市场开发切忌步人后尘——差异化令你脱颖而出
最近，某公司推出了一种治疗感冒的药品，在拓展市场做广告宣传时，该产品几乎完全重复了“白加黑”的广告。业内人士指出，这样的产品宣传策略并不成功。这样宣传产品，只能让人加深对“白加黑”的印象，而忽略该产品。那么，新产品上市，应该采用什么策略才能在市场上迅速占据一席之地呢？3r, http://www.100md.com
北京飞白广告公司部门经理冯朝说，药品主要是用来治病的，所有的药品在宣传中都会强调其疗效。但是，治疗每一种疾病的药品都不止一种，多的甚至达到几百种。为了让患者在众多的品牌中记住进而接受自己的品牌，在营销中采用差异化策略，可谓一条捷径。3r, http://www.100md.com
冯朝认为，差异化策略就是在营销中强调本产品与同类产品的区别，给消费者留下深刻的印象，进而占领市场。这其中，有些差异是产品间客观存在的，可以进行精确的度量。更多的时候差异却并不是产品间客观存在的，而只是存在于消费者的观念之中。这种通过广告和品牌形象塑造产生的差异，又被称为知觉性差异。市场竞争中利用差异化策略取得成功最著名的例子是农夫山泉。在其之前，已经有娃哈哈、乐百氏纯净水等同类产品占据了市场。在营销中，如果农夫山泉说自己更纯净、多少层净化，是不可能取得成功的。它的聪明之处在于，实施了与娃哈哈、乐百氏完全相对立的战略，鲜明地亮出自己是不经纯净的“天然水”，从而异军突起，在饮用水市场中分得了一杯羹。而且，其广告中反复强调的“有点甜”，就属于典型的知觉性差异。3r, http://www.100md.com
在药品与保健类产品的营销策划中，利用差异化策略比较成功的例子是“白加黑”和“脑白金”。3r, http://www.100md.com
在“白加黑”出世前，市场上有相当知名度的感冒药已不下几十种，针对感冒的各种症状以及治疗效果的宣传已经很多了，类似的宣传根本不可能给患者留下印象。可通过市场调查，当时的启东盖天力制药公司发现，很多感冒药中所含有的抗组织胺药会引发头晕、嗜睡、乏力等，影响人们的日常工作。据此，他们研究出了成分不同，日夜分开服用的感冒药，并在广告中明确指出：白天服白片不嗜睡，晚上服黑片睡得香，以此赢得了患者青睐。3r, http://www.100md.com
“脑白金”高明之处在于，作为一种保健品，它并没有将哪个同类保健品作为对手，而将自己定位于“礼品”，抓住了中国人过年、过节有送礼的习俗，一举获得成功。3r, http://www.100md.com
某一(或某些)品牌在市场中获取了主导地位后，跟进的品牌在营销中采用差异化策略尤为重要。重复领先品牌的口号，只能加深人们对原有品牌的印象，“为他人做嫁衣裳”。3r, http://www.100md.com
冯朝强调说，企业在运用差异化策略之前，一定要对产品有明确的目标市场定位，如果为了突出差别，过于求新求奇，甚至哗众取宠，就不可取了。(张旭 )
北京飞白广告公司部门经理冯朝说，药品主要是用来治病的，所有的药品在宣传中都会强调其疗效。但是，治疗每一种疾病的药品都不止一种，多的甚至达到几百种。为了让患者在众多的品牌中记住进而接受自己的品牌，在营销中采用差异化策略，可谓一条捷径。3r, http://www.100md.com
冯朝认为，差异化策略就是在营销中强调本产品与同类产品的区别，给消费者留下深刻的印象，进而占领市场。这其中，有些差异是产品间客观存在的，可以进行精确的度量。更多的时候差异却并不是产品间客观存在的，而只是存在于消费者的观念之中。这种通过广告和品牌形象塑造产生的差异，又被称为知觉性差异。市场竞争中利用差异化策略取得成功最著名的例子是农夫山泉。在其之前，已经有娃哈哈、乐百氏纯净水等同类产品占据了市场。在营销中，如果农夫山泉说自己更纯净、多少层净化，是不可能取得成功的。它的聪明之处在于，实施了与娃哈哈、乐百氏完全相对立的战略，鲜明地亮出自己是不经纯净的“天然水”，从而异军突起，在饮用水市场中分得了一杯羹。而且，其广告中反复强调的“有点甜”，就属于典型的知觉性差异。3r, http://www.100md.com
在药品与保健类产品的营销策划中，利用差异化策略比较成功的例子是“白加黑”和“脑白金”。3r, http://www.100md.com
在“白加黑”出世前，市场上有相当知名度的感冒药已不下几十种，针对感冒的各种症状以及治疗效果的宣传已经很多了，类似的宣传根本不可能给患者留下印象。可通过市场调查，当时的启东盖天力制药公司发现，很多感冒药中所含有的抗组织胺药会引发头晕、嗜睡、乏力等，影响人们的日常工作。据此，他们研究出了成分不同，日夜分开服用的感冒药，并在广告中明确指出：白天服白片不嗜睡，晚上服黑片睡得香，以此赢得了患者青睐。3r, http://www.100md.com
“脑白金”高明之处在于，作为一种保健品，它并没有将哪个同类保健品作为对手，而将自己定位于“礼品”，抓住了中国人过年、过节有送礼的习俗，一举获得成功。3r, http://www.100md.com
某一(或某些)品牌在市场中获取了主导地位后，跟进的品牌在营销中采用差异化策略尤为重要。重复领先品牌的口号，只能加深人们对原有品牌的印象，“为他人做嫁衣裳”。3r, http://www.100md.com
冯朝强调说，企业在运用差异化策略之前，一定要对产品有明确的目标市场定位，如果为了突出差别，过于求新求奇，甚至哗众取宠，就不可取了。(张旭 )