共赢在平衡之间——浅谈保健品品牌定位策略
http://www.100md.com
2002年8月25日
保健类产品本身的复杂性以及消费者对产品消费多样性的特点，为保健品的营销与市场开发增加了难度。我在这里主要说的是保健产品开发与品牌定位的问题。面对竞争复杂激烈的市场，企业到底要开发什么样的产品，以及如何对开发出的产品进行科学定位，才能让自己的产品在多元化与复杂化的品牌大潮中突出重围？
关于定位，可以从以下两个方面进行考虑：
产品功能定位
功能性定位是产品竞争的核心。从产品与消费者的关系来分析，消费者进行保健品消费的最主要的动因是M苋米约焊咏】怠⒚览觯姓庖磺卸祭醋圆返墓δ苄远ㄎ弧H缣诜海渲饕δ苄运咔缶褪堑鹘谀诜置冢源唇】涤朊览觥2返墓δ芾媸堑鹘谀诜置冢颜吖郝虻亩蛞彩窍氲鹘谀诜置冢返恼鲇攵ㄎ痪褪俏谱耪庋恢制胶夤叵到械摹?p> 在功能性定位方面，有些保健品企业过于急功近利，总希望产品的功能利益十全十美，甚至包治百病，这实际上是一种非常错误的认识。遗憾的是，此风在当前保健品市场中还有愈演愈烈之势。
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目前国内大部分保健品，包括一些“知名”品牌，都存在着功能利益诉求模糊不清的现象。主要表现在以下两个方面：
功能多而全 很多保健品都在试图向消费者表明其功能如何了得，甚至能包治百病，吃了之后能胃痛养胃、肝痛护肝、改善食欲、增进睡眠，甚至能让年老者变年轻，弱智者变聪明。三株口服液对产品功能宣传的境界之高，有目共睹，然而从其迅速衰落的历史轨迹，又给我们带来什么样的思考呢？
功能基本相似 除一些特殊产品定位比较明确之外(如补血类产品)，其他保健品功能也都基本类似，定位的宗旨无非是增强人体各种功能，强身健体之类。如田田珍珠、西施养颜液等，宣传的都是调节女性内分泌，这样一来一方面增加了品牌之间的竞争，同时也让消费者在选择产品时感到无所适从。
从产品与消费者之间的平衡关系与利益对接的角度来分析这两种现象，存在着不容忽视的问题。一是品牌众多，千牌一面，致使消费者无法识别，产品也很难在品牌的海洋里脱颖而出；二是功能利益相似，导致了消费者利益需求导向的模糊性，增加了品牌指名消费的难度。
, 百拇医药
积累品牌资产
当前的保健品市场，品牌功能性定位可以说是产品竞争的核心力量。但从品牌的长远发展与规划来看，如何才能延长产品的生命周期，不再上演“各领风骚两三年”的历史悲剧？这需要我们用发展与战略性的眼光，在品牌资产的积累与扩大方面进行努力。
品牌资产的积累是一个长期连续的过程，不能固步自封，更不能盲目跟风、朝令夕改。企业要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素，对品牌资产进行积累与整合。 在品牌资产的积累过程当中，树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要，要配合产品的功能性定位，确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。
炒概念与跟风都是短期市场行为。目前一些保健品企业，在品牌资产的积累方面大都认识不足，甚至过于夸大产品的功能，结果使消费者在产品消费的过程中，期望值过高，而当发觉产品并没有宣传中那么好的效果时，则形成巨大反差，品牌再无诚信可言。这些保健品通常都是“火”上一到两年，直到消费者认识到产品的真实“面目”，销售便一落千丈。如前段时间某保健品厂家看到补脑市场大有可为，便对自己的产品进行了改良，当然大部分工作也只是更换包装与重新定位，宣扬自己的产品补脑功能如何了得，结果是原来卖得好好的产品从此消失，积累起来的品牌资产也付诸东流，而对于新产品消费者根本不认可，企业陷入了困境。
