保健品市场：步履蹒跚向未来
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2003年4月7日
三大硬伤导致信誉危机
四大领域可望重振雄风
像刚学会走路的婴儿一样，诞生于上个世纪80年代末的中国保健品产业一路跌跌撞撞走到了今天，由于演绎出了飞龙、脑黄金、三株等一系列神话，令这个市场一直热闹不断。把每年的保健品市场销售额输入电脑，可以制出一幅清晰的市场曲线图，这条波浪型的市场轨迹就是这个不成熟市场的真实写照。
保健品真正成为产业是在上个世纪90年代初期，1991年我国的保健品市场就突破了100亿元，进入快速发展时期。到目前先后经历了两次波峰两次浪谷，间隔正好是5年，印证了保健品“各领风骚三五年”的说法。
根据最新的数据显示，2002年我国的保健品市场份额大约为200亿元，与2001年一样还在谷底徘徊。产品低水平重复、假冒伪劣产品充斥市场、虚假广告满天飞——三大致命硬伤导致国产保健品的信誉危机再度爆发。用中国保健科技学会副理事长张春昌的话说就是：低门槛导致个体户、小企业蜂拥而入。“一只王八一锅汤”使国内保健品企业面临整体信誉危机!本文试图就保健品产业现状和未来趋势作一分析，供业界参考。
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产业格局：
短期掠夺带来后遗症
保健品企业投资规模小而散 据了解，中国保健品企业已从几年前的3000多家，减少到了目前的大约1000家，其中大部分为中小型企业(占整个保健品企业总数的60%)，投资规模逾亿元的仅占1.45%。一项对12个省市的453家国内保健品企业的调查表明，机器设备平均投资仅为241万元，其中最小的企业仅有价值1万元的生产设备。从地域分布来看，国产保健食品总数的56.2%来自广东、北京、江苏等东部沿海地区。中国保健品行业投资规模分布见图2。
产品功能雷同，低水平重复严重 目前在市场上出现的保健品有4000多种，90%以上属于第一、二代产品。这些产品的功效几乎都没有经过真正严密的科学论证。尽管卫生部为保健品设立的功效范围达22种，但目前我国保健品功能定位雷同，大约62.3%的产品功效定位在免疫调节、调节血脂、抗疲劳上；定位为改善骨质疏松、调节胃肠道功能、抗衰老等功能的也比较多。这种产品格局在一定程度上造成了低水平重复和恶性竞争的加剧。
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过分依赖广告促进销售 在营销策略上，保健品企业普遍依赖广告促销，形成了“有广告，一切好说；没有广告，寸步难行”的怪现象。其次，我国保健品企业普遍存在“概念炒作”现象，认为做保健品就是做概念。这种依赖“概念”来造市，忽略品牌建设，不注重产品质量的做法带来了产品生命周期的致命伤；新概念战胜旧概念之日，也是新产品代替旧产品之时，保健品行业陷入了“概念——市场——概念”的经营误区，影响了整个行业的健康发展。
行业趋势：
市场蛋糕依然诱人
需求仍然旺盛 国人历来有进补的习惯。随着医疗体制改革的不断深入，消费者将更加注重自身的保健，对确有效果的保健品将产生旺盛的需求。统计资料显示，1999年，全国医疗保健消费总额为2667亿元，其中保健品消费额为400亿元，仅占社会总体消费品零售总额的1.47%，全国城乡人均保健品消费支出每年仅为31元，是美国的1/17，日本的1/12。从人口学的统计数据来看，我国在逐步走入老年化社会，老年人口的不断增加也将产生庞大的保健品需求。
