保健品“永葆青春”的奥秘
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2003年6月4日
中国保健品行业有一种现象，一个保健品从上市到退出市场，往往不会超过5年时间，也就是人们常说的“富不过五载”。从三株口服液到沈阳飞龙，从中华鳖精到脑黄金，曾经风光一时的大牌保健品无不重复着“其兴也勃焉，其亡也忽焉”的故事。如何解决保健品企业“短命”的问题，太太药业、红桃K集团、交大昂立等企业在这方面做出了有益的尝试，并获得了成功。
■ 太太药业
成功要素：制作精良的广告、创新能力、国际化运作
1993年3月8日，太太口服液正式投向市场，成为中国第一种女性内服保健品，到现在已有10个年头了。当年，“三个太太一个虚，三个太太两个黄，三个太太三个喜”的广告至今仍令人记忆犹新。太太药业无疑是太阳神集团陨落后，中国南方医药保健品行业的成功典范。在此，笔者主要围绕最能反映太太成功要素的广告诉求、企业创新能力和国际化运作三方面展开评述。
, 百拇医药 太太口服液刚推向市场的时候，中国女性保健品还不多，主要产品是花粉、蜂王浆等，这些产品广告诉求单一，层次也比较低。太太口服液一上市就抢先占领了女性保健品领导品牌的地位，把企业形象和产品形象通过广告有效提升。继太太口服液之后，太太药业陆续推出的众多产品大多注重广告诉求和品牌形象，为中国广告行业留下许多优秀的广告创意。那些脍炙人口的广告语如“做女人真好”“十足女人味”“还是太太好”“女人更年要静心”“一贴OK!意可贴”等让人久久玩味。
可以说，太太药业整体产品广告都表现不俗，基本上每个产品的广告都是精品。这些超凡脱俗的创意和卖点明确的广告诉求，为造就太太药业中国女性保健第一品牌立下了汗马功劳。
太太药业的宗旨是稳健发展，为此太太人认为自己最大的优势在于一直倡导的危机意识和创新精神。太太药业当家人朱保国说：“现在的竞争就是创新的竞争。你有一个创意，很快就有人模仿，这就逼得你不断创新。我们面临的压力经常是在各个区域市场面对不同的竞争。你要保持领跑位置，就得不断地创新，让后来的搭车者跟不上。”
, 百拇医药
据悉，太太口服液新包装已于5月开始正式推出。新包装体现的将是更为年轻化、时尚化及高档化的品牌概念，为品牌注入新的元素，以期进一步加强对都市新消费群(年轻族群)的吸引力，并加强与她们的沟通与交流，为品牌的后续发展注入活力。
另外，国际化操作也是太太药业为国内保健品行业找到的一条光明大道，这一点在中国其他保健品企业里不多见。太太药业创立不久，从产品研制到企业管理到市场营销，都注重运用国际力量。太太药业目前拥有一支强大的编外专业服务机构，如法律顾问是世界最大律师行之一的麦坚时律师行，会计师是世界最大会计事务所之一的安达信，广告代理为国际著名广告公司智威汤逊、达比思和奥美等广告公司。和这些国际著名机构合作，大大提高了太太药业的营销管理水平，也极大提升了企业形象。另外，太太药业的产品近年来也在不断谋求国际出路，主打东南亚等对中药有信赖度的市场。
■ 红桃K
成功要素：合适的产品 合适的市场 合适的营销策略
, 百拇医药
红桃K生血剂自1994年夏天投放市场以来，用自己的努力向世人证明了保健品并不都是四五年就更替的产品。作为中国补血市场的第一品牌，10年来，红桃K累计向国家纳税近10亿元，红桃K集团也在保健品领域完成了最初的原始资本积累。在梳理红桃K发展过程中发现，红桃K之所以能有今天的成功，是因为企业在恰当的时候推出了消费者需要的产品，并在合适的市场中运用了合适的营销手段。
10年前的中国保健品市场正处于一个轮回的开始，“鳖精风波”导致整个行业迅速崩溃，红桃K选择在这个时候进入市场，所面临的困难可想而知。人们在佩服红桃K当家人谢圣明的勇气的同时，更佩服他的清醒。那时我国广大农村已摆脱了温饱的束缚，农民开始把健康作为生活的另一个重心。红桃K就是抓住了农村消费者这个特点，以补血可以纠正厌食、改善睡眠为产品核心定位，形成其特有的6大功效。这样的定位使红桃K一上市就迅速抓住了一大批消费者。
从营销角度分析，红桃K的成功还在于在合适的市场运用了合适的营销手段。
, 百拇医药
