保健品“新生代”再造营销模式
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2002年8月9日
不断创新是企业保持生命力的重要途径，在变幻莫测的商业环境中，企业必须随时调整营销模式。然而已发展了十余年的保健品行业，很多企业的营销模式却仍在沿袭着老传统——广告支撑营销。而如今这种依靠经销商大面积铺货、促销，广告狂轰乱炸的方式已引起了消费者的厌烦，而且因某些产品夸大宣传被爆光而引发了整个行业的信誉危机。一批新兴的保健品企业已认识到了这个顽疾，从传统营销模式的巢臼中摆脱出来，开始走个性化营销的道路。
1亿亚健康老人的保健市场
据有关资料统计，中国于1999年10月进入了老龄化社会。60岁以上的老年人有1.3亿。其中，只有15%的老人是健康的，另外15%的老人非健康，70%呈亚健康状态。也就是说，中国有近1亿的“亚健康”老人。
这是一个潜力巨大的“银发消费群体”，虽然不少保健品企业都在争夺老年消费群体，但整个市场缺乏一个知名品牌，一个有着产品和服务双刃剑的企业。
, 百拇医药
北京基恩爱生物技术公司在成立至今的3年间，将目标顾客锁定为老年群体，要将“夕阳美”品牌打造成老年人健康产品专用品牌。就在有类似产品的企业铺天盖地，大打广告追求销售业绩时，基恩爱却一反保健品厂家的常规手法，不盲目利用大众媒体，尤其是电视媒体追求短时间的“名牌效应”，而是在服务的亲情接触中积累品牌资产，利用其自创的“整合营销模式”，实现公司第2年一个亿的销售业绩。
随着像基恩爱这样的第三代保健品企业的崛起，新的个性化营销推广模式正在冲击着被广泛复制的传统模式。这是否意味着传统营销模式正走向穷途末路？
保健品的“五年期”死亡线
兴起于20世纪80年代的中国健康品行业发展至今，经历了几次大起大落。
80年代末期到1995年初，是健康品行业的第一个高速发展时期。这个时期，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大小3000多家生产企业。
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1995―1998年，保健品行业经历了一个低谷期，仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上难以支持长久的发展，于是企业数量和销售额大面积萎缩。
1998―2000年，适应健康新观念，顺应世界回归自然的趋势，新型的健康产业又有形成和上升趋势。但到2001年上半年，一些企业夸大宣传，国家对行业整顿进一步深入，媒体舆论监督加强，不规范的保健品行业又跌入低谷。
在这个几起几落的过程中，绝大多数健康品都逃不出“五年期”的死亡线。而其中原因却是行业的硬伤。一是保健品企业不注重科技开发，现上市的1000多种保健品90%都是第一代和第二代产品；二是营销模式和传播方式单一，缺乏创新。另外，为了增加产品适应人群，夸大、虚假宣传竟屡见不鲜。据中国消费者协会与中国保健科技学会对保健品宣传内容进行调查的结果表明：宣传内容不符合有关法律法规的占73.5%，其中对产品功能进行虚假宣传的占42.1%，未经过卫生部批准，擅自宣传产品具有保健功能的占31.4%。
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“概念+广告+铺货+促销”的老套路只能是强化产品知名度，不能形成美誉度，更谈不上品牌文化的沉淀和积累，最终不能实现品牌延伸。因此就造成企业“各领风骚两、三年的局面”。
“泡沫品牌”、虚假宣传成为保健品行业挥之不去的阴霾，传统营销模式似乎引领整个行业走进一个死胡同。
寻找新的出口
基恩爱生物技术公司董事长苟全伦对行业的发展却并不悲观，他说，“传统营销模式不是走到了终点，而是要创新发展。‘穷则思变，变则通’。”
然而，企业要选择一个适合自己的、好的营销模式，那么，什么样的营销模式才是好的模式呢？
据埃森哲咨询公司对70家企业的营销模式所做的研究分析中表明，尽管还没有发现一个始终正确的模式，但成功的商业模式至少有3个共同特点。