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价格会不断下降 决定今后保健品价格下降的因素有三个方面：一是保健品将逐渐由现在的奢侈消费品向普通消费品转变，价格随之下降也是必然趋势。目前，不少保健品正在向功能性食品转化，保健消费将成为人们日常生活中的经常性消费，低价策略更符合未来保健品的角色定位；二是从总体上看，保健品行业仍属于高利润产业，尤其是在补钙、补血、补气、减肥等几个主要板快，每个板快都被一到两个企业垄断，尽管这些企业不愿意发动价格战，但随着国外保健品同行和外资的破冰而入，竞争导致的降价是不可避免的；三是保健品的需求弹性比较大，价格下降的边际效应明显，企业通过降价促进需求量的增加进而占领市场将是今后竞争的主要手段。
品牌是生存的根基 随着消费者消费心理的逐渐成熟，广告对保健品销售的促进作用将不会如往日那么神奇，将来单纯凭产品广告不足以维持良好的销售势头，高品质、名品牌的保健品市场份额将扩大。企业必须在保健品的质量控制和研发等方面加大投入，品牌建设将受到足够的重视。在这方面，深圳太太药业已意识到这一点，该公司投入8000万元引进食品级塑料瓶装全自动口服液生产线，为全面提高口服液的质量创造了条件；同时，其投放的广告也非常优秀，并多次获奖。所有这些，成功地维持了深圳太太药业良好的形象。
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农村市场催生新的奶酪 从目前来看，我国保健品的主要市场还在城市。占我国人口80%以上的农村，其市场对于大部分保健品企业而言，几乎是一片空白。其实，在经济比较发达的农村地区，如长江三角洲、珠江三角洲等地区，农村居民消费能力惊人，但保健意识薄弱，是保健品巨大的潜在市场。当年的三株口服液就是依据“农村包围城市”的策略，取得了年销售80亿元的惊人业绩，农村的消费潜力由此可见一斑。因此，在城市市场逐渐饱和之后，开辟农村市场不失为一种明智的选择。未来几年内，农村保健品市场将被激活，成为支撑保健品市场高速增长的引擎。
外资争相涌入 据统计，到2001年底，在一片“狼来了”的喊声中，已有近400个进口保健食品获准陆续登陆我国保健品市场。根据美国著名的NPD市场调查公司统计，在100个购买保健品的中国人中，大约有15人购买洋保健品。这个数字在未来几年里还将继续上升。2000年7月，美国全球健康联盟与国内药业巨头三九集团曾就保健品连锁营销事宜在京协商，这意味着国际保健知名品牌已拉开了大举进军中国市场的序幕；名列世界500强前茅的美国杜邦公司，其生命科学领域中的TAKECARE系列产品也开始全面进入中国；国际著名品牌、美国第三代保健食品——维格尔保健营养套餐被成都五牛集团以1亿元的天价购得在中国的代理权；而先前进入中国的安利、宝洁等多家知名保健品跨国公司通过收购、兼并、租赁等形式，均开始在中国设立分厂……洋品牌保健品已经悄无声息地形成了一股强大的势力，近5年来在中国市场上的销量平均每年在以12%以上的速度增长。
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国外的保健品在进入中国市场时，主要瞄准的是大中城市高品位的消费者，已经培养出了诸如安利的纽催莱等一批知名品牌。
热点分析：
三类产品长盛不衰
美容养颜类 “盯紧女人的钱包”是众多保健品企业赚钱的法宝。尽管2002年保健品市场再次陷入低谷，但养颜类产品仍然比较热销，稳坐保健品市场的头把交椅。来自南方医药经济研究所的数据显示，在2002年保健品零售市场排行榜上，有排毒养颜胶囊、百消丹、太太口服液、静心口服液4个产品进入前十名，其中排毒养颜胶囊位居第一。与此同时，一些新的养颜类产品也开始有所表现，如新上市的芦荟排毒胶囊、天使丽人胶囊，均开始跻身排行榜前列。
健脑益智、改善睡眠类 本类的代表当属近年来备受关注的脑白金和去年的新秀睡宝胶囊。尽管脑白金去年受到媒体的不断质疑，但销量并没有受到太大的影响，在年度零售排行榜上仍稳居第三。与此同时，新秀睡宝也看上了潜力巨大的睡眠市场，凭借“美丽女人睡出来”的口号，进军女性市场，去年4月上市以来，也取得了惊人的销售业绩。健康成长一直是家长的心愿，一些健脑益智产品也开始热销，尤其是在考试来临的时候，三勒浆、脑灵通、生命一号等产品都会取得不错的业绩。