一度年销售额达十几亿元的红桃K集团，总销售额中有70%的份额在农村市场，他们用多年的营销实践证明：采用适应农村特点的营销策略，并坚持实施，适时调整，做好农村市场并不难。
红桃K集团在推出生血剂产品之前进行了认真细致的市场调研，结果表明：补血产品是农村消费者渴求的产品。我国妇女贫血比例达到47%，其中孕妇高达55%以上，而青少年儿童贫血比例高达64%。在各群体中，由于农村生活水平相对低下，营养不能得到很好的补充，农村的贫血率明显高于城市。高比例的农村贫血人口客观上决定了补血产品在农村有潜在的大市场。
红桃K在推出产品前，曾颇费心思地考虑如何起个易被农村消费者接受的好名字。红桃K生血剂的主要成分是卟啉铁，若按主要成分命名，显然太专业，不易懂也不易记。面向农村消费者的产品，其名称应该是在反映产品特点的同时要易于传播和意思吉利。以“红桃K”命名，不仅有补血增寿这一含意，还寓意产品和企业追求第一的信念。定位一个好名字实际是最好的宣传广告，红桃K的命名是其营销宣传中最亮的一笔。
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红桃K以补血产品进军农村市场，弥补了中国农村保健品市场的空白，在三株衰退以后，更是牢牢占据了这个市场。红桃K进入农村市场的步伐比三株要慢一点，当1996年5月谢圣明考察完农村市场以后，更坚定了进军县、乡、村市场的决心。中国大多数地区的农民也是在那一年第一次感受到什么叫铺天盖地的宣传。红桃K用全方位的广告宣传手段迅速打开了农村市场。
从品牌营销角度来分析，红桃K的策略很“土”。但在广大农村市场，由于许多农民刚刚满足温饱，还来不及顾及什么是品牌，因此红桃K的4大营销法宝——小报、车帖墙标、电视专题片和义诊很容易被广大农村市场的消费者接受，也很符合国情——只要知名度高，就会形成购买。
■ 交大昂立
成功要素：做区域市场 顺应国家政策大势
昂立一号在中国保健品市场早已存在，有一个事实可以证明这一点，那就是吴炳新、吴恩伟父子在成就三株帝国前曾经是昂立的经销商。1990年吴恩伟在南京组建了以经销昂立一号为主营业务的公司。1992年昂立一号在江苏的年销售额达1500万元，第二年更跃升至1亿元，三株帝国的启动资金就来源于此。
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1987年，蓝先德这个化学工程系的硕士生调入了上海交通大学生物系，他和同伴经过反复实验，从乳酸菌、双歧杆菌等数十种有益菌株中选出了后来足以令世人惊叹的菌株，并命名为“ONLYONE”(唯一的，独特的)，也就是现在家喻户晓的昂立一号。为了使科研成果迅速转化为产品，上海交大昂立生物制品有限公司于1989年宣告成立。
经商办企业，总要讲究效益。但蓝先德他们却并不把追求最大利润作为自己的唯一目标，他们要通过昂立一号来普及保健知识，更新人们头脑中的滋补理念。因此，蓝先德再三强调，健康长寿需要营养，但更需要清除体内垃圾，维持身体机能平衡。
有了公司，有了产品，蓝先德他们可算是“下海”了。但他们的“学者本色”依然未改。他们把社会作为教室，把普及保健知识、更新保健观念作为己任，孜孜不倦，艰辛耕耘。终于，其“欲补需清”的保健观念得到了普遍接受，昂立产品也走进了千家万户。昂立人以博大的胸怀与敏锐的头脑，首创并支持“以科普为先导”的特殊营销方式，把企业理念、企业文化与市场相结合，把社会效益与民族责任相结合，闯出了一条具有昂立特色的成功之路。
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除了以科普为先导的特殊营销方式外，致使今天昂立长盛不衰的原因还有区域营销战略以及抓住国家产业政策调整机遇，战略制胜等。
昂立一号在前期已经历过导入、成长、成熟、衰退的产品周期，但在20世纪90年代后期又重新进入成长期，其中一个原因就是调整区域市场战略。许多功成名就的保健品企业几乎都是把费用、人员、网络放到一个很长的战线上，在全国市场纵横，但大部分销量还是来自于华东地区，当中包括三株、红桃K、脑白金等。和许多中国保健品的大牌企业相比，昂立生物以前也尝试过同样的策略，但后来昂立人扎实地把自己的营销区域重点集中在华东或者再缩小一点的江、浙、沪地区，这就极大地提升了市场的投入产出比。
