市场定位在先还是产品开发在先(一)
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2003年7月29日
国内许多制药企业拿着自己的产品找策划公司做推广策划时，喜欢谈产品功能、产品特性以及技术实力等等。当策划人员问起药品是否能换个包装以便更吸引消费者时，他们的回答几乎都是：不可能。因为这些药企已经在国家药监局和商标局进行了注册。这样一来，策划公司所能做的就只能是向消费者强行灌输厂家的产品和概念了。这种逆向的、不率先考虑消费者需求的新产品一发和推广观念是新品市场营销不顺的主要原因之一。笔者认为，药企上马一个新品时，应先确定市场，再开发产品。因为OTC新品推广一般要经过确定细分市场、开展竞争分析、了解消费需求、进行概念开发和制定推广策略等流程，只有在对目标市场有充分的认识后，才能做到有的放矢，弹无虚发。
确定细分市场
在推广一个OTC新品时，制药企业首先要确定细分市场。细分市场一般分为三类，第一类细分市场比较成熟的市场(如感冒药市场)。企业在该类市场中可根据自身的发展状况考虑以下问题：新产品的市场规模有多大？发展趋势如何？我们的产品要在这个市场上占多少份额？新品推广的初期投入有多少(如第一年要拿出多少钱做广告才能达到一定的知名度和市场份额)？如果某个产品是针对一个5000万元的细分市场，却要拿出4000万元做营销，那么这个产品的开发价值就值得质疑了。
第二类细分市场是可以通过营销推广做大的，例如钙产品这个细分市场，原先只有3个亿的市场份额，在哈药等国内外厂家进行了一年的营销推广后，该市场已扩大到30亿元。这类细分市场在中国目前的经济发展水平和市场环境下应该说还是存在的。
细分市场下一层还有一些次分市场(第三类细分市场)，这些次分市场对产品的推广也很重要。比如，不同年龄组、不同剂型。不同组方，不同口味、不同包装等都影响着市场的容量，从而影响产品的销量和市场份额。
企业在开发新产品时首先应确定自己的目标细分市场，然后根据各类市场的特征进行产品定义。如对于第一种比较成熟的细分市场和第三类细分市场，企业可以通过市场监测机构的终端(药店、医院)销售数据，再加上对患者的发病率及服药习惯的调查就可以基本定义出来。第二类细分市场则要通过详尽的消费调查分析，结合经济发展水平以及时尚发展潮流加以确定。无论进入哪种市场，都需要有调研数据的支持。否则如果因市场容量过小而放弃已开发产品，将浪费企业资源，而推广失败对企业来说则意味着更大的浪费。(未完), 百拇医药
确定细分市场
在推广一个OTC新品时，制药企业首先要确定细分市场。细分市场一般分为三类，第一类细分市场比较成熟的市场(如感冒药市场)。企业在该类市场中可根据自身的发展状况考虑以下问题：新产品的市场规模有多大？发展趋势如何？我们的产品要在这个市场上占多少份额？新品推广的初期投入有多少(如第一年要拿出多少钱做广告才能达到一定的知名度和市场份额)？如果某个产品是针对一个5000万元的细分市场，却要拿出4000万元做营销，那么这个产品的开发价值就值得质疑了。
第二类细分市场是可以通过营销推广做大的，例如钙产品这个细分市场，原先只有3个亿的市场份额，在哈药等国内外厂家进行了一年的营销推广后，该市场已扩大到30亿元。这类细分市场在中国目前的经济发展水平和市场环境下应该说还是存在的。
细分市场下一层还有一些次分市场(第三类细分市场)，这些次分市场对产品的推广也很重要。比如，不同年龄组、不同剂型。不同组方，不同口味、不同包装等都影响着市场的容量，从而影响产品的销量和市场份额。
企业在开发新产品时首先应确定自己的目标细分市场，然后根据各类市场的特征进行产品定义。如对于第一种比较成熟的细分市场和第三类细分市场，企业可以通过市场监测机构的终端(药店、医院)销售数据，再加上对患者的发病率及服药习惯的调查就可以基本定义出来。第二类细分市场则要通过详尽的消费调查分析，结合经济发展水平以及时尚发展潮流加以确定。无论进入哪种市场，都需要有调研数据的支持。否则如果因市场容量过小而放弃已开发产品，将浪费企业资源，而推广失败对企业来说则意味着更大的浪费。(未完), 百拇医药