广告，打造保健品营销奇迹
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2001年12月5日
保健品企业都崇尚一个信条，卖保健品就要做广告，不少保健品企业更是坚持“广告―市场―效益”的循环营销战略。因此，铺天盖地的保健品广告充斥眼球也就不足为怪了。先天性的不足，又使得中国保健品企业从一开始就陷入了低研发投入、高广告投入的怪圈。企业指望不建厂房靠委托加工，将大量资金付诸广告，炸开消费者的口袋，从而最大限度地占领市场，赢得可观的利润。这是保健品市场独有的怪现象。
1 不做广告 能做什么
从飞龙延生护宝液传奇，到太阳神风暴，从红桃K王国，到脑白金现象，无不是靠广告开道营造市场的。飞龙的发家史，就是一部保健品广告的探索史。飞龙从1991年起，尝试性地在东北一些中心城市和长江流域的一些中心城市投放广告，而且是报媒整版套红，连续刊登，同时跟进电视、电台广告，造成极大声势，市场因此一度走红。1991年投入120万元广告费，实现利润400万元；1992年投入广告费1000万元，利润飙升到6000万元；1993年、1994年广告费投入均超过亿元，而利润连续两年达到2亿元，一举而跃为中国保健品行业的龙头老大。
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这种依靠广告当炸弹，屡试不爽的营销手段，很快被其它保健品企业纷纷效仿，一哄而上。继飞龙之后的巨人，更是把广告作为首要营销法宝，巨人脑黄金在华东地区，以广告大手笔，展开大规模的宣传攻势，在上海、南京、杭州等地全面铺开，掀起了一股强劲的健脑益智新浪潮，上市10天内订货达4000多万元；巨人大行动期间，创造过两天支付报纸广告费500万元的壮举。巨人斥巨资做广告，也赢来了丰厚的回报，系列产品上市后的15天内，订货量就超过了3亿元。三株企业更是不吝广告的投放，除了常规的广告之外，还大手笔投入做形象广告，率先将企业电视形象片作为广告，集中于中央台与一些中心城市电视台的非黄金时段投放，还在一些带政治色彩的主流报刊上整版刊登形象广告。红桃K、脑白金、椰岛鹿龟酒、昂立系列等产品，无不以广告开道大获成功。
广告启动了消费，但也宠坏了消费者。如今的老百姓对广告的依赖性越来越强。不敢想象，如果没有了广告，消费者购买保健品还真无从下手。如果一个保健品品牌停止一年不打广告，它肯定会在人们的脑海里渐渐淡忘，甚至在零售店里被清理出场。
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2 乱做广告 情理难容
事实上，不仅仅是保健品，白酒、手机、电器、化妆品、房子、车子等等，哪一种商品少得了广告？中国的几代标王，并不都是保健品啊？打开电视，扭开电台，乘上地铁，更不用说走在大街上，广告哪处不在？何处不有？简直到了无孔不入的地步!在信息爆炸时代，没有广告能行吗？不要总是戴有色眼镜看保健品广告。保健品也是商品。既然是商品，就不能拒绝广告!
当然，我们所支持的广告，绝不是指那些虚假的、夸大其词的广告，而是完全不违反广告法规的宣传手法，是一种正常的传播途径。
诚然，中国保健品行业在往昔岁月里，曾涌现过相当多浑水摸鱼、欺骗百姓的品种，致使消费者对保健品广告的信任度大幅度降低，信任危机时有爆发，人们因此而拒绝一切形式的保健品广告。其结果呢？保健品行业大滑坡，市场萎靡不振，不法企业自食其果实属罪有应得。同时，不规范的保健品企业纷纷倒闭，行业洗牌也势所必然，这是必然规律。大浪淘沙，留下的部分大都是好的。这样我们才可以呼吁，保健品也要创品牌，要做长久企业，并且要走出国门，参与国际竞争。
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虽然有些投机分子总是打着这样的如意算盘：中国有13亿人口，只要1%的人吃一次我的保健品，就有一千多万次的购买，就会产生数亿元的交易，这是多么迷人的市场前景？正是这种侥幸的投机心态，使得相当部分的保健品企业不在科研与创新上下功夫，而是沿袭低水平重复的产品，幻想靠砸广告打开销路。殊不知这样的方式是越来越不现实了!市场在一天天规范，容不得你再招摇撞骗。奉劝某些怀有投机心理的保健品企业，不要再毁坏保健品行业大旗了!
广告法规在健全，市场在规范，保健品广告还是要做，而且要正大光明地做!关键看你如何去做，如何达到四两拨千斤的目的，这就需要讲究广告技巧。说到底，这就是营销策略的范畴了。
3 巧做广告 走向成功
对于广告操作，我坚持的观点是：大有大的做法，小有小的做法，关键是如何整合资源，运用差异化营销策略，或迂回战术，或正面应敌，将钢用在刃上，总会找到适合具体企业的营销方法。
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脑白金的成功，就带给了保健品行业不小的震动。一个投入资金非常少的保健品，怎么在那么短的时间内就成功了？而且仅一年多的时间，就发展成了全国性品牌，三年时间做到十几个亿，不得不令人称道!这是典型的快速启动市场的奇迹!