站在企业的角度来分析，企业卖的是产品，带来的是收益；站在消费者的角度来分析，买的是功能利益的满足，诚实可信的品牌，而不是言过其实的产品。, 百拇医药
关于定位，可以从以下两个方面进行考虑：
产品功能定位
功能性定位是产品竞争的核心。从产品与消费者的关系来分析，消费者进行保健品消费的最主要的动因是M苋米约焊咏】怠⒚览觯姓庖磺卸祭醋圆返墓δ苄远ㄎ弧H缣诜海渲饕δ苄运咔缶褪堑鹘谀诜置冢源唇】涤朊览觥2返墓δ芾媸堑鹘谀诜置冢颜吖郝虻亩蛞彩窍氲鹘谀诜置冢返恼鲇攵ㄎ痪褪俏谱耪庋恢制胶夤叵到械摹?p> 在功能性定位方面，有些保健品企业过于急功近利，总希望产品的功能利益十全十美，甚至包治百病，这实际上是一种非常错误的认识。遗憾的是，此风在当前保健品市场中还有愈演愈烈之势。
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目前国内大部分保健品，包括一些“知名”品牌，都存在着功能利益诉求模糊不清的现象。主要表现在以下两个方面：
功能多而全 很多保健品都在试图向消费者表明其功能如何了得，甚至能包治百病，吃了之后能胃痛养胃、肝痛护肝、改善食欲、增进睡眠，甚至能让年老者变年轻，弱智者变聪明。三株口服液对产品功能宣传的境界之高，有目共睹，然而从其迅速衰落的历史轨迹，又给我们带来什么样的思考呢？
功能基本相似 除一些特殊产品定位比较明确之外(如补血类产品)，其他保健品功能也都基本类似，定位的宗旨无非是增强人体各种功能，强身健体之类。如田田珍珠、西施养颜液等，宣传的都是调节女性内分泌，这样一来一方面增加了品牌之间的竞争，同时也让消费者在选择产品时感到无所适从。
从产品与消费者之间的平衡关系与利益对接的角度来分析这两种现象，存在着不容忽视的问题。一是品牌众多，千牌一面，致使消费者无法识别，产品也很难在品牌的海洋里脱颖而出；二是功能利益相似，导致了消费者利益需求导向的模糊性，增加了品牌指名消费的难度。
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积累品牌资产
当前的保健品市场，品牌功能性定位可以说是产品竞争的核心力量。但从品牌的长远发展与规划来看，如何才能延长产品的生命周期，不再上演“各领风骚两三年”的历史悲剧？这需要我们用发展与战略性的眼光，在品牌资产的积累与扩大方面进行努力。
品牌资产的积累是一个长期连续的过程，不能固步自封，更不能盲目跟风、朝令夕改。企业要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素，对品牌资产进行积累与整合。 在品牌资产的积累过程当中，树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要，要配合产品的功能性定位，确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。
炒概念与跟风都是短期市场行为。目前一些保健品企业，在品牌资产的积累方面大都认识不足，甚至过于夸大产品的功能，结果使消费者在产品消费的过程中，期望值过高，而当发觉产品并没有宣传中那么好的效果时，则形成巨大反差，品牌再无诚信可言。这些保健品通常都是“火”上一到两年，直到消费者认识到产品的真实“面目”，销售便一落千丈。如前段时间某保健品厂家看到补脑市场大有可为，便对自己的产品进行了改良，当然大部分工作也只是更换包装与重新定位，宣扬自己的产品补脑功能如何了得，结果是原来卖得好好的产品从此消失，积累起来的品牌资产也付诸东流，而对于新产品消费者根本不认可，企业陷入了困境。
站在企业的角度来分析，企业卖的是产品，带来的是收益；站在消费者的角度来分析，买的是功能利益的满足，诚实可信的品牌，而不是言过其实的产品。, 百拇医药