交大昂立是一个上海本地企业，他们把自己的家门口当作一个根据地，在一个区域市场里精耕细作。一分耕耘一分收获，根据上海市商业信息中心最新的统计结果，2002年昂立产品销售继续名列上海市场第一名，占有上海保健品市场18.98%的份额，较2001年有较大幅度的增长。
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昂立的成功还有一个重要原因是善于把握政策大势。中国保健品行业是一个在国家政策“缝隙”中成长起来的行业，一开始就带有“自生自灭”的色彩。正因为如此，才成为目前中国最有活力和竞争力的产业之一。昂立经历了大落大起的波折，这种波折很大程度上源于国家政策和法律法规的调整，也正是由于这些大起大落的“悲欢经历”，令昂立终于领悟到“顺国家政策大势而为”的真理，成为目前中国保健品行业中经营稳健的大企业。
2001年6月8日，太太药业在上海证券交易所正式上市，成为中国第一个保健品上市企业，这对中国保健品企业来说具有不同寻常的意义。不到一个月，交大昂立紧随太太药业在上交所上市。与太太一样，昂立也属于白手起家的企业，在主板上市的难度众所周知，仅靠优秀的业绩是不够的。这一次昂立人充分展示了其把握国家政策的高超技能，紧紧抓住了资本市场上稍纵即逝的“高校产业热潮”和“生物高科技概念热潮”，终于一举成功。
成功上市使昂立迈上了一个崭新的台阶，吸纳了大量资金，极大地增强了企业公信力，避免了保健品引领风骚三五年的宿命。上市也使蓝先德等人跻身上海一流企业家行列，同时融入到中国保健科技协会等半官方组织中。这样，昂立人从利用国家政策慢慢发展到影响国家产业政策的制订，实现了企业竞争力的极大提升。
利用政策力量，昂立一号称雄保健品市场；利用高校企业热潮和高科技概念，交大昂立成功上市。这两大战略的成功让人不得不佩服昂立人把握国家政策的能力。但这种机会不是很多，所以对企业而言，更重要的是要培养出符合国家政策的核心竞争力，这才是最关键的。而这对中国保健品企业来说又是最难的。
在本文截稿时，一则消息见诸报端，交大昂立投入1000万元，成立“上海交大昂立抗击非典科技基金”。顺政策大势，看来真是昂立战略制胜的秘诀。, 百拇医药
■ 太太药业
成功要素：制作精良的广告、创新能力、国际化运作
1993年3月8日，太太口服液正式投向市场，成为中国第一种女性内服保健品，到现在已有10个年头了。当年，“三个太太一个虚，三个太太两个黄，三个太太三个喜”的广告至今仍令人记忆犹新。太太药业无疑是太阳神集团陨落后，中国南方医药保健品行业的成功典范。在此，笔者主要围绕最能反映太太成功要素的广告诉求、企业创新能力和国际化运作三方面展开评述。
, 百拇医药 太太口服液刚推向市场的时候，中国女性保健品还不多，主要产品是花粉、蜂王浆等，这些产品广告诉求单一，层次也比较低。太太口服液一上市就抢先占领了女性保健品领导品牌的地位，把企业形象和产品形象通过广告有效提升。继太太口服液之后，太太药业陆续推出的众多产品大多注重广告诉求和品牌形象，为中国广告行业留下许多优秀的广告创意。那些脍炙人口的广告语如“做女人真好”“十足女人味”“还是太太好”“女人更年要静心”“一贴OK!意可贴”等让人久久玩味。
可以说，太太药业整体产品广告都表现不俗，基本上每个产品的广告都是精品。这些超凡脱俗的创意和卖点明确的广告诉求，为造就太太药业中国女性保健第一品牌立下了汗马功劳。
太太药业的宗旨是稳健发展，为此太太人认为自己最大的优势在于一直倡导的危机意识和创新精神。太太药业当家人朱保国说：“现在的竞争就是创新的竞争。你有一个创意，很快就有人模仿，这就逼得你不断创新。我们面临的压力经常是在各个区域市场面对不同的竞争。你要保持领跑位置，就得不断地创新，让后来的搭车者跟不上。”
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据悉，太太口服液新包装已于5月开始正式推出。新包装体现的将是更为年轻化、时尚化及高档化的品牌概念，为品牌注入新的元素，以期进一步加强对都市新消费群(年轻族群)的吸引力，并加强与她们的沟通与交流，为品牌的后续发展注入活力。