还有，可采眼贴膜进入上海市场不到三个月，就一举打响了品牌知名度，而上海素问堂投入的启动资金也不过几十万元!面对国际名牌林立的大上海，可采以汉方养眼法，从养眼市场杀出重围，成为了上海女性有口皆碑的首选品牌。据预测，仅上海市场，今年度将实现2000万元的销售额。这也是按保健品方式运作市场的成功范例。
尽管两者的成功各有高招，最基本的还是广告!它们上市初期，并没有像V26、曲美等靠大广告招商引资的霸道与豪情，但终究成了市场真正的英雄与赢家。
小而言之，广告造就了脑白金，广告也造就了可采。
大而言之，广告造就了整个保健品行业。
做保健品营销，没有广告怎么行？, 百拇医药
1 不做广告 能做什么
从飞龙延生护宝液传奇，到太阳神风暴，从红桃K王国，到脑白金现象，无不是靠广告开道营造市场的。飞龙的发家史，就是一部保健品广告的探索史。飞龙从1991年起，尝试性地在东北一些中心城市和长江流域的一些中心城市投放广告，而且是报媒整版套红，连续刊登，同时跟进电视、电台广告，造成极大声势，市场因此一度走红。1991年投入120万元广告费，实现利润400万元；1992年投入广告费1000万元，利润飙升到6000万元；1993年、1994年广告费投入均超过亿元，而利润连续两年达到2亿元，一举而跃为中国保健品行业的龙头老大。
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这种依靠广告当炸弹，屡试不爽的营销手段，很快被其它保健品企业纷纷效仿，一哄而上。继飞龙之后的巨人，更是把广告作为首要营销法宝，巨人脑黄金在华东地区，以广告大手笔，展开大规模的宣传攻势，在上海、南京、杭州等地全面铺开，掀起了一股强劲的健脑益智新浪潮，上市10天内订货达4000多万元；巨人大行动期间，创造过两天支付报纸广告费500万元的壮举。巨人斥巨资做广告，也赢来了丰厚的回报，系列产品上市后的15天内，订货量就超过了3亿元。三株企业更是不吝广告的投放，除了常规的广告之外，还大手笔投入做形象广告，率先将企业电视形象片作为广告，集中于中央台与一些中心城市电视台的非黄金时段投放，还在一些带政治色彩的主流报刊上整版刊登形象广告。红桃K、脑白金、椰岛鹿龟酒、昂立系列等产品，无不以广告开道大获成功。
广告启动了消费，但也宠坏了消费者。如今的老百姓对广告的依赖性越来越强。不敢想象，如果没有了广告，消费者购买保健品还真无从下手。如果一个保健品品牌停止一年不打广告，它肯定会在人们的脑海里渐渐淡忘，甚至在零售店里被清理出场。
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2 乱做广告 情理难容
事实上，不仅仅是保健品，白酒、手机、电器、化妆品、房子、车子等等，哪一种商品少得了广告？中国的几代标王，并不都是保健品啊？打开电视，扭开电台，乘上地铁，更不用说走在大街上，广告哪处不在？何处不有？简直到了无孔不入的地步!在信息爆炸时代，没有广告能行吗？不要总是戴有色眼镜看保健品广告。保健品也是商品。既然是商品，就不能拒绝广告!
当然，我们所支持的广告，绝不是指那些虚假的、夸大其词的广告，而是完全不违反广告法规的宣传手法，是一种正常的传播途径。
诚然，中国保健品行业在往昔岁月里，曾涌现过相当多浑水摸鱼、欺骗百姓的品种，致使消费者对保健品广告的信任度大幅度降低，信任危机时有爆发，人们因此而拒绝一切形式的保健品广告。其结果呢？保健品行业大滑坡，市场萎靡不振，不法企业自食其果实属罪有应得。同时，不规范的保健品企业纷纷倒闭，行业洗牌也势所必然，这是必然规律。大浪淘沙，留下的部分大都是好的。这样我们才可以呼吁，保健品也要创品牌，要做长久企业，并且要走出国门，参与国际竞争。
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虽然有些投机分子总是打着这样的如意算盘：中国有13亿人口，只要1%的人吃一次我的保健品，就有一千多万次的购买，就会产生数亿元的交易，这是多么迷人的市场前景？正是这种侥幸的投机心态，使得相当部分的保健品企业不在科研与创新上下功夫，而是沿袭低水平重复的产品，幻想靠砸广告打开销路。殊不知这样的方式是越来越不现实了!市场在一天天规范，容不得你再招摇撞骗。奉劝某些怀有投机心理的保健品企业，不要再毁坏保健品行业大旗了!
广告法规在健全，市场在规范，保健品广告还是要做，而且要正大光明地做!关键看你如何去做，如何达到四两拨千斤的目的，这就需要讲究广告技巧。说到底，这就是营销策略的范畴了。
3 巧做广告 走向成功
对于广告操作，我坚持的观点是：大有大的做法，小有小的做法，关键是如何整合资源，运用差异化营销策略，或迂回战术，或正面应敌，将钢用在刃上，总会找到适合具体企业的营销方法。
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脑白金的成功，就带给了保健品行业不小的震动。一个投入资金非常少的保健品，怎么在那么短的时间内就成功了？而且仅一年多的时间，就发展成了全国性品牌，三年时间做到十几个亿，不得不令人称道!这是典型的快速启动市场的奇迹!
还有，可采眼贴膜进入上海市场不到三个月，就一举打响了品牌知名度，而上海素问堂投入的启动资金也不过几十万元!面对国际名牌林立的大上海，可采以汉方养眼法，从养眼市场杀出重围，成为了上海女性有口皆碑的首选品牌。据预测，仅上海市场，今年度将实现2000万元的销售额。这也是按保健品方式运作市场的成功范例。
尽管两者的成功各有高招，最基本的还是广告!它们上市初期，并没有像V26、曲美等靠大广告招商引资的霸道与豪情，但终究成了市场真正的英雄与赢家。
小而言之，广告造就了脑白金，广告也造就了可采。
大而言之，广告造就了整个保健品行业。
做保健品营销，没有广告怎么行？, 百拇医药