用脚走出来的市场——曲美进攻上海之营销手法剖析

http://www.100md.com 2003年4月15日

     接手曲美品牌全面整合推广之时，正处在曲美销售快速提升期。本文记述其上海市场推广之点滴，作为曲美品牌营销一隅，以飨读者。

    1999年曲美进入上海市场。作为一个新产品、新品牌，在没有消费基础的情况下，如何实现扩张最大化、建立强有力的品牌架构，是摆在企业和营销人员面前的主要问题。这个问题解决的好坏，直接关系到品牌的生存与发展。

    当时上海市场的减肥品牌大致可以分为以下几类：一是进口、高价的减肥产品，包括美国V26等，这些产品价格昂贵，购买的都是处在减肥市场金字塔尖的消费者；二是合资或者国产高档减肥产品，这些产品价格也比较高，以上海罗氏生产的赛尼可为代表，在曲美到达上海之前，赛尼可早已稳坐上海减肥市场老大的位置，并远远抛开了其他竞争品牌；三是国产中低档减肥产品，像大印象减肥茶之类，虽然这些产品的销量大，使用人群广泛，但是“卖不出价”来，市场潜力有限。

    曲美在分析了自身种种特点之后，决定选择第二类产品作为主攻方向，这无疑等于把市场上最硬的骨头留给了自己。因为这一区域汇集了众多的减肥药品牌，并且产品本身差异性不明显，营销的突破口主要在消费群体定位与渠道的开掘上。

     铺货

    药品销售自然不能离开终端，而这项工作是无法靠传播伙伴完成的。在策划公司到达上海之前，太极已经完成了曲美的全面铺货工作，让营销伙伴能够迅速切入品牌推广。曲美后期的品牌推广之所以能够取得不错的市场效果，与前期扎实的基本功密不可分。反观某些国内企业，连渠道怎么做、经销商怎么找都需要广告策划公司帮他们出主意，无疑是十分可笑的；而对企业来说，也是一个十分危险的信号。策划公司能熟悉不同商品的渠道吗？他们能够打通经销商这个环节并与其建立紧密的业务关系吗？

    所以说曲美销售的成功虽然在一定意义上是品牌推广的成功，但更多的是靠业务人员与促销人员“用脚走出来的市场”。

     市场开发

    上海市场的减肥品牌竞争得十分激烈，柜架上挤满了各类减肥产品。更为可怕的是，最大的竞争对手赛尼可的总部就在上海。作为罗氏的主打产品，这个外资药厂花了很大功夫“精耕细作”他们的大本营。如果与赛尼可斗广告投入，不是血本无归也必定是两败俱伤。

    让开大路，占领终端曲美创造性地提出了解决办法，于是出现了在各大媒体上曲美战略性撤退的现象。失去了大量空中媒体的广告支持，销售工作的开展无疑十分困难，曲美把“大部队”转移到地面，开始了占领终端的工作。在刚刚进入上海的一段日子里，营销团队与各类终端谈判，谈进店、谈广告、谈促销等等，为日后的大反攻打下了坚实的基础。

    近地作战取胜利用一切低成本的营销方式与药店、商场达成协议，降低进店费用，减少广告支出，增加卖场免费POP摆放，争取免费或者低价的卖场广告位……总之要以最低的成本支出，获得最好的传播效果。

    主动出击

    在铺货全面完成、经销商关系理顺、并且已经初具市场爆发态势的基础上，曲美在上海并没有守株待兔，而是主动出击。 发动攻势 攻势包括各种广告宣传品，这些资源大多掌握在零售商的手里。营销人员认为，这些资源比投些不痛不痒的硬广告更加有效。这种看法是有道理的。一方面这些广告宣传品可在购买行为产生的最后一秒对消费者实施影响；另一方面，可以影响渠道，加强渠道建设，优化渠道结构，与经销商更加协调。当一些企业把产品首推比率、品牌知名度等等这些东西放在营销报告上时，曲美已切切实实地把它们落到了实处，并且把这些作为考核业务员的重要指标。在我们抽查的十余家零售终端中，店员对曲美的品牌首推率达到了100%。什么叫营销工作的扎实？这就是营销工作的扎实。什么叫本土化的执行？这就是本土化的执行。

    路演见效 曲美的路演其实和现在许多品牌所采用的方式相似，都是一边做宣传，一边卖产品，只不过地点从农村转移到了上海这个国际大都市。

    详细分析曲美的路演，可以发现有如下特点：一、进一步熟悉了减肥产品市场，通过路演，营销团队深入各地市场，营销人员不是“做市场”，而是“挖市场”；二、与经销商的关系进一步融洽，商家无疑非常欢迎类似活动，因为它能够带动各卖场的人气；三、建立强有力的人际关系网络，通过此类活动，大量的销售人员与消费者打成了一片，建立了良好的个人人际关系。试问，如果没有或者只有少量广告投入的产品，谁会买呢？消费者之所以购买你的产品是因为相信那个销售人员。“是因为人，而不是因为产品”。最后一点才是建立知名度，销售产品。

    笔者认为，在品牌建立初期，销量固然重要，但还有更为重要的问题，就是根基的问题，基础的问题。只有这些问题解决了，销售这个果实才会成熟，才能够落到手里。

    百拇医药网 http://www.100md.com/html/Dir/2003/04/15/6614.htm