创造商机--从咖啡定位看医药保健品目标市场精确化
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2003年12月21日
在欧美国家,美国通用食品公司出产的咖啡牢牢占据着市场的领先地位,在各阶层人士中享有很好的口碑和销售上的最佳回报,为什么呢？因为通用食品对旗下各种品牌的咖啡进行重新市场定位,针对不同的目标消费群,确定它们各自不同的用途和差异化的利益点,最大程度地满足广大消费者,以获取他们的忠诚度与满意度。因此,无论消费者喜欢哪一种品牌,用什么方法调制,也无论他们想在什么时间,什么场合享用,通用食品都能满足他们的需要。
如麦斯韦尔·豪斯牌普通咖啡在市场推广中,它被定位成最佳家用早点饮料,相反不含咖啡因的桑卡牌咖啡作为一种家用晚餐饮料而大力宣传,而另一种无咖啡因产品--布里姆牌咖啡,则是以占领办公室这市场为目的。这种明确定位,细分目标消费群,适应多样市场,生产系列品种的策略,是通用食品公司为巩固产品市场份额,扩大消费群体,延伸品牌知名度制定的重要营销战略。
从以上咖啡品种定位特点,我们可以联想到现时医药保健品市场的细分。说起市场细分,其实就是根据消费者对产品和营销组合的不同需求,把市场分割为具有不同需要,性格或行为的购买者群体,并勾勒细分市场的轮廓,目的是针对每个购买群体采取独特的产品或市场营销组合战略,使企业找到自己的目标市场,确定针对目标市场的最佳营销策略,以求获得最佳收益。
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在医药保健品中,东盛科技用以治疗各种感冒症状的白加黑,其定位的差异化如：“白天服白片不瞌睡,晚上服黑片睡得香”,就是一个细分市场的典型例子。又如再林阿莫西林胶囊,其定位目标消费群是7 岁以上儿童及成人服用,再林阿莫西林颗粒剂则细分为6岁以下儿童服用,从胶囊与颗粒上的剂型差异来突出细分的目标消费群。而河南宛西药业主要针对男性消费者的六味地黄丸的功能定位为滋阴补肾,头晕耳鸣,腰膝酸软,针对女性的仲景牌逍遥丸则是烦躁易怒,郁闷消沉,心慌气乱等。除此之外,山东正大福瑞达制药推出的缓解视疲劳的产品系列,其中润洁滴眼液其功能为消除眼痒,充血等症状,滴眼露功能则是消除眼部干涩,酸胀等不适症状,这些产品针对功能结构上的差异化或症状表现上的多样化来确定目标消费群的不同定位,能极大地刺激目标受众的心理认同度和个性化需求的满意度,对形成产品的消费忠诚度,刺激市场潜在需求,进一步延伸或拓展重复性和持续性购买有良好的帮助。
我们知道许多保健品,如安利纽崔莱“营养套餐”就进一步将目标消费者细分为儿童,老人,男士和女士4类消费族群,并根据这4类消费群体不同的身体机能特点,制订出了4个营养食品组合,并分别找到了独特的诉求主张。再如黄金搭挡,诉求定位是“为中国人专业设计”,并分别推出了不同类型的年龄装。其他如康复来的脑轻松,在高考,中 考期间专门推出以改善记忆功能为主的儿童盒装,平时则是以老年瓶装产品为主,更趋实惠和实用。
现时的医药保健品,经过激烈的市场竞争已基本改变了以往症状的大一统化,规模化,广谱性的诉求趋向,针对目标消费群体的个性化需求和求新求异的本能,产品正朝着功能细分,目标细分,终端细分的路子进行个性化宣传诉求,让不同族群的消费者体验并感受个性化的产品,从而建立起品牌与消费者之间人性化的沟通。笔者认为,只有这样,才能解决隐藏在产品背后的消费忠诚度问题,才能真正让消费者感觉到,企业的产品是为精细化需求服务的。-中国医药报-, 百拇医药
如麦斯韦尔·豪斯牌普通咖啡在市场推广中,它被定位成最佳家用早点饮料,相反不含咖啡因的桑卡牌咖啡作为一种家用晚餐饮料而大力宣传,而另一种无咖啡因产品--布里姆牌咖啡,则是以占领办公室这市场为目的。这种明确定位,细分目标消费群,适应多样市场,生产系列品种的策略,是通用食品公司为巩固产品市场份额,扩大消费群体,延伸品牌知名度制定的重要营销战略。
从以上咖啡品种定位特点,我们可以联想到现时医药保健品市场的细分。说起市场细分,其实就是根据消费者对产品和营销组合的不同需求,把市场分割为具有不同需要,性格或行为的购买者群体,并勾勒细分市场的轮廓,目的是针对每个购买群体采取独特的产品或市场营销组合战略,使企业找到自己的目标市场,确定针对目标市场的最佳营销策略,以求获得最佳收益。
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在医药保健品中,东盛科技用以治疗各种感冒症状的白加黑,其定位的差异化如：“白天服白片不瞌睡,晚上服黑片睡得香”,就是一个细分市场的典型例子。又如再林阿莫西林胶囊,其定位目标消费群是7 岁以上儿童及成人服用,再林阿莫西林颗粒剂则细分为6岁以下儿童服用,从胶囊与颗粒上的剂型差异来突出细分的目标消费群。而河南宛西药业主要针对男性消费者的六味地黄丸的功能定位为滋阴补肾,头晕耳鸣,腰膝酸软,针对女性的仲景牌逍遥丸则是烦躁易怒,郁闷消沉,心慌气乱等。除此之外,山东正大福瑞达制药推出的缓解视疲劳的产品系列,其中润洁滴眼液其功能为消除眼痒,充血等症状,滴眼露功能则是消除眼部干涩,酸胀等不适症状,这些产品针对功能结构上的差异化或症状表现上的多样化来确定目标消费群的不同定位,能极大地刺激目标受众的心理认同度和个性化需求的满意度,对形成产品的消费忠诚度,刺激市场潜在需求,进一步延伸或拓展重复性和持续性购买有良好的帮助。
我们知道许多保健品,如安利纽崔莱“营养套餐”就进一步将目标消费者细分为儿童,老人,男士和女士4类消费族群,并根据这4类消费群体不同的身体机能特点,制订出了4个营养食品组合,并分别找到了独特的诉求主张。再如黄金搭挡,诉求定位是“为中国人专业设计”,并分别推出了不同类型的年龄装。其他如康复来的脑轻松,在高考,中 考期间专门推出以改善记忆功能为主的儿童盒装,平时则是以老年瓶装产品为主,更趋实惠和实用。
现时的医药保健品,经过激烈的市场竞争已基本改变了以往症状的大一统化,规模化,广谱性的诉求趋向,针对目标消费群体的个性化需求和求新求异的本能,产品正朝着功能细分,目标细分,终端细分的路子进行个性化宣传诉求,让不同族群的消费者体验并感受个性化的产品,从而建立起品牌与消费者之间人性化的沟通。笔者认为,只有这样,才能解决隐藏在产品背后的消费忠诚度问题,才能真正让消费者感觉到,企业的产品是为精细化需求服务的。-中国医药报-, 百拇医药