http://www.100md.com
11月18日进行的央视2003年广告招标，为央视“创收”33.14亿，比去年增长26%。桂林三金制药以1.8062亿元荣登标王宝座。但是，除此而外，与前两年火爆竞标的场面相比，医药行业已风头不再。由于“从2002年12月1日起，所有处方药一律不得在大众媒体发布广告”的政策限制，在今年的竞标会上，引人注目的是代之而起的手机、乳品和饮料企业。
其实，只要稍微留意就会发现，出现在电视荧屏上的药品广告已逐渐锁定在感冒、咳嗽、去火、皮肤外用等OTC药品及企业形象，已很难觅到处方药的身影了。桂林三金的主打产品西瓜霜润喉片、妇科千金片都是家喻户晓的非处方药。
由于药品分类管理制度实施不久，处方药的利润相对也要高一些。因此，我国大部分企业仍是指着处方药吃饭。处方药不能再在大众媒体上做广告，一纸禁令下来，这些受传统的营销系统影响较深，不注重品牌形象的企业，尚未能有效地建立品牌形象，产品在推广中，缺乏市场影响力，震动之余，他们在考虑今后的品牌推广、产品营销之路该如何走。
外企：经验丰富，处变不惊
处方药不能在大众媒体上做广告是国际惯例，外企早已习惯了。他们早就按着这条路子在走并已达到了相当纯熟的境界。他们来华的目的并不是想在热热闹闹的非处方药市场上只分得一杯羹，而是要在实力薄弱的中国处方药市场上独领风骚。
辉瑞公司一位大区经理介绍，辉瑞公司生产的“络活喜”在全球的年销售额超过30亿美元，保持着世界第一抗高血压药物的地位。“大扶康”是世界销量最大的抗真菌处方药。辉瑞公司的营销方式大致有3种：一是在专业媒体上刊登广告，二是辉瑞在全国50个大中城市共有近400名医药代表，他们直接面向医生进行药品的推广，三是与政府或社区药店合作，面向缺乏医疗常识的大众开展疾病教育。而在这三方面，辉瑞将进一步力求精益求精。
专业媒体的主要读者是广大医务工作者。实际上，在专业媒体上做广告可以影响医务人员的态度，这也是使他们很好地接受产品的一个重要的途径。据这位经理介绍，辉瑞公司的广告设计都是委托相关的广告公司来做，他们具有专业水准，可以使辉瑞的产品广告达到满意的宣传效果。
在面对医生进行药品推广方面，西安杨森可谓相当出色。
西安杨森市场部康经理说，处方药退出大众媒体后，医药公司销售人员的市场工作将变得更加重要，因为他们直接面对市场，他们对终端的控制和对消费者的了解，是公司做好市场工作的前提。这就要求管理者高度重视销售人员的素质提高和培训，以加强公司的销售力度。而西安杨森在医药界素以重视销售人员培训而闻名，并形成了一套富有特色的杨森用人哲学：选择优秀的人才加入公司，培训使之成长，管理使之成功，通过员工的成功求得公司的成功。如杨森公司已有一支由140多位医学院本科以上的高素质人才组成的销售队伍。
针对医院的医务工作者，西安杨森的推广工作有两种：临床推广会和上门拜访。临床推广会就是邀请医院的医务人员参加，由公司销售代表组织介绍药品相关知识，在业界，已有“史克的广告，杨森的会”之称。临床推广会本身就是一种成功率极高的劝说活动。上门拜访也是杨森的一项销售工作，销售代表通过拜访区域内的医生，一方面是进行市场调查，了解临床使用情况，另一方面可以联络与用户之间的感情，同时还可以促进销售。
此外，在禁止处方药广告投放大众媒体后，医院内的病历本、药店的灯箱、招贴海报等正成为激烈争夺的对象——处方药为争取更多的消费者的注意，不得不见缝插针，不会放弃每一个露脸的机会。
另外，对应于我国目前药店仍然处方药与非处方药共存共卖的情况，对药店店员的教育也是商家做好终端促销重要部分，如对店员进行药品知识的培训。据记者采访得知，一些外企OTC的部分二线品牌(介于畅销与滞销之间的品牌)已经开始了针对店员的培训活动。
国企：另辟蹊径，力创特色
国企除了在以上三方面不断学习外企经验外，也在努力结合自己的一些特点进行创新，以求得与外企相比美外，还开始打出了一些特色牌：
公益广告牌：以哈药为代表，从去年元旦开始，哈药六厂在全国绝大多数电视台播出公益广告。在经历了最初级和原始的密集式产品广告投放之后，哈药此举目的是以全新的方式和心态来加强对企业形象的深层塑造，从而提高产品的知名度。
以非处方药带动处方药牌：海王集团的市场应对策略为此典型。在新政策出笼时，海王就着手研究相应方法，该集团从去年开始就进行广告策略的调整：通过非处方药和保健品的广告，积累企业品牌形象，从而带动处方药的销售。这一策略的实施已经起到了立竿见影的效果，通过密集广告投放量，大幅度地带动了海王产品的销售。这种通过宣传非处方药带动处方药的销售策略，记者采访的一些厂家都较认同。