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首先，成功的商业模式要能提供独特价值，有时候这个独特的价值可能是新的思想，而更多时候，它往往是产品和服务独特性的组合。
其次，胜人一筹的模式是难以模仿的，企业通过确立自己的与众不同，来提高行业的进入门槛，从而保证利润来源不受侵犯。
最后，成功的模式是脚踏实地的，实事求是，就是把营销模式建立在对客户行为的准确理解和假定上，纵观“夕阳美”的整套营销模式，暗合这3个特点，其“目标顾客多次细分，产品类别科学组合，产品功能相互补充，产品线逐步延伸”的原则，不仅紧锁老年市场，而且还要对老年市场进行再细分。其“品牌至尊，亲情服务”使得“夕阳美”以一种人性化理念亲近老年人。
基恩爱胜人一筹的模式在于“夕阳美整合直接营销模式”。虽然“直接营销模式”并不新鲜，但这被西方营销学家称为“划时代的营销革命”，正席卷所有的发达国家。在美国，直接营销实现的销售额约占整个零售额的60%。在中国，已有一些企业先行者在实践探索中取得了成功经验。
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这种营销模式核心价值是服务，整合所有行销资源及路径，全方位打造终端顾客市场，无店铺与有店铺相结合，利用各种体现服务的活动营销拓展市场，占领市场。而基恩爱在这套模式上又进行了提炼和创新，独创了“夕阳美整合营销模式”，以“准确定位的顾客资源、高素质的专业营销队伍、个性化顾客服务”为特征，瞄准差异市场，满足顾客个性化需求。连年攀升的业绩证明了“夕阳美”创新模式的成功，不仅资金投入少，运作成本低，资金周转快，更能培育顾客忠诚度。
基恩爱脚踏实地进行着品牌塑造，一改强势媒体的集中轰炸，利用小众媒体的宣传，出版各种老年人喜爱的图书、音像制品，赠送给目标顾客。除此之外，不仅推出老年健康产品，还将老年的健康精神产品列为发展计划，吃定“银发产业”。
苟全伦认为，管理者应该把营销模式想象成一套积木，在搭积木的游戏中尝试用新的积木扩大策略范围，用不同的搭配方式创造出新的盈利组合。
在日益成熟的消费者面前，在监管力度逐渐加大的环境下，保健品企业如不能迅速更新观念、调整策略、寻求优势、增强竞争实力，将注定在市场重新洗牌过程中被淘汰。, 百拇医药
1亿亚健康老人的保健市场
据有关资料统计，中国于1999年10月进入了老龄化社会。60岁以上的老年人有1.3亿。其中，只有15%的老人是健康的，另外15%的老人非健康，70%呈亚健康状态。也就是说，中国有近1亿的“亚健康”老人。
这是一个潜力巨大的“银发消费群体”，虽然不少保健品企业都在争夺老年消费群体，但整个市场缺乏一个知名品牌，一个有着产品和服务双刃剑的企业。
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北京基恩爱生物技术公司在成立至今的3年间，将目标顾客锁定为老年群体，要将“夕阳美”品牌打造成老年人健康产品专用品牌。就在有类似产品的企业铺天盖地，大打广告追求销售业绩时，基恩爱却一反保健品厂家的常规手法，不盲目利用大众媒体，尤其是电视媒体追求短时间的“名牌效应”，而是在服务的亲情接触中积累品牌资产，利用其自创的“整合营销模式”，实现公司第2年一个亿的销售业绩。
随着像基恩爱这样的第三代保健品企业的崛起，新的个性化营销推广模式正在冲击着被广泛复制的传统模式。这是否意味着传统营销模式正走向穷途末路？
保健品的“五年期”死亡线
兴起于20世纪80年代的中国健康品行业发展至今，经历了几次大起大落。
80年代末期到1995年初，是健康品行业的第一个高速发展时期。这个时期，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大小3000多家生产企业。
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1995―1998年，保健品行业经历了一个低谷期，仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上难以支持长久的发展，于是企业数量和销售额大面积萎缩。
