谨慎，他们大多表示，今年不会在价格战上大做文章，但是会逐步降低价格，提高产品的性能价格比。
北京亚运村汽车交易市场商务信息中心副部长且小钢指出，国家计委文件的下发不会对绝大多数消费者和厂家造成影响，因为近两三年内，国家计委并没有实质性地干涉过任何一家国产轿车的定价。
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由此可见，对国产轿车企业而言，降价不是“能不能”的问题而是“肯不肯”的问题。
暴利：轿车业公开的秘密
中国轿车行业有一个公开的秘密，那就是“暴利”。从理论上说，一部轿车的成本来自于原材料、职工工资、售后服务、设备折旧均摊等多个方面，设备的折旧均摊一般可以在七八年内完成。
以上海大众的普桑为例，其设备折旧早就完成了，5年前，每辆普桑卖14万元的时候，其成本就已经只有7万元左右了。如今普桑的生产规模上升到20万辆，成本应该大幅度降低才对，但是普桑还是卖十一二万元一辆。一汽大众虽然还没有完成设备的折旧均摊，其利润不如上海大众那么高，但是年销售8.2万辆轿车的盈利也达到了13亿元。
更奇怪的例子是别克和雅阁。上海通用第一年卖了不到2万辆别克就赚了6亿元人民币；日本本田半途接手广州标致，第一年销售不到2万辆车也赚进4亿元的利润，这种事情在国外几乎是不可思议的。国外处于同一档次的车，在卖出10万辆之前都是亏本的。有关专家认为，这里面不会有别的道理，肯定是应该卖20万元的车卖了30万元。
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国际上，一辆车的平均利润只占销售额的3%到5%。比如一辆售价7万元的车，利润只有3500元左右，甚至更低。换句话说，汽车工业从来就不是高利润行业，它只是一个龙头，它真正的作用在于带动相关产业的发展，比如原材料行业(钢铁和轮胎)、零部件行业、维修行业(公路维护)。相比之下，中国轿车企业的利润实在太夸张、也太离谱了。
限价：垄断利润的温床
以现在的眼光看，中国的国产轿车业是在一种高保护的环境下生长起来的。
1994年发布的《汽车工业产业政策》中规定，轿车、轻型车整车及发动机项目必须由国家审批立项。这么做的初衷是为了防止“重复建设”，但是有关方面却忽略了市场经济的一个常识：竞争需要有一个以上的进入者，而一个以上的进入者就是重复。从这个意义上说，没有重复建设就没有市场竞争。
1995年，国家对轿车实行指导价格。当时的目的是，既要防止轿车企业随意降价，也是防止轿车企业随意涨价。但是，这种价格管制，正好为轿车企业的超额垄断利润奠定了基础，也制造了借口。
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由于严格的进入限制，加上产品品种和价格管制，形式上看，中国有100多家整车厂，但竞争是很不充分和受到扭曲的，并不充裕的生产能力事实上处于过剩状态。
国家计委有关负责人在接受新华社记者专访时表示，目前，国产轿车零部件价格平均比国际市场高出20%，占国产轿车销量40%的桑塔纳的价格相当于国外市场同类轿车价格的两倍。放开国产轿车价格，国产轿车企业通过价格竞争，逐步降低价格，有利于开拓轿车消费市场，迎接国际挑战。同时，放开国产轿车价格也有利于轿车工业结构调整。中国现有轿车生产企业13家美国只有两家，1999年全部产量加起来，仅相当于世界上一个中等生产规模企业的年产量。低水平重复建设现象严重，生产规模小，成本费用高，规模效益低下，国际竞争能力差。
放开国产轿车价格，允许生产企业采取灵活多样的价格策略参与市场竞争，在市场竞争中优胜劣汰，从而有利于加快国产轿车业的结构调整进程。
在这里，国家计委的意图已经非常明显：轿车的价格应该降低，轿车市场应该有价格竞争。
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降价：
慢慢降不如一次降到位
有媒体评论，国家计委放开轿车价格的举措，只是对既成事实的一种追认，从长期来看，它可能会推动轿车市场价格的走低，但是对现阶段轿车市场不会产生任何影响。因为国家计委所谓的放开轿车价格，是把定价权交给企业，国家计委不能直接命令企业降价。而以现在的情况看，企业对降价问题并不十分热心。
一家汽车销售公司的经理说：“尽管国家放开价格，但是由于许多合资车型的引进，技术成本居高不下，价格很难降得下来。而且即便真的能够降价，也不会是近期的事情，市场的反应反馈到厂家，厂家再制定相应决策，少则两三个月，多则半年。”有的经销商甚至报怨，国家计委出台这个决定真不是时候，车市刚刚才热起来，由于对降价有了预期，消费者持币待购的现象可能会增多。