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补益类 这一类产品包括补钙、补微量元素、补血等产品，是保健品的传统领域，也是保健品企业争相涉足的重点类别，培育出了一些重量级产品。除了去年进入排行榜十强的老品牌巨能钙、红桃K生血剂以及新秀血尔仍然表现出色外，盖中盖、彼羊牦牛等产品也曾在市场大红大紫过。
未来预测：
四大领域重振雄风
随着我国人民生活水平的不断提高，以及健康理念的多样化，保健功能范围更加广泛，生物基因保健品和由纳米技术开发衍生出来的保健品将给世人以全新的感觉，或许10年以后它们将成为市场的主流。
维生素类产品 在西方，维生素类保健品以“家居必备”的地位出现，没有比维生素类更普及的保健品了。在美国的各大超级市场甚至是街头的小杂货店里到处都能找到它们。而且，它们常常会被摆放在各种润肤品，甚至是牙膏、牙刷的旁边。随着国内居民保健意识的加强，国内的维生素类保健品正在悄然升温，在北京、上海、广州等一些大中城市中已经出现固定的食“素”一族。专家预测，今后国内的维生素市场将快速增长，而且越来越多地会以保健食品的形式出现。
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这种迹象在近期国内的维生素类保健品市场已经有所体现。目前维生素产品较著名的品牌是金施尔康、21金维他、善存、维存等OTC非处方药。而最近一些知名的保健品企业正在加大攻势向这个市场进军。安利去年加强了其主要产品纽催莱(多元维生素补充剂)的市场推广，一度占据了该类产品30%左右的市场份额，销售额突破10亿元。国内保健品企业动作最大的当属健特生物，在放弃脑白金的同时，将眼光投向维生素市场，推出了新产品黄金搭档，而且最近还和罗氏达成合作意向，共同开发中国的维生素市场。另一个保健品巨头养生堂也在最近推出了成长快乐。放眼中国未来的保健品行业，维生素热可望出现。
昆虫保健品 21世纪的主导保健食品是功能性食品，而昆虫食品正是典型的功能性食品。昆虫资源丰富，其生物量超过其他生物总量的10倍之多。昆虫虫体具有蛋白质含量高、氨基酸种类齐全、微量元素丰富等特点，并且含有许多生物活性物质。昆虫血液中所含的游离氨基酸比重是人体血液的数十倍，种类达20种左右，蚂蚁、蝗虫、蚕蛹、蚯蚓等的保健价值都较高。利用昆虫作为保健食品资源，生产新型的营养保健食品，已经展现出了广阔的发展前景。
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来自海洋的保健品 浩瀚的海洋中生活着无数的海洋生物，除了目前市场行情比较看好挠阌停ㄒ杂憷辔魈崃都庸ざ桑┩猓C唷⑷砩汉鳌⑽谠簟⒑2斡朐逄Τ娴群Q笪藜棺瞪锝晌滦秃Q蟊＝∑返脑稀R丫⑾郑阂恢稚ぴ谀厦乐奕却竺嫔系奈⒃謇嗌锾迥诤蟹岣坏腄HA与ARA成分，这种微藻可通过充氧水池人工培育，从而使DHA、ARA的提取成本大大低于从前。
基因工程保健品 氨基酸、核酸产品在保健食品市场上独占鳌头，它们的主要优势是能够被人体直接吸收，从而省略了其他保健食品需要合成、转化等一系列“加工”过程。所以，从某种程度上看，把它们列为“生命工程”真还名副其实。我国的转基因工程研究居世界先进行列。专家预言，21世纪人们进医院不再是为了治病，而是检查身体上哪一组基因出现了“故障”从而进行修复。由此可见，将人类需要的功能基因导入到保健食品中，例如将适用于癌症、糖尿病、高血压、冠心病等病人的功能因子导入到保健食品中，用基因技术制造出诸如诱导癌细胞自杀的制剂、不会使人发胖的脂肪、不含糖的甜饮等，都将被列入21世纪保健食品科研开发、生产的重要内容。毫无疑问，基因工程技术在21世纪的保健食品行业将会得到空前的发展，其速度甚至有可能超乎人们的想像。(医药经济报 2003年第35期), 百拇医药
