品牌策划：一切围绕消费者
为什么有些企业投入大量的广告，赢得的只是短期的知名度？为什么有些企业也有庞大的终端营销队伍，却最终依然“叫好不叫座”？为什么曾经以天量销售的产品，很快会由盛转衰并最终消亡？在诸多的失败原因中，最重要的一点就是，品牌策划者没有真正理解并时时提醒自己：产品是服务于消费者的。s;^u-, 百拇医药
一个成功的品牌策划，除了要有好的广告策划、好的广告创意、好的传播组合以外，还必须具备较强的实用性、相对竞争优势和到位的服务。s;^u-, 百拇医药
疗效成就产品畅销s;^u-, 百拇医药
对于一个OTC药品来说，它首先应该是有效的。s;^u-, 百拇医药
这里的有效与药理学实验上的有效概念不同。如西咪替丁是制酸药，它强力抑制胃酸；雷尼替丁出现后，号称有比西咪替丁高15倍的抑酸强度；法莫替丁出来后说，我有60倍高于西咪替丁的效果；洛赛克说，我是质子泵抑制剂，让你胃酸不分泌，一代强过一代。而跟它们相比，最弱的是斯达舒。但是，仔细分析后发现，以上的15倍、60倍或150倍，都是体外实验的结果，真正拿到临床来试，它们的临床疗效不过是80%、81%与82%之间的差别。而在销售上“斯达舒”却把其他品种远远甩在了后面。由此可见，OTC有效就行，应注重实际的治疗效果，不用盲目拼实验结果。s;^u-, 百拇医药
现在全球最大的OTC品牌是泰诺。而泰诺的主要配方是扑热息痛——十几年前我们就已使用十分广泛的药品。从药理上看，消炎痛比它强，布洛芬比它强。从实验角度来讲，不知道还有多少品牌比它厉害。可是在临床上、在市场上，尤其作为一个OTC的品种，不就是要治头疼吗？扑热息痛就够了。有时候很多企业总是盯着别人的品种，且计划花300万元、500万元甚至上千万元去买，其实在其自己企业的品种、产品线中或许有很多好的品种没挖掘出来。s;^u-, 百拇医药
又如APC，我们小时候都吃，现在农村患者也吃。APC的组方是阿司匹林、扑热息痛与咖啡因，从组方上来讲不会比泰诺差，在某种角度上讲还会强(不是指剂型，而是指组方上)。看看我们周围的老年人吧，他们吃止痛片常常是一大把一大把地吃，为什么呢？因为老年人很多的疾病是以疼痛的形式表现出来的。老年人的整个机体能力下降，疾病发作时不仅痛，还觉得发沉，发累，发酸，这就是盖中钙“腰酸背痛腿抽筋”的卖点。所以，从理论上说，盖中钙的市场能做多大，APC应该也能做多大，而且APC的效果可能比盖中钙还好，因为那里面有咖啡因，咖啡因还有轻微的提神作用。老年人觉得不光不痛了，还不累了。APC这样一个老药，也是一个很好的OTC药，它既可以开发成城市老年人使用的高档产品，也可以开发成给农村老年人使用的实惠产品。遗憾的是，到现在还没有人把它做好。
实用奠定竞争优势n7$4j, 百拇医药
使用方便是增强相对竞争优势的一个方面。如老人便秘的时候用的一个产品叫开塞露(是甘油做的)。开塞露的销量在中国十分巨大，但是如果看一下开塞露的剂型就知道很多企业该产品做得不好的原因——其包装特别粗糙，不仅需要剪开，而且剪开以后更加锋利，往肛门放的时候患者自己又看不见，不难想象是一种什么样的窘状。如果哪家企业有生产达克宁栓的工艺，能在体温之下让甘油进到体内后十几分钟溶解，开塞露一定能够做大，且可以以开塞露五倍的价格卖，谁做在前面谁就能形成一个大品牌。n7$4j, 百拇医药
