2004 九大出局
新年新气象!一切对未来充满美好憧憬的人都会选择在新年来临的前夜许下一个美好的愿望；作为1120万从业者中的一员，也许每一位美容从业者都会在新年来临之时许下对来年的祝福……
作为一名始终关注我国美容化妆品行业发展脉动的专业媒体的记者，在农历新年来临之际，借本期报纸许下一个心愿：2004年，让九大束缚美容行业发展的营销现象出局。
一 产品同质化
专业美容线发展到今天，各生产厂家的产品同质化现象越来越严重，陷入了“你有我有全都有”的尴尬境地。目前的专业市场上，诸如基因修复类、卵巢保养类、香薰等类产品至少有数十种之多，就连一些生产厂家的美容导师也异口同声地认为，“其实每个厂家的产品都差不多”。试想，厂家的专业人员都不相信自己产品的功效和特点，如何让消费者相信呢？
点评：在专业美容线日益“泛滥”的产品同质化现象说明，许多生产厂家尚没有一个形象清晰的品牌定位，未能解决其“品牌是什么”的问题，这样的结果势必导致整个行业日后发展的缓慢、停滞。
, http://www.100md.com
未来很长一段时间，解决品牌定位问题，将是各生产厂家不得不面临的问题。
二 概念营销
最近几年，“概念营销”几乎成了各专业美容化妆品生产厂家制胜的不二法宝。各厂家不遗余力地炒技术、炒概念、炒科技，例如：羊胎素刚出来，什么人胎素、牛胎素、鹿胎素等接踵而至；神五载人飞船刚刚上天，化妆品中就已经加入了太空水、生命素、宇宙泥等；中国刚一宣布实施纳米技术的科技攻关，纳米化妆品便应时而生。一瓶普通配料的化妆品，只要包装一改，概念一换，摇身一变，便立刻身价倍增。
“概念营销”大家都口口声声说是痛恨，但真正操作起来，又有几个厂家不在利用概念炒作呢？
点评：概念营销作为一种营销手段，可以适当运用，但要适可而止。令人担心的是，太多的企业和老总热衷于“概念”的营销，并乐此不疲。太多“新鲜”的字眼，太多“生涩”的词汇充斥着消费者的视听。显然，太多的企业老总高估了消费者的理解能力和接受信息的程度和耐心。消费者不是专家，过度的炒作概念，只会让你的产品变得更加不可靠和不诚信，届时你将失去一切。
, http://www.100md.com
概念营销，适可而止，找准焦点，建立独特的品牌定位，围绕自己独特的品牌定位，方是制胜之道。
三 假洋鬼子
不知何故，越来越多的国内专业美容化妆品生产厂家热衷于打“国外背景、国外技术、国外原料、国外美容方式和理念”的旗号，其中，以标榜“法国、日本”的居多。诚然，标有洋标签的品牌的确容易被消费者接受，但这是否表明：只要是国际品牌，消费者就乐意接受呢？或者是：适合于欧美人皮肤的产品就一定适合于亚洲人、中国人呢？许多销售效果和使用效果证明：不一定。
点评：海尔曾经引用德国技术，但为了更快地发展，最终放弃了“德国利勃—海尔”的品牌名称，而是专心打造自己的品牌“海尔”。在化妆品领域，也有大宝、小护士等著名国产品牌。
品牌没有国界，现在的海尔已经是真正的国际品牌，打国外背景并不是惟一的出路。
, http://www.100md.com
四 跟风现象
几年前国内流行羊胎素，于是大家就都做羊胎素；创美时首推的卵巢保养取得了不错的市场回报，各厂家便一窝蜂地跟着生产卵巢保养类产品；各大媒体爆炒SPA水疗将流行，于是各大中小生产厂家纷纷上马生产SPA相关产品；光子嫩肤被宣传得神乎其神，于是各大美容仪器纷纷转向生产光子美容仪……