四大领域可望重振雄风
像刚学会走路的婴儿一样，诞生于上个世纪80年代末的中国保健品产业一路跌跌撞撞走到了今天，由于演绎出了飞龙、脑黄金、三株等一系列神话，令这个市场一直热闹不断。把每年的保健品市场销售额输入电脑，可以制出一幅清晰的市场曲线图，这条波浪型的市场轨迹就是这个不成熟市场的真实写照。
保健品真正成为产业是在上个世纪90年代初期，1991年我国的保健品市场就突破了100亿元，进入快速发展时期。到目前先后经历了两次波峰两次浪谷，间隔正好是5年，印证了保健品“各领风骚三五年”的说法。
根据最新的数据显示，2002年我国的保健品市场份额大约为200亿元，与2001年一样还在谷底徘徊。产品低水平重复、假冒伪劣产品充斥市场、虚假广告满天飞——三大致命硬伤导致国产保健品的信誉危机再度爆发。用中国保健科技学会副理事长张春昌的话说就是：低门槛导致个体户、小企业蜂拥而入。“一只王八一锅汤”使国内保健品企业面临整体信誉危机!本文试图就保健品产业现状和未来趋势作一分析，供业界参考。
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产业格局：
短期掠夺带来后遗症
保健品企业投资规模小而散 据了解，中国保健品企业已从几年前的3000多家，减少到了目前的大约1000家，其中大部分为中小型企业(占整个保健品企业总数的60%)，投资规模逾亿元的仅占1.45%。一项对12个省市的453家国内保健品企业的调查表明，机器设备平均投资仅为241万元，其中最小的企业仅有价值1万元的生产设备。从地域分布来看，国产保健食品总数的56.2%来自广东、北京、江苏等东部沿海地区。中国保健品行业投资规模分布见图2。
产品功能雷同，低水平重复严重 目前在市场上出现的保健品有4000多种，90%以上属于第一、二代产品。这些产品的功效几乎都没有经过真正严密的科学论证。尽管卫生部为保健品设立的功效范围达22种，但目前我国保健品功能定位雷同，大约62.3%的产品功效定位在免疫调节、调节血脂、抗疲劳上；定位为改善骨质疏松、调节胃肠道功能、抗衰老等功能的也比较多。这种产品格局在一定程度上造成了低水平重复和恶性竞争的加剧。
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过分依赖广告促进销售 在营销策略上，保健品企业普遍依赖广告促销，形成了“有广告，一切好说；没有广告，寸步难行”的怪现象。其次，我国保健品企业普遍存在“概念炒作”现象，认为做保健品就是做概念。这种依赖“概念”来造市，忽略品牌建设，不注重产品质量的做法带来了产品生命周期的致命伤；新概念战胜旧概念之日，也是新产品代替旧产品之时，保健品行业陷入了“概念——市场——概念”的经营误区，影响了整个行业的健康发展。
行业趋势：
市场蛋糕依然诱人
需求仍然旺盛 国人历来有进补的习惯。随着医疗体制改革的不断深入，消费者将更加注重自身的保健，对确有效果的保健品将产生旺盛的需求。统计资料显示，1999年，全国医疗保健消费总额为2667亿元，其中保健品消费额为400亿元，仅占社会总体消费品零售总额的1.47%，全国城乡人均保健品消费支出每年仅为31元，是美国的1/17，日本的1/12。从人口学的统计数据来看，我国在逐步走入老年化社会，老年人口的不断增加也将产生庞大的保健品需求。
, http://www.100md.com