相对竞争优势也体现在性能价格比上。如氟哌酸和黄连素，这两个品牌都是大家可以生产的，很便宜，消费者到处都能买到，腹泻时往往用两片就能打住。西安杨森实力那么强，它的易蒙停却没有做大，因为价格很高，与上述两个产品来比又没有其他更多的优点。而泻立停，即使赵本山做的广告十分富有冲击力，但也没有做大，这都是因为氟哌酸和黄连素的性能价格比已经很好了。n7$4j, 百拇医药
相反的例子来自钙尔奇D，它无论在传播上还是市场方面都做得很成功。因为钙尔奇D的性能价格比良好，它的钙含量为600毫克，是所有补钙品里单片含量最高的一个。从吸收上来讲，它里面含有维生素D，大家都知道维生素D能够促进钙的吸收。它价格好，虽然是合资企业，一盒却只有30多元钱，折合到每天，大约一元钱就够了，比很多国内企业的产品价格都要低。所以，虽然钙尔奇D一开始没有打老人与儿童补钙市场，其销售的上升曲线比较平缓，但当它在《北京晚报》与上海的几个重点报纸上连篇累牍地刊登老年女性更年期教育文章后，被它教育的人就开始非常忠诚地使用这个药品了。所以，在所有的补钙品大起大落时，钙尔奇D的销售曲线变化最小。产品力强、性能价格比好加上优良的服务，保障了钙尔奇D的持续成功。n7$4j, 百拇医药
相对竞争优势还可以体现在起效速度与细分市场后的定位上。胃舒平、斯达舒等做得好，就强在其起效比较快，老百姓胃酸、胃痛吃了以后很快就好了。还有摩络丹，摩络丹是河北的一个方子，它治疗的是萎缩性胃炎，很多西药没有这种作用，虽然到现在为止它并没有大做广告，却已经有很多患者在用它，因为它在定位方面已经制造了相对竞争优势。n7$4j, 百拇医药
剂型与口味不同也能造成相对优势。国外的小儿产品口味就比国产小儿药的口味好。孩子吃了一次口味不好的药后，就不吃了，父母下次一定会换牌子。口味做得好同样能够赢得消费者。n7$4j, 百拇医药
此外，包装与价格也影响产品的相对竞争优势。很多合资企业的品牌并不贵，如芬必得，一般的疼痛，吃两粒就可以了，每次两三块钱。吗丁啉，一天的量也就是两块钱。可反过来，国内的很多产品倒是极贵的。企业如果期望消费者天天用其产品，而其产品的价格又极高，一天要花七八块钱，这样也就难逃失败的恶运了。n7$4j, 百拇医药
服务提升品牌信誉n7$4j, 百拇医药
这里所说的产品服务是指一个药品除了产品本身的功效与差异性外，还要进行正确的用药指导。消费者用了以后效果好，且每次用了都这么好，时间长了自然就变成了一个品牌。反之，某些药物或保健品因为使用不当，一个本来很好的品牌，却可能就此毁灭。n7$4j, 百拇医药
如正清风痛宁是一个中药的提纯制剂，在植物药中已经属于较先进的了，但是见效仍然比较慢，两天开始有感觉，一周左右见效，效果比较明确则通常要过一个月后。因此患者通常在吃到第二盒时才有效，而且越吃效果越稳定。但是，仅仅靠15秒、30秒的广告，无法交代清楚“需要长时间服用”的特点，老百姓买药的时候可以因看了广告觉得不错，试着买两盒，也有可能就买一盒，吃了以后没动静，消费者会说这药骗人。其中的问题就出在“使用指导”上。指导通常不能靠电视广告，而要靠人的力量。n7$4j, 百拇医药
有些保健品，像中脉烟克，它的效果好与不好，很大程度上也取决于消费者的正确使用，用好了可能有一定的效果。其实中脉烟克如果坚持用6天的话，口味会发生变化，就能起作用了，否则就没作用。n7$4j, 百拇医药
由此可见，一个品牌的形成，不但取决于产品有比较好的产品力和相对竞争优势，还要取决于有较好的用药指导与服务。在进行品牌策划时惟有注意三者并进，最终才能达到预期目的。n7$4j, 百拇医药
【编后】n7$4j, 百拇医药