点评：跟风现象意味着，领导品牌怎样，我就怎样，或者大家做什么我就做什么。很多中小企业的老总认为，与自己独辟思路开发产品，模仿与跟风至少是一种安全的策略。不错，对于弱势品牌，这表面上是一种安全的策略；事实上，如果不够强大，你将随时面临领导品牌的威胁，安全只不过是一种自我安慰罢了。在防晒领域，有几个品牌比小护士卖得更好？眼贴膜，除了可采，还有哪个品牌的销量可以抵上它？
所以，在今日的美容市场上，如果想活下来，并且适时地壮大自己，就必须与领导品牌有所不同，惟有与众不同才可以有生存的机会。如果你想成为第二，你必须与第一对立才有机会。除了对立之外，开创适合你的细分市场，也是后进获得成功的有效策略。
, http://www.100md.com
无论如何，对于后进品牌，“跟风”实在不是明智之举。
五 包治百病
众多专业美容化妆品生产厂家都号称自己的产品能够“包治百病”，一种技术既可以美白，也可以祛斑，还可以防晒，甚至还可以换肤……许多厂家都有一种“不怕做不到，就怕想不到”的豪气。许多厂家对此的解释是：“包治百病”是消费者的需要。
其实，消费者都是“贪婪”的，消费者当然想用最低的价钱买最好的产品，而且这个产品最好能为她解决任何皮肤问题，消费者的这种想法可以理解。但是，如果厂家这样做就大错而特错，这样做的后果将使你的企业逐渐丧失焦点，最终样样疏松，毫无战斗力。
点评：当一个企业试图向顾客提供任何产品时，企业将会陷入困境。“样样精通”的代名词在现在看来就是“样样疏松”。人们之所以热衷于品牌延伸，往往是因为品牌延伸能让企业在短期内赢利丰厚。
, 百拇医药
不过，太过聪明的人往往占小便宜、吃大亏。其实，如果通过品牌延伸来扩大销量的话，会进一步削弱品牌的力量。如果想在消费者心目中建立一个强大的品牌，要做的不是扩展产品线，恰恰相反应该缩减产品线。 六 春秋战国
与日化线几大巨头把持市场绝大份额有所不同的是，在专业美容化妆品线，由于目前还没有一个真正称得上绝对强势的“超级品牌”，即便是名列前茅的一些品牌，也只能算是实力相当，难分高下，所以现实的专业美容线可谓是诸侯割据的春秋战国时期。
当然，随着消费者理性消费阶段的来临，随着WTO的开放，国内外强势品牌的加入，如索芙特、姗拉娜、三源等将要或已经进入专业线的化妆品企业，专业美容化妆品线必将进入一个品牌淘汰期。
点评：目前的专业线美容化妆品生产企业普遍存在经营意识落后，市场化程度不高的状况，只有彻底改变观念，接受新的游戏规则，方可有机会成长为强势品牌。因此，行业分析人士普遍认为，2004年将成为专业美容线的一个品牌淘汰年，2004年将是一个品牌需要突破的阶段。在2004年，传统的营销手法和经营方式可能不再适应现实的市场竞争环境。
, http://www.100md.com
无疑，2004年将有更多的过时品牌落马，但同时，一些强势品牌也将横空出世。
七 诚信危机
最近几年，每年“3·15”来临之际，美容行业总要面临来自消费者的“诚信”拷问和各大众媒体公布的种种“美容谎言”的质疑。可以这样讲，每年“3·15”前后，是少数操作不讲“诚信”的美容企业最难过、最难熬的一段日子。
如今的美容业普遍面临的诚信问题是：如何让经销商相信厂家的承诺，叫消费者相信厂家的产品……个别生产厂家的圈钱行为，令经销商不知如何选择代理优质的美容品牌；个别产品的低价劣质，使得消费者不知如何去选择和判断优质的美容产品。
点评：诚信，乃企业立命之本，失去很容易，要重建却并非易事。现在，越来越多的美容企业开始重视诚信经营与诚信品牌的塑造，我们期待在2004年，行业诚信危机出局。