价格会不断下降 决定今后保健品价格下降的因素有三个方面：一是保健品将逐渐由现在的奢侈消费品向普通消费品转变，价格随之下降也是必然趋势。目前，不少保健品正在向功能性食品转化，保健消费将成为人们日常生活中的经常性消费，低价策略更符合未来保健品的角色定位；二是从总体上看，保健品行业仍属于高利润产业，尤其是在补钙、补血、补气、减肥等几个主要板快，每个板快都被一到两个企业垄断，尽管这些企业不愿意发动价格战，但随着国外保健品同行和外资的破冰而入，竞争导致的降价是不可避免的；三是保健品的需求弹性比较大，价格下降的边际效应明显，企业通过降价促进需求量的增加进而占领市场将是今后竞争的主要手段。
品牌是生存的根基 随着消费者消费心理的逐渐成熟，广告对保健品销售的促进作用将不会如往日那么神奇，将来单纯凭产品广告不足以维持良好的销售势头，高品质、名品牌的保健品市场份额将扩大。企业必须在保健品的质量控制和研发等方面加大投入，品牌建设将受到足够的重视。在这方面，深圳太太药业已意识到这一点，该公司投入8000万元引进食品级塑料瓶装全自动口服液生产线，为全面提高口服液的质量创造了条件；同时，其投放的广告也非常优秀，并多次获奖。所有这些，成功地维持了深圳太太药业良好的形象。
, http://www.100md.com
农村市场催生新的奶酪 从目前来看，我国保健品的主要市场还在城市。占我国人口80%以上的农村，其市场对于大部分保健品企业而言，几乎是一片空白。其实，在经济比较发达的农村地区，如长江三角洲、珠江三角洲等地区，农村居民消费能力惊人，但保健意识薄弱，是保健品巨大的潜在市场。当年的三株口服液就是依据“农村包围城市”的策略，取得了年销售80亿元的惊人业绩，农村的消费潜力由此可见一斑。因此，在城市市场逐渐饱和之后，开辟农村市场不失为一种明智的选择。未来几年内，农村保健品市场将被激活，成为支撑保健品市场高速增长的引擎。
外资争相涌入 据统计，到2001年底，在一片“狼来了”的喊声中，已有近400个进口保健食品获准陆续登陆我国保健品市场。根据美国著名的NPD市场调查公司统计，在100个购买保健品的中国人中，大约有15人购买洋保健品。这个数字在未来几年里还将继续上升。2000年7月，美国全球健康联盟与国内药业巨头三九集团曾就保健品连锁营销事宜在京协商，这意味着国际保健知名品牌已拉开了大举进军中国市场的序幕；名列世界500强前茅的美国杜邦公司，其生命科学领域中的TAKECARE系列产品也开始全面进入中国；国际著名品牌、美国第三代保健食品——维格尔保健营养套餐被成都五牛集团以1亿元的天价购得在中国的代理权；而先前进入中国的安利、宝洁等多家知名保健品跨国公司通过收购、兼并、租赁等形式，均开始在中国设立分厂……洋品牌保健品已经悄无声息地形成了一股强大的势力，近5年来在中国市场上的销量平均每年在以12%以上的速度增长。
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国外的保健品在进入中国市场时，主要瞄准的是大中城市高品位的消费者，已经培养出了诸如安利的纽催莱等一批知名品牌。
热点分析：
三类产品长盛不衰
美容养颜类 “盯紧女人的钱包”是众多保健品企业赚钱的法宝。尽管2002年保健品市场再次陷入低谷，但养颜类产品仍然比较热销，稳坐保健品市场的头把交椅。来自南方医药经济研究所的数据显示，在2002年保健品零售市场排行榜上，有排毒养颜胶囊、百消丹、太太口服液、静心口服液4个产品进入前十名，其中排毒养颜胶囊位居第一。与此同时，一些新的养颜类产品也开始有所表现，如新上市的芦荟排毒胶囊、天使丽人胶囊，均开始跻身排行榜前列。
健脑益智、改善睡眠类 本类的代表当属近年来备受关注的脑白金和去年的新秀睡宝胶囊。尽管脑白金去年受到媒体的不断质疑，但销量并没有受到太大的影响，在年度零售排行榜上仍稳居第三。与此同时，新秀睡宝也看上了潜力巨大的睡眠市场，凭借“美丽女人睡出来”的口号，进军女性市场，去年4月上市以来，也取得了惊人的销售业绩。健康成长一直是家长的心愿，一些健脑益智产品也开始热销，尤其是在考试来临的时候，三勒浆、脑灵通、生命一号等产品都会取得不错的业绩。