另外，国际化操作也是太太药业为国内保健品行业找到的一条光明大道，这一点在中国其他保健品企业里不多见。太太药业创立不久，从产品研制到企业管理到市场营销，都注重运用国际力量。太太药业目前拥有一支强大的编外专业服务机构，如法律顾问是世界最大律师行之一的麦坚时律师行，会计师是世界最大会计事务所之一的安达信，广告代理为国际著名广告公司智威汤逊、达比思和奥美等广告公司。和这些国际著名机构合作，大大提高了太太药业的营销管理水平，也极大提升了企业形象。另外，太太药业的产品近年来也在不断谋求国际出路，主打东南亚等对中药有信赖度的市场。
■ 红桃K
成功要素：合适的产品 合适的市场 合适的营销策略
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红桃K生血剂自1994年夏天投放市场以来，用自己的努力向世人证明了保健品并不都是四五年就更替的产品。作为中国补血市场的第一品牌，10年来，红桃K累计向国家纳税近10亿元，红桃K集团也在保健品领域完成了最初的原始资本积累。在梳理红桃K发展过程中发现，红桃K之所以能有今天的成功，是因为企业在恰当的时候推出了消费者需要的产品，并在合适的市场中运用了合适的营销手段。
10年前的中国保健品市场正处于一个轮回的开始，“鳖精风波”导致整个行业迅速崩溃，红桃K选择在这个时候进入市场，所面临的困难可想而知。人们在佩服红桃K当家人谢圣明的勇气的同时，更佩服他的清醒。那时我国广大农村已摆脱了温饱的束缚，农民开始把健康作为生活的另一个重心。红桃K就是抓住了农村消费者这个特点，以补血可以纠正厌食、改善睡眠为产品核心定位，形成其特有的6大功效。这样的定位使红桃K一上市就迅速抓住了一大批消费者。
从营销角度分析，红桃K的成功还在于在合适的市场运用了合适的营销手段。
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一度年销售额达十几亿元的红桃K集团，总销售额中有70%的份额在农村市场，他们用多年的营销实践证明：采用适应农村特点的营销策略，并坚持实施，适时调整，做好农村市场并不难。
红桃K集团在推出生血剂产品之前进行了认真细致的市场调研，结果表明：补血产品是农村消费者渴求的产品。我国妇女贫血比例达到47%，其中孕妇高达55%以上，而青少年儿童贫血比例高达64%。在各群体中，由于农村生活水平相对低下，营养不能得到很好的补充，农村的贫血率明显高于城市。高比例的农村贫血人口客观上决定了补血产品在农村有潜在的大市场。
红桃K在推出产品前，曾颇费心思地考虑如何起个易被农村消费者接受的好名字。红桃K生血剂的主要成分是卟啉铁，若按主要成分命名，显然太专业，不易懂也不易记。面向农村消费者的产品，其名称应该是在反映产品特点的同时要易于传播和意思吉利。以“红桃K”命名，不仅有补血增寿这一含意，还寓意产品和企业追求第一的信念。定位一个好名字实际是最好的宣传广告，红桃K的命名是其营销宣传中最亮的一笔。
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红桃K以补血产品进军农村市场，弥补了中国农村保健品市场的空白，在三株衰退以后，更是牢牢占据了这个市场。红桃K进入农村市场的步伐比三株要慢一点，当1996年5月谢圣明考察完农村市场以后，更坚定了进军县、乡、村市场的决心。中国大多数地区的农民也是在那一年第一次感受到什么叫铺天盖地的宣传。红桃K用全方位的广告宣传手段迅速打开了农村市场。
从品牌营销角度来分析，红桃K的策略很“土”。但在广大农村市场，由于许多农民刚刚满足温饱，还来不及顾及什么是品牌，因此红桃K的4大营销法宝——小报、车帖墙标、电视专题片和义诊很容易被广大农村市场的消费者接受，也很符合国情——只要知名度高，就会形成购买。
■ 交大昂立
成功要素：做区域市场 顺应国家政策大势