, http://www.100md.com
八 美丽的谎言
虽不专业却貌似真理般的言辞，被吹得天花乱坠的各类广告，大街上四处散发的免费美容卡……所有的这一切“显示”出了美容业的繁荣景象，也“显示”了个别美容行业企业销售手法的陈旧、产品的伪劣及管理的混乱。
时下美容行业“泛滥”的天花乱坠的广告宣传——“美丽的谎言”不仅令消费者大伤脑筋，也让一些厂家和商家自己都被搞得晕头转向。
点评：虽然，不顾事实，夸大其辞，一门心思热衷虚假广告宣传而不重视产品质量的提升的企业虽然只是少数，但是就是这“少数”破坏了行业在社会的整体形象。
但愿，在2004年，欺骗消费者的“美丽谎言”越来越少，并最终消失得无影无踪。
九 各领风骚不多时
年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。广州美博会一年接一年地开，开了14年；广州美博会一届接一届地开，开了19届。虽然，在每一届的美博会我们都能够看到许多老企业、老品牌的身影，但更多地却是新企业、新面孔……
, 百拇医药
有道是：江山代有才人出，各领风骚数百年。长江后浪推前浪固然是好事，但是，对许多专业美容化妆品企业而言，能够“各领风骚不多时”已是幸运的事。
目前在专业美容线上普遍存在的“各领风骚不多时”的短命现象，不仅令生产厂家和经销商利益难以保证，而且消费者的真正权益和服务更是难以保障。
点评：“各领风骚不多时现象”说明，虽然美容业是一个很有发展前景的行业，但由于一部分美容化妆品生产企业乃至经销商还不太成熟，导致美容行业依然是一个经营风险高的行业。但愿2004年，企业短命现象有所改观。
后记：
在行业竞争日益激烈的今天，以上列举的九大现象已经严重制约和束缚着美容行业的快速发展，“要么出局，要么遵守规则”将是每一个美容企业在2004年面临的选择。, 百拇医药
作为一名始终关注我国美容化妆品行业发展脉动的专业媒体的记者，在农历新年来临之际，借本期报纸许下一个心愿：2004年，让九大束缚美容行业发展的营销现象出局。
一 产品同质化
专业美容线发展到今天，各生产厂家的产品同质化现象越来越严重，陷入了“你有我有全都有”的尴尬境地。目前的专业市场上，诸如基因修复类、卵巢保养类、香薰等类产品至少有数十种之多，就连一些生产厂家的美容导师也异口同声地认为，“其实每个厂家的产品都差不多”。试想，厂家的专业人员都不相信自己产品的功效和特点，如何让消费者相信呢？
点评：在专业美容线日益“泛滥”的产品同质化现象说明，许多生产厂家尚没有一个形象清晰的品牌定位，未能解决其“品牌是什么”的问题，这样的结果势必导致整个行业日后发展的缓慢、停滞。
, http://www.100md.com
未来很长一段时间，解决品牌定位问题，将是各生产厂家不得不面临的问题。
二 概念营销
最近几年，“概念营销”几乎成了各专业美容化妆品生产厂家制胜的不二法宝。各厂家不遗余力地炒技术、炒概念、炒科技，例如：羊胎素刚出来，什么人胎素、牛胎素、鹿胎素等接踵而至；神五载人飞船刚刚上天，化妆品中就已经加入了太空水、生命素、宇宙泥等；中国刚一宣布实施纳米技术的科技攻关，纳米化妆品便应时而生。一瓶普通配料的化妆品，只要包装一改，概念一换，摇身一变，便立刻身价倍增。
“概念营销”大家都口口声声说是痛恨，但真正操作起来，又有几个厂家不在利用概念炒作呢？