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补益类 这一类产品包括补钙、补微量元素、补血等产品，是保健品的传统领域，也是保健品企业争相涉足的重点类别，培育出了一些重量级产品。除了去年进入排行榜十强的老品牌巨能钙、红桃K生血剂以及新秀血尔仍然表现出色外，盖中盖、彼羊牦牛等产品也曾在市场大红大紫过。
未来预测：
四大领域重振雄风
随着我国人民生活水平的不断提高，以及健康理念的多样化，保健功能范围更加广泛，生物基因保健品和由纳米技术开发衍生出来的保健品将给世人以全新的感觉，或许10年以后它们将成为市场的主流。
维生素类产品 在西方，维生素类保健品以“家居必备”的地位出现，没有比维生素类更普及的保健品了。在美国的各大超级市场甚至是街头的小杂货店里到处都能找到它们。而且，它们常常会被摆放在各种润肤品，甚至是牙膏、牙刷的旁边。随着国内居民保健意识的加强，国内的维生素类保健品正在悄然升温，在北京、上海、广州等一些大中城市中已经出现固定的食“素”一族。专家预测，今后国内的维生素市场将快速增长，而且越来越多地会以保健食品的形式出现。
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这种迹象在近期国内的维生素类保健品市场已经有所体现。目前维生素产品较著名的品牌是金施尔康、21金维他、善存、维存等OTC非处方药。而最近一些知名的保健品企业正在加大攻势向这个市场进军。安利去年加强了其主要产品纽催莱(多元维生素补充剂)的市场推广，一度占据了该类产品30%左右的市场份额，销售额突破10亿元。国内保健品企业动作最大的当属健特生物，在放弃脑白金的同时，将眼光投向维生素市场，推出了新产品黄金搭档，而且最近还和罗氏达成合作意向，共同开发中国的维生素市场。另一个保健品巨头养生堂也在最近推出了成长快乐。放眼中国未来的保健品行业，维生素热可望出现。
昆虫保健品 21世纪的主导保健食品是功能性食品，而昆虫食品正是典型的功能性食品。昆虫资源丰富，其生物量超过其他生物总量的10倍之多。昆虫虫体具有蛋白质含量高、氨基酸种类齐全、微量元素丰富等特点，并且含有许多生物活性物质。昆虫血液中所含的游离氨基酸比重是人体血液的数十倍，种类达20种左右，蚂蚁、蝗虫、蚕蛹、蚯蚓等的保健价值都较高。利用昆虫作为保健食品资源，生产新型的营养保健食品，已经展现出了广阔的发展前景。
, 百拇医药
来自海洋的保健品 浩瀚的海洋中生活着无数的海洋生物，除了目前市场行情比较看好挠阌停ㄒ杂憷辔魈崃都庸ざ桑┩猓C唷⑷砩汉鳌⑽谠簟⒑2斡朐逄Τ娴群Q笪藜棺瞪锝晌滦秃Q蟊＝∑返脑稀R丫⑾郑阂恢稚ぴ谀厦乐奕却竺嫔系奈⒃謇嗌锾迥诤蟹岣坏腄HA与ARA成分，这种微藻可通过充氧水池人工培育，从而使DHA、ARA的提取成本大大低于从前。
基因工程保健品 氨基酸、核酸产品在保健食品市场上独占鳌头，它们的主要优势是能够被人体直接吸收，从而省略了其他保健食品需要合成、转化等一系列“加工”过程。所以，从某种程度上看，把它们列为“生命工程”真还名副其实。我国的转基因工程研究居世界先进行列。专家预言，21世纪人们进医院不再是为了治病，而是检查身体上哪一组基因出现了“故障”从而进行修复。由此可见，将人类需要的功能基因导入到保健食品中，例如将适用于癌症、糖尿病、高血压、冠心病等病人的功能因子导入到保健食品中，用基因技术制造出诸如诱导癌细胞自杀的制剂、不会使人发胖的脂肪、不含糖的甜饮等，都将被列入21世纪保健食品科研开发、生产的重要内容。毫无疑问，基因工程技术在21世纪的保健食品行业将会得到空前的发展，其速度甚至有可能超乎人们的想像。(医药经济报 2003年第35期), 百拇医药