昂立一号在中国保健品市场早已存在，有一个事实可以证明这一点，那就是吴炳新、吴恩伟父子在成就三株帝国前曾经是昂立的经销商。1990年吴恩伟在南京组建了以经销昂立一号为主营业务的公司。1992年昂立一号在江苏的年销售额达1500万元，第二年更跃升至1亿元，三株帝国的启动资金就来源于此。
, 百拇医药
1987年，蓝先德这个化学工程系的硕士生调入了上海交通大学生物系，他和同伴经过反复实验，从乳酸菌、双歧杆菌等数十种有益菌株中选出了后来足以令世人惊叹的菌株，并命名为“ONLYONE”(唯一的，独特的)，也就是现在家喻户晓的昂立一号。为了使科研成果迅速转化为产品，上海交大昂立生物制品有限公司于1989年宣告成立。
经商办企业，总要讲究效益。但蓝先德他们却并不把追求最大利润作为自己的唯一目标，他们要通过昂立一号来普及保健知识，更新人们头脑中的滋补理念。因此，蓝先德再三强调，健康长寿需要营养，但更需要清除体内垃圾，维持身体机能平衡。
有了公司，有了产品，蓝先德他们可算是“下海”了。但他们的“学者本色”依然未改。他们把社会作为教室，把普及保健知识、更新保健观念作为己任，孜孜不倦，艰辛耕耘。终于，其“欲补需清”的保健观念得到了普遍接受，昂立产品也走进了千家万户。昂立人以博大的胸怀与敏锐的头脑，首创并支持“以科普为先导”的特殊营销方式，把企业理念、企业文化与市场相结合，把社会效益与民族责任相结合，闯出了一条具有昂立特色的成功之路。
, 百拇医药
除了以科普为先导的特殊营销方式外，致使今天昂立长盛不衰的原因还有区域营销战略以及抓住国家产业政策调整机遇，战略制胜等。
昂立一号在前期已经历过导入、成长、成熟、衰退的产品周期，但在20世纪90年代后期又重新进入成长期，其中一个原因就是调整区域市场战略。许多功成名就的保健品企业几乎都是把费用、人员、网络放到一个很长的战线上，在全国市场纵横，但大部分销量还是来自于华东地区，当中包括三株、红桃K、脑白金等。和许多中国保健品的大牌企业相比，昂立生物以前也尝试过同样的策略，但后来昂立人扎实地把自己的营销区域重点集中在华东或者再缩小一点的江、浙、沪地区，这就极大地提升了市场的投入产出比。
交大昂立是一个上海本地企业，他们把自己的家门口当作一个根据地，在一个区域市场里精耕细作。一分耕耘一分收获，根据上海市商业信息中心最新的统计结果，2002年昂立产品销售继续名列上海市场第一名，占有上海保健品市场18.98%的份额，较2001年有较大幅度的增长。
, 百拇医药
昂立的成功还有一个重要原因是善于把握政策大势。中国保健品行业是一个在国家政策“缝隙”中成长起来的行业，一开始就带有“自生自灭”的色彩。正因为如此，才成为目前中国最有活力和竞争力的产业之一。昂立经历了大落大起的波折，这种波折很大程度上源于国家政策和法律法规的调整，也正是由于这些大起大落的“悲欢经历”，令昂立终于领悟到“顺国家政策大势而为”的真理，成为目前中国保健品行业中经营稳健的大企业。
2001年6月8日，太太药业在上海证券交易所正式上市，成为中国第一个保健品上市企业，这对中国保健品企业来说具有不同寻常的意义。不到一个月，交大昂立紧随太太药业在上交所上市。与太太一样，昂立也属于白手起家的企业，在主板上市的难度众所周知，仅靠优秀的业绩是不够的。这一次昂立人充分展示了其把握国家政策的高超技能，紧紧抓住了资本市场上稍纵即逝的“高校产业热潮”和“生物高科技概念热潮”，终于一举成功。
成功上市使昂立迈上了一个崭新的台阶，吸纳了大量资金，极大地增强了企业公信力，避免了保健品引领风骚三五年的宿命。上市也使蓝先德等人跻身上海一流企业家行列，同时融入到中国保健科技协会等半官方组织中。这样，昂立人从利用国家政策慢慢发展到影响国家产业政策的制订，实现了企业竞争力的极大提升。
利用政策力量，昂立一号称雄保健品市场；利用高校企业热潮和高科技概念，交大昂立成功上市。这两大战略的成功让人不得不佩服昂立人把握国家政策的能力。但这种机会不是很多，所以对企业而言，更重要的是要培养出符合国家政策的核心竞争力，这才是最关键的。而这对中国保健品企业来说又是最难的。
在本文截稿时，一则消息见诸报端，交大昂立投入1000万元，成立“上海交大昂立抗击非典科技基金”。顺政策大势，看来真是昂立战略制胜的秘诀。, 百拇医药