点评：概念营销作为一种营销手段，可以适当运用，但要适可而止。令人担心的是，太多的企业和老总热衷于“概念”的营销，并乐此不疲。太多“新鲜”的字眼，太多“生涩”的词汇充斥着消费者的视听。显然，太多的企业老总高估了消费者的理解能力和接受信息的程度和耐心。消费者不是专家，过度的炒作概念，只会让你的产品变得更加不可靠和不诚信，届时你将失去一切。
, http://www.100md.com
概念营销，适可而止，找准焦点，建立独特的品牌定位，围绕自己独特的品牌定位，方是制胜之道。
三 假洋鬼子
不知何故，越来越多的国内专业美容化妆品生产厂家热衷于打“国外背景、国外技术、国外原料、国外美容方式和理念”的旗号，其中，以标榜“法国、日本”的居多。诚然，标有洋标签的品牌的确容易被消费者接受，但这是否表明：只要是国际品牌，消费者就乐意接受呢？或者是：适合于欧美人皮肤的产品就一定适合于亚洲人、中国人呢？许多销售效果和使用效果证明：不一定。
点评：海尔曾经引用德国技术，但为了更快地发展，最终放弃了“德国利勃—海尔”的品牌名称，而是专心打造自己的品牌“海尔”。在化妆品领域，也有大宝、小护士等著名国产品牌。
品牌没有国界，现在的海尔已经是真正的国际品牌，打国外背景并不是惟一的出路。
, http://www.100md.com
四 跟风现象
几年前国内流行羊胎素，于是大家就都做羊胎素；创美时首推的卵巢保养取得了不错的市场回报，各厂家便一窝蜂地跟着生产卵巢保养类产品；各大媒体爆炒SPA水疗将流行，于是各大中小生产厂家纷纷上马生产SPA相关产品；光子嫩肤被宣传得神乎其神，于是各大美容仪器纷纷转向生产光子美容仪……
点评：跟风现象意味着，领导品牌怎样，我就怎样，或者大家做什么我就做什么。很多中小企业的老总认为，与自己独辟思路开发产品，模仿与跟风至少是一种安全的策略。不错，对于弱势品牌，这表面上是一种安全的策略；事实上，如果不够强大，你将随时面临领导品牌的威胁，安全只不过是一种自我安慰罢了。在防晒领域，有几个品牌比小护士卖得更好？眼贴膜，除了可采，还有哪个品牌的销量可以抵上它？
所以，在今日的美容市场上，如果想活下来，并且适时地壮大自己，就必须与领导品牌有所不同，惟有与众不同才可以有生存的机会。如果你想成为第二，你必须与第一对立才有机会。除了对立之外，开创适合你的细分市场，也是后进获得成功的有效策略。
, http://www.100md.com
无论如何，对于后进品牌，“跟风”实在不是明智之举。
五 包治百病
众多专业美容化妆品生产厂家都号称自己的产品能够“包治百病”，一种技术既可以美白，也可以祛斑，还可以防晒，甚至还可以换肤……许多厂家都有一种“不怕做不到，就怕想不到”的豪气。许多厂家对此的解释是：“包治百病”是消费者的需要。
其实，消费者都是“贪婪”的，消费者当然想用最低的价钱买最好的产品，而且这个产品最好能为她解决任何皮肤问题，消费者的这种想法可以理解。但是，如果厂家这样做就大错而特错，这样做的后果将使你的企业逐渐丧失焦点，最终样样疏松，毫无战斗力。
点评：当一个企业试图向顾客提供任何产品时，企业将会陷入困境。“样样精通”的代名词在现在看来就是“样样疏松”。人们之所以热衷于品牌延伸，往往是因为品牌延伸能让企业在短期内赢利丰厚。
, 百拇医药
不过，太过聪明的人往往占小便宜、吃大亏。其实，如果通过品牌延伸来扩大销量的话，会进一步削弱品牌的力量。如果想在消费者心目中建立一个强大的品牌，要做的不是扩展产品线，恰恰相反应该缩减产品线。 六 春秋战国