加强售后服务牌：四川全发药业公司率先在当地药企中作出了“不满意可退、用不完可退、假一罚十”的承诺，当接到顾客退货电话时，将按有关规定对需要退换的药品弄清原因，实事求是地负责解决。据全发公司一位负责销售的刘经理介绍，自履行此项承诺后，要求退货的患者较前明显减少了许多，而销售额却增加了近两成，归根结底还是诚信赢得了人心、赢得了市场。他认为，医药企业通过树立起“人本”的经营理念，将药品的“售后服务”纳入自己制定的销售服务计划，用良好的售后服务行为来赢得消费者的认同，并以优良的质量管理不断完善自己的经营服务体系和营销网络，只有这样才能在激烈的医药市场竞争中占有一席之地，也是最深入人心的“广告”。
正在兴起的趋势：
战略联盟和打造自己的销售终端
据北京新特药销售公司蔚经理称，业内现正兴起了结成战略联盟，共同开拓市场的热潮：医药企业同经销商、医院、药店等单位结成紧密的战略伙伴关系，形成经营战略联盟，效果是非常明显的。这是因为禁止处方药在大众媒体上做广告后，显然阻碍了药品的推销进程，使得药品销售的中间商和零售商间距加大。这就需要医药企业不得不考虑如何减少渠道摩擦内耗，提高渠道运作效率，解决这一问题的最好办法就是创造条件实现联合经营，以供应链和价值链来增强市场控制能力和渠道规范能力。
蔚经理说，多数销售代理都有自己固定的销售网络，而为了使产品顺利地进入终端市场，代理商同样需要生产商这一稳定的货源。与医院、药店等医药零售终端建立良好的关系，是因为他们经营品种多，医院、药店这一分销渠道相对较为稳定，另一方面，医院、药店对药品的需求也是多方面的，直接在药品生产厂家进货，对产品质量有保证。更重要的是双方都可享受较大的利润空间，真正实现“双赢”。
另一方面打造自己的终端销售网络也正在医药企业中如火如荼地开展起来。医药企业在以一种经营方式为主体形成自己的核心实力和竞争主力后，就有可能实现代理、配送、批发、零售连锁一体化经营，企业就更加重视自己的终端建设，因为在自己的零售药店医务人员可以将本公司的处方药作重点宣传。我国于2000年8月份开始，先后三次下文批准了58家医药企业享有跨省连锁资格，同仁堂、三九、海王、太极、丽珠等医药生产巨子先后建立自己的连锁零售药店。通过建立零售药店，实行面对面的交流，可以获得良好的双向沟通，以培养品牌的忠实者和传播者，最有效的占领市场。
禁止处方药在大众媒体上做广告后，自己打造终端似乎显得更加重要了。
其实，只要稍微留意就会发现，出现在电视荧屏上的药品广告已逐渐锁定在感冒、咳嗽、去火、皮肤外用等OTC药品及企业形象，已很难觅到处方药的身影了。桂林三金的主打产品西瓜霜润喉片、妇科千金片都是家喻户晓的非处方药。
由于药品分类管理制度实施不久，处方药的利润相对也要高一些。因此，我国大部分企业仍是指着处方药吃饭。处方药不能再在大众媒体上做广告，一纸禁令下来，这些受传统的营销系统影响较深，不注重品牌形象的企业，尚未能有效地建立品牌形象，产品在推广中，缺乏市场影响力，震动之余，他们在考虑今后的品牌推广、产品营销之路该如何走。
外企：经验丰富，处变不惊
处方药不能在大众媒体上做广告是国际惯例，外企早已习惯了。他们早就按着这条路子在走并已达到了相当纯熟的境界。他们来华的目的并不是想在热热闹闹的非处方药市场上只分得一杯羹，而是要在实力薄弱的中国处方药市场上独领风骚。
辉瑞公司一位大区经理介绍，辉瑞公司生产的“络活喜”在全球的年销售额超过30亿美元，保持着世界第一抗高血压药物的地位。“大扶康”是世界销量最大的抗真菌处方药。辉瑞公司的营销方式大致有3种：一是在专业媒体上刊登广告，二是辉瑞在全国50个大中城市共有近400名医药代表，他们直接面向医生进行药品的推广，三是与政府或社区药店合作，面向缺乏医疗常识的大众开展疾病教育。而在这三方面，辉瑞将进一步力求精益求精。
专业媒体的主要读者是广大医务工作者。实际上，在专业媒体上做广告可以影响医务人员的态度，这也是使他们很好地接受产品的一个重要的途径。据这位经理介绍，辉瑞公司的广告设计都是委托相关的广告公司来做，他们具有专业水准，可以使辉瑞的产品广告达到满意的宣传效果。
在面对医生进行药品推广方面，西安杨森可谓相当出色。
西安杨森市场部康经理说，处方药退出大众媒体后，医药公司销售人员的市场工作将变得更加重要，因为他们直接面对市场，他们对终端的控制和对消费者的了解，是公司做好市场工作的前提。这就要求管理者高度重视销售人员的素质提高和培训，以加强公司的销售力度。而西安杨森在医药界素以重视销售人员培训而闻名，并形成了一套富有特色的杨森用人哲学：选择优秀的人才加入公司，培训使之成长，管理使之成功，通过员工的成功求得公司的成功。如杨森公司已有一支由140多位医学院本科以上的高素质人才组成的销售队伍。