1998―2000年，适应健康新观念，顺应世界回归自然的趋势，新型的健康产业又有形成和上升趋势。但到2001年上半年，一些企业夸大宣传，国家对行业整顿进一步深入，媒体舆论监督加强，不规范的保健品行业又跌入低谷。
在这个几起几落的过程中，绝大多数健康品都逃不出“五年期”的死亡线。而其中原因却是行业的硬伤。一是保健品企业不注重科技开发，现上市的1000多种保健品90%都是第一代和第二代产品；二是营销模式和传播方式单一，缺乏创新。另外，为了增加产品适应人群，夸大、虚假宣传竟屡见不鲜。据中国消费者协会与中国保健科技学会对保健品宣传内容进行调查的结果表明：宣传内容不符合有关法律法规的占73.5%，其中对产品功能进行虚假宣传的占42.1%，未经过卫生部批准，擅自宣传产品具有保健功能的占31.4%。
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“概念+广告+铺货+促销”的老套路只能是强化产品知名度，不能形成美誉度，更谈不上品牌文化的沉淀和积累，最终不能实现品牌延伸。因此就造成企业“各领风骚两、三年的局面”。
“泡沫品牌”、虚假宣传成为保健品行业挥之不去的阴霾，传统营销模式似乎引领整个行业走进一个死胡同。
寻找新的出口
基恩爱生物技术公司董事长苟全伦对行业的发展却并不悲观，他说，“传统营销模式不是走到了终点，而是要创新发展。‘穷则思变，变则通’。”
然而，企业要选择一个适合自己的、好的营销模式，那么，什么样的营销模式才是好的模式呢？
据埃森哲咨询公司对70家企业的营销模式所做的研究分析中表明，尽管还没有发现一个始终正确的模式，但成功的商业模式至少有3个共同特点。
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首先，成功的商业模式要能提供独特价值，有时候这个独特的价值可能是新的思想，而更多时候，它往往是产品和服务独特性的组合。
其次，胜人一筹的模式是难以模仿的，企业通过确立自己的与众不同，来提高行业的进入门槛，从而保证利润来源不受侵犯。
最后，成功的模式是脚踏实地的，实事求是，就是把营销模式建立在对客户行为的准确理解和假定上，纵观“夕阳美”的整套营销模式，暗合这3个特点，其“目标顾客多次细分，产品类别科学组合，产品功能相互补充，产品线逐步延伸”的原则，不仅紧锁老年市场，而且还要对老年市场进行再细分。其“品牌至尊，亲情服务”使得“夕阳美”以一种人性化理念亲近老年人。
基恩爱胜人一筹的模式在于“夕阳美整合直接营销模式”。虽然“直接营销模式”并不新鲜，但这被西方营销学家称为“划时代的营销革命”，正席卷所有的发达国家。在美国，直接营销实现的销售额约占整个零售额的60%。在中国，已有一些企业先行者在实践探索中取得了成功经验。
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这种营销模式核心价值是服务，整合所有行销资源及路径，全方位打造终端顾客市场，无店铺与有店铺相结合，利用各种体现服务的活动营销拓展市场，占领市场。而基恩爱在这套模式上又进行了提炼和创新，独创了“夕阳美整合营销模式”，以“准确定位的顾客资源、高素质的专业营销队伍、个性化顾客服务”为特征，瞄准差异市场，满足顾客个性化需求。连年攀升的业绩证明了“夕阳美”创新模式的成功，不仅资金投入少，运作成本低，资金周转快，更能培育顾客忠诚度。
基恩爱脚踏实地进行着品牌塑造，一改强势媒体的集中轰炸，利用小众媒体的宣传，出版各种老年人喜爱的图书、音像制品，赠送给目标顾客。除此之外，不仅推出老年健康产品，还将老年的健康精神产品列为发展计划，吃定“银发产业”。
苟全伦认为，管理者应该把营销模式想象成一套积木，在搭积木的游戏中尝试用新的积木扩大策略范围，用不同的搭配方式创造出新的盈利组合。
在日益成熟的消费者面前，在监管力度逐渐加大的环境下，保健品企业如不能迅速更新观念、调整策略、寻求优势、增强竞争实力，将注定在市场重新洗牌过程中被淘汰。, 百拇医药