与日化线几大巨头把持市场绝大份额有所不同的是，在专业美容化妆品线，由于目前还没有一个真正称得上绝对强势的“超级品牌”，即便是名列前茅的一些品牌，也只能算是实力相当，难分高下，所以现实的专业美容线可谓是诸侯割据的春秋战国时期。
当然，随着消费者理性消费阶段的来临，随着WTO的开放，国内外强势品牌的加入，如索芙特、姗拉娜、三源等将要或已经进入专业线的化妆品企业，专业美容化妆品线必将进入一个品牌淘汰期。
点评：目前的专业线美容化妆品生产企业普遍存在经营意识落后，市场化程度不高的状况，只有彻底改变观念，接受新的游戏规则，方可有机会成长为强势品牌。因此，行业分析人士普遍认为，2004年将成为专业美容线的一个品牌淘汰年，2004年将是一个品牌需要突破的阶段。在2004年，传统的营销手法和经营方式可能不再适应现实的市场竞争环境。
, http://www.100md.com
无疑，2004年将有更多的过时品牌落马，但同时，一些强势品牌也将横空出世。
七 诚信危机
最近几年，每年“3·15”来临之际，美容行业总要面临来自消费者的“诚信”拷问和各大众媒体公布的种种“美容谎言”的质疑。可以这样讲，每年“3·15”前后，是少数操作不讲“诚信”的美容企业最难过、最难熬的一段日子。
如今的美容业普遍面临的诚信问题是：如何让经销商相信厂家的承诺，叫消费者相信厂家的产品……个别生产厂家的圈钱行为，令经销商不知如何选择代理优质的美容品牌；个别产品的低价劣质，使得消费者不知如何去选择和判断优质的美容产品。
点评：诚信，乃企业立命之本，失去很容易，要重建却并非易事。现在，越来越多的美容企业开始重视诚信经营与诚信品牌的塑造，我们期待在2004年，行业诚信危机出局。
, http://www.100md.com
八 美丽的谎言
虽不专业却貌似真理般的言辞，被吹得天花乱坠的各类广告，大街上四处散发的免费美容卡……所有的这一切“显示”出了美容业的繁荣景象，也“显示”了个别美容行业企业销售手法的陈旧、产品的伪劣及管理的混乱。
时下美容行业“泛滥”的天花乱坠的广告宣传——“美丽的谎言”不仅令消费者大伤脑筋，也让一些厂家和商家自己都被搞得晕头转向。
点评：虽然，不顾事实，夸大其辞，一门心思热衷虚假广告宣传而不重视产品质量的提升的企业虽然只是少数，但是就是这“少数”破坏了行业在社会的整体形象。
但愿，在2004年，欺骗消费者的“美丽谎言”越来越少，并最终消失得无影无踪。
九 各领风骚不多时
年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。广州美博会一年接一年地开，开了14年；广州美博会一届接一届地开，开了19届。虽然，在每一届的美博会我们都能够看到许多老企业、老品牌的身影，但更多地却是新企业、新面孔……
, 百拇医药
有道是：江山代有才人出，各领风骚数百年。长江后浪推前浪固然是好事，但是，对许多专业美容化妆品企业而言，能够“各领风骚不多时”已是幸运的事。
目前在专业美容线上普遍存在的“各领风骚不多时”的短命现象，不仅令生产厂家和经销商利益难以保证，而且消费者的真正权益和服务更是难以保障。
点评：“各领风骚不多时现象”说明，虽然美容业是一个很有发展前景的行业，但由于一部分美容化妆品生产企业乃至经销商还不太成熟，导致美容行业依然是一个经营风险高的行业。但愿2004年，企业短命现象有所改观。
后记：
在行业竞争日益激烈的今天，以上列举的九大现象已经严重制约和束缚着美容行业的快速发展，“要么出局，要么遵守规则”将是每一个美容企业在2004年面临的选择。, 百拇医药