网络 客户 品牌——药店着力打造核心竞争力
 |
随着我国市场经济的深入发展，医疗制度的改革，药品分类管理的实施，市场在资源配置中的基础性作用日益加强，药品零售市场的吸引力不断增加，广大“业外人士”纷纷加盟到药品流通的商务流程中来，于是大批药品制造商、批发商和零售商不断诞生，短短几年中，药品零售业界涌进了大量的分散竞争者，品牌、价格、服务竞争纷至沓来，在相对平静的药品流通市场掀起了阵阵波澜![m, http://www.100md.com
时下，各种“平价药店”不断牵引着人们的视线，“平均降价25%～40%”的促销广告到处可见。简单的数字使得我们不得不考虑，中国大量的药品零售商到底还能撑多久？由价格战引发的系列问题，需要我们重新审视药品零售业的未来发展，审视代药品零售业的核心竞争力(见图1)。[m, http://www.100md.com
市场竞争的一个基本规律是“适者生存”。短期的价格促销是中国众多药品零售商面临复杂市场环境随时可能采取的营销策略，但这不能成为从根本上解决企业长期发展的战略手段，要培育企业的核心竞争力，就必须做市场的“适应者”，努力具备三种基本要素：网络资源、客户管理和品牌价值。[m, http://www.100md.com
第一要素网络资源[m, http://www.100md.com
连锁经营是药品零售业发展的一大趋势，连锁的根本目的在于降低采购成本，提高企业的综合价格竞争优势，从这一意义上说，足够的网络资源成为增强药品零售商在价格谈判席上影响力，打造企业核心竞争力的“第一要素”。就北京的连锁药店来说，号称“四大家族”的金象大药房、同仁堂、嘉世堂、医保全新均在开展连锁经营，各自的规模优势在一定范围内已经建立，例如金象大药房在北京及外埠设立的直销店、加盟店已达到100多家。在目前相对分散的药品零售业中，应该说金象已具有相当的规模。但对比强势品牌、领导品牌应该具备的基本特征，目前中国连锁门店规模还不够大，跨区域发展的能力还需进一步提高。[m, http://www.100md.com
根据WTO的相关协议，今年起我国逐步开放药品分销服务，允许国外药品流通企业进入中国市场。可以想象，在国内药品零售市场本已白热化的竞争格局中，重量级外资入侵的后果会是什么。国内的企业如果还不能在网络规模上迅速成长，在成本控制上积累足够优势，被外资吞并的可能性将会增加。[m, http://www.100md.com
第二要素客户管理[m, http://www.100md.com
如果说网络资源是从企业自身角度营造竞争优势的话，那么客户管理则是从市场角度来提升企业核心竞争力。随着药品零售业竞争强度的增加，许多企业开始充分意识到忠诚客户培育的重要性，诸如各类“VIP客户管理”已被广大药品零售商所采用。在药品经营日益同质化的情况下，专做“市场专业化”或“产品专业化”的药品零售企业已经越来越少，大家面临的客户群体没有显著差异。因此，如何建立有效的客户资源培育机制，就会成为药品零售企业打造核心竞争力的“第二要素”。
现在的问题是，虽然客户关系管理的重要性已被广为认知，但中国的许多药品零售企业并无特别办法来维系忠诚客户。具体表现在客户管理方式单一、价格战成为主打方式、缺乏完善的主动服务体系、缺乏客户使用的反馈机制等方面。事实上，顾客之所以能够对企业产生忠诚，一方面应该归结为企业给他带来的“功能利益”；另一方面也会受“情感利益”的影响。如果说功能利益更多体现在产品质量、价格优惠、广告效应等营销要素上，那么情感利益则更多地体现在“服务态度”、“售后跟踪”、“VIP待遇”等方面。目前金象大药房开展的24小时营业、电话预约订货、24小时免费送货上门、免费煎药、定期流动义诊、免费供应药茶、提供报刊图书阅览等一系列的服务举措，主要是从消费者情感利益方面进行的服务创新，这不仅在维系忠诚客户方面起到了十分重要的作用，而且对于提升金象大药房的核心竞争力也具有重要意义。由此看来，药品零售企业如果要在日趋激烈的市场竞争中胜人一筹，除了应该注重满足消费者的功能需求之外，必须注重满足情感需求的服务水平提升(见图2)。s8, http://www.100md.com
第三要素品牌价值s8, http://www.100md.com
零点研究集团的营销专家认为，药品零售企业要有效实现网络资源拓展和客户关系管理，其基础在于企业品牌价值(BrandEquity)的培育。品牌价值包括品牌外延和品牌内涵两个层面的内容，品牌外延是指消费者对于该品牌的认知度，而品牌内涵则表现为消费者对该品牌的综合满意度。一个消费者认知度低、满意度低的企业不可能构建强势网络资源和良好客户管理模式，因此从这个角度来看，品牌价值将会受到该品牌的产品质量、售后服务、价格、促销、广告等多种因素的影响。这里有一个认识上的误区，许多人可能认为品牌内涵与品牌外延往往是统一的。其实，品牌价值的两个层面之间没有必然的联系，即品牌知名度高，并非意味着客户的综合满意度高；而客户的综合满意度高也并不表示该品牌的知名度高，脑黄金就很能说明问题。由此看来，一个企业如果要创造最佳的品牌价值，需要实现两者的和谐统一。一方面通过品牌内涵的提升拉动品牌外延的增加；另一方面也要发挥品牌外延对于品牌内涵的促进作用。s8, http://www.100md.com
零点研究集团对北京药店的品牌价值评估中发现，同仁堂和金象大药房在北京药店的品牌竞争中居于核心地位，包括嘉世堂、医保全新、永安堂、一元堂、华寿堂、宏仁堂在内的其他药店的品牌价值总体差异不大。同仁堂质量高、信誉好的百年老店形象成为拉动企业品牌价值成长的主要推动力；金象大药房完善售后服务体系的构建对于品牌价值的培育功不可没!综观成功企业的品牌运营之路，最为重要的一点启示是，企业本身不仅注重品牌知名度的宣传，而且对于品牌美誉度的培育同样十分关注。事实上，作为药品零售企业来说，药店的知名度可以成为消费者选择的一个理由，但它却不能为企业带来长远可持续增长的顾客群。只有促进品牌外延与品牌内涵的共同成长，才能不断提升药店的品牌价值。换句话说，一个药品零售企业不仅需要对企业的品牌知名度进行推广，如果要培育忠诚客户，更为重要的还应是练“内功”，从药品质量、服务水平、价格优惠、购买便利性等多方面进行综合改进。s8, http://www.100md.com
图1现代药品零售企业的核心竞争力s8, http://www.100md.com
图2现代药品零售企业客户管理六要素(高伟 )