还有一个问题不容忽视，那就是不是所有的降价行为都能对车市产生全局性的影响。像奥拓、夏利的化油器的车一直在打价格战，两者几乎都没有什么利润了，再打下去企业就要亏损了；而像奥迪、别克、雅阁，这类车大部分是商务车，据调查，价格杠杆对这类车的买主起不到太大作用。真正对价格比较敏感的倒是准备买10万元左右中级轿车的人。而处在 10万元档的富康、桑塔纳、捷达，比起国外同类车来说还是贵了不少，有相当大的降价空间，是理所当然的降价热点。尤其是普桑，由于设备投资已经收回，因而在三者之中最具有降价实力。但是正如上海大众有关人士所说的那样：“国家计委宣布放开轿车价格，这只能说明，以后我们新产品的价格应该不用上报备案了”，“各家企业在越来越理性地判断这个市场，价格上放开以后，各个厂家包括我们上海大众会不会调整，我回答是不会的”。
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或许国内的轿车企业并不反对降价，但是由于“成本高、效益低、负债高”等因素而感到降价的动力不足，所以想慢慢来；他们也许并不反对进行价格竞争，但是“希望看到一个 ‘理性’的市场而不是‘价格战’。”
就是在这两个问题上，相当一部分专家的观点恰恰相反。
对于第一个问题，有关专家认为，中国轿车的价格应该一步降到位，因为谁也不希望同一辆车今年买是11万，明年买是10万，后年买变成9万了，买到的车像是在快速地贬值。而且，每次只降几千元，好像钓鱼似的，反而会加重消费者对降价的预期，从而采取持币待购的态度。最好的方法还是亮出价格的底线，在保证质量和售后服务、保证企业合理的利润的前提下，把价格一次降到位。价格降到位的标志是能与国际市场上同类车的价格持平，甚至还略低一些。比如，普桑、捷达、富康这样的基本车型，如果能从11万降到8万，那就应该说是降到位了。而且，国内汽车总库存量现在已突破了11万辆，其中有的车型已经在国内生产销售了十几年，面对新车型的陆续问世，库存车如不尽快销售出去，导致零部件老化，以后将更难处理，这一步应该及早走出来。
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在第二个问题上，有关专家认为，中国的轿车市场目前最需要的恰恰是“价格战”。
价格战：
汽车市场最急需的灵药
完全意义上的“价格战”应该有三大特征：一，针对竞争对手采取价格行动；二，不惜血本地抛售；三，抢占竞争对手的市场份额，或把对手吃掉。国内轿车企业之所以闻“价格战”而色变，主要是看到了以彩电为代表的家电业的集体“大跳水”。在他们看来，如果轿车行业打起了“价格战”， 那么整个行业必将拼到无利可图的地步，彩电业的今天就会是轿车行业的明天。
但是如果换一个角度去考虑的话，以家电为代表的一批产业现在能够良性发展，最重要的原因也正是因为经历了一个市场开放和充分竞争的过程。
这批产业大体经历了以下几个发展阶段：首先，供求缺口很大，进入障碍较小，生产者大量进入；然后，供求缺口逐步减小，竞争强度增加；接下来，供求基本平衡乃至供过于求，以价格竞争为主的竞争进一步加剧，企业分化显现，生产和销售向优势企业集中；最后，在价格竞争的同时，质量、品种、服务竞争的重要性增强，行业平均利润率继续下降，企业间的购并、联合和其他形式的重组加强，产业集中度进一步提高。应该说，经过了这一轮的洗礼，这些产业在入世之后是极具竞争力的。因此，价格竞争先于品牌竞争，价格竞争不是低级竞争而是最基本的竞争。
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相比之下，在中国现有的诸多产业中，汽车产业是一个发展不够快、竞争力不够强的产业。中国汽车企业面对“入世”的最大挑战是汽车价格比国际市场高。人们普遍担心“入世” 后，国外汽车大量涌入中国市场，会挤垮国内的汽车企业。对此，有关专家认为，只要在近几年内，国家调整市场进入管制政策和抑制性消费政策，让市场能够比较充分地竞争，消费潜力得到挖掘，逐步形成一个消费需求增加、生产厂家的规模扩大、汽车价格逐步下降的良性循环。
很多人都认为，汽车价格战似乎是没有理性的，是所谓的企业之间的恶性竞争，其实除了汽车的质量问题，最能说明汽车企业成功的因素就是价格。在没有行政干预、没有非市场因素干扰的情况下，价格战的结局自然会造成这样的局面：成功企业通过兼并、收购、重组迅速扩大，那些没能把价格降下来的企业也就是没有能力重整自己的资源，就会丧失市场，被其他企业吞并。最后是整个社会的汽车生产资源的重新整合：兼并、收购、重组等等。这样一来，资源重组的范围就从一个汽车企业内部，扩展到全社会。(郑悦)
《中国经营报》 2001年5月29日, 百拇医药