针对医院的医务工作者，西安杨森的推广工作有两种：临床推广会和上门拜访。临床推广会就是邀请医院的医务人员参加，由公司销售代表组织介绍药品相关知识，在业界，已有“史克的广告，杨森的会”之称。临床推广会本身就是一种成功率极高的劝说活动。上门拜访也是杨森的一项销售工作，销售代表通过拜访区域内的医生，一方面是进行市场调查，了解临床使用情况，另一方面可以联络与用户之间的感情，同时还可以促进销售。
此外，在禁止处方药广告投放大众媒体后，医院内的病历本、药店的灯箱、招贴海报等正成为激烈争夺的对象——处方药为争取更多的消费者的注意，不得不见缝插针，不会放弃每一个露脸的机会。
另外，对应于我国目前药店仍然处方药与非处方药共存共卖的情况，对药店店员的教育也是商家做好终端促销重要部分，如对店员进行药品知识的培训。据记者采访得知，一些外企OTC的部分二线品牌(介于畅销与滞销之间的品牌)已经开始了针对店员的培训活动。
国企：另辟蹊径，力创特色
国企除了在以上三方面不断学习外企经验外，也在努力结合自己的一些特点进行创新，以求得与外企相比美外，还开始打出了一些特色牌：
公益广告牌：以哈药为代表，从去年元旦开始，哈药六厂在全国绝大多数电视台播出公益广告。在经历了最初级和原始的密集式产品广告投放之后，哈药此举目的是以全新的方式和心态来加强对企业形象的深层塑造，从而提高产品的知名度。
以非处方药带动处方药牌：海王集团的市场应对策略为此典型。在新政策出笼时，海王就着手研究相应方法，该集团从去年开始就进行广告策略的调整：通过非处方药和保健品的广告，积累企业品牌形象，从而带动处方药的销售。这一策略的实施已经起到了立竿见影的效果，通过密集广告投放量，大幅度地带动了海王产品的销售。这种通过宣传非处方药带动处方药的销售策略，记者采访的一些厂家都较认同。
加强售后服务牌：四川全发药业公司率先在当地药企中作出了“不满意可退、用不完可退、假一罚十”的承诺，当接到顾客退货电话时，将按有关规定对需要退换的药品弄清原因，实事求是地负责解决。据全发公司一位负责销售的刘经理介绍，自履行此项承诺后，要求退货的患者较前明显减少了许多，而销售额却增加了近两成，归根结底还是诚信赢得了人心、赢得了市场。他认为，医药企业通过树立起“人本”的经营理念，将药品的“售后服务”纳入自己制定的销售服务计划，用良好的售后服务行为来赢得消费者的认同，并以优良的质量管理不断完善自己的经营服务体系和营销网络，只有这样才能在激烈的医药市场竞争中占有一席之地，也是最深入人心的“广告”。
正在兴起的趋势：
战略联盟和打造自己的销售终端
据北京新特药销售公司蔚经理称，业内现正兴起了结成战略联盟，共同开拓市场的热潮：医药企业同经销商、医院、药店等单位结成紧密的战略伙伴关系，形成经营战略联盟，效果是非常明显的。这是因为禁止处方药在大众媒体上做广告后，显然阻碍了药品的推销进程，使得药品销售的中间商和零售商间距加大。这就需要医药企业不得不考虑如何减少渠道摩擦内耗，提高渠道运作效率，解决这一问题的最好办法就是创造条件实现联合经营，以供应链和价值链来增强市场控制能力和渠道规范能力。
蔚经理说，多数销售代理都有自己固定的销售网络，而为了使产品顺利地进入终端市场，代理商同样需要生产商这一稳定的货源。与医院、药店等医药零售终端建立良好的关系，是因为他们经营品种多，医院、药店这一分销渠道相对较为稳定，另一方面，医院、药店对药品的需求也是多方面的，直接在药品生产厂家进货，对产品质量有保证。更重要的是双方都可享受较大的利润空间，真正实现“双赢”。
另一方面打造自己的终端销售网络也正在医药企业中如火如荼地开展起来。医药企业在以一种经营方式为主体形成自己的核心实力和竞争主力后，就有可能实现代理、配送、批发、零售连锁一体化经营，企业就更加重视自己的终端建设，因为在自己的零售药店医务人员可以将本公司的处方药作重点宣传。我国于2000年8月份开始，先后三次下文批准了58家医药企业享有跨省连锁资格，同仁堂、三九、海王、太极、丽珠等医药生产巨子先后建立自己的连锁零售药店。通过建立零售药店，实行面对面的交流，可以获得良好的双向沟通，以培养品牌的忠实者和传播者，最有效的占领市场。
禁止处方药在大众媒体上做广告后，自己打造终端似乎显得更加重要了。