品牌的竞争力已不容忽视。在日益动荡多变的市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与发展的关键。21世纪，现代企业战略的重点在于最大限度地创造强势品牌，从而保证企业投资获得长期的根本岳妗?br> 在加入WTO后，中国医药产品面临着国际品牌的挑战。如何有效地利用自身条件，建立适合中国消费特点的医药品牌，在竞争中取得优势，是药品企业管理者共同关心的问题。本文所阐述的观点无疑将对企业打造品牌提供新的思路。(李卫民 )
一个成功的品牌策划，除了要有好的广告策划、好的广告创意、好的传播组合以外，还必须具备较强的实用性、相对竞争优势和到位的服务。s;^u-, 百拇医药
疗效成就产品畅销s;^u-, 百拇医药
对于一个OTC药品来说，它首先应该是有效的。s;^u-, 百拇医药
这里的有效与药理学实验上的有效概念不同。如西咪替丁是制酸药，它强力抑制胃酸；雷尼替丁出现后，号称有比西咪替丁高15倍的抑酸强度；法莫替丁出来后说，我有60倍高于西咪替丁的效果；洛赛克说，我是质子泵抑制剂，让你胃酸不分泌，一代强过一代。而跟它们相比，最弱的是斯达舒。但是，仔细分析后发现，以上的15倍、60倍或150倍，都是体外实验的结果，真正拿到临床来试，它们的临床疗效不过是80%、81%与82%之间的差别。而在销售上“斯达舒”却把其他品种远远甩在了后面。由此可见，OTC有效就行，应注重实际的治疗效果，不用盲目拼实验结果。s;^u-, 百拇医药
现在全球最大的OTC品牌是泰诺。而泰诺的主要配方是扑热息痛——十几年前我们就已使用十分广泛的药品。从药理上看，消炎痛比它强，布洛芬比它强。从实验角度来讲，不知道还有多少品牌比它厉害。可是在临床上、在市场上，尤其作为一个OTC的品种，不就是要治头疼吗？扑热息痛就够了。有时候很多企业总是盯着别人的品种，且计划花300万元、500万元甚至上千万元去买，其实在其自己企业的品种、产品线中或许有很多好的品种没挖掘出来。s;^u-, 百拇医药
又如APC，我们小时候都吃，现在农村患者也吃。APC的组方是阿司匹林、扑热息痛与咖啡因，从组方上来讲不会比泰诺差，在某种角度上讲还会强(不是指剂型，而是指组方上)。看看我们周围的老年人吧，他们吃止痛片常常是一大把一大把地吃，为什么呢？因为老年人很多的疾病是以疼痛的形式表现出来的。老年人的整个机体能力下降，疾病发作时不仅痛，还觉得发沉，发累，发酸，这就是盖中钙“腰酸背痛腿抽筋”的卖点。所以，从理论上说，盖中钙的市场能做多大，APC应该也能做多大，而且APC的效果可能比盖中钙还好，因为那里面有咖啡因，咖啡因还有轻微的提神作用。老年人觉得不光不痛了，还不累了。APC这样一个老药，也是一个很好的OTC药，它既可以开发成城市老年人使用的高档产品，也可以开发成给农村老年人使用的实惠产品。遗憾的是，到现在还没有人把它做好。
实用奠定竞争优势n7$4j, 百拇医药
使用方便是增强相对竞争优势的一个方面。如老人便秘的时候用的一个产品叫开塞露(是甘油做的)。开塞露的销量在中国十分巨大，但是如果看一下开塞露的剂型就知道很多企业该产品做得不好的原因——其包装特别粗糙，不仅需要剪开，而且剪开以后更加锋利，往肛门放的时候患者自己又看不见，不难想象是一种什么样的窘状。如果哪家企业有生产达克宁栓的工艺，能在体温之下让甘油进到体内后十几分钟溶解，开塞露一定能够做大，且可以以开塞露五倍的价格卖，谁做在前面谁就能形成一个大品牌。n7$4j, 百拇医药
相对竞争优势也体现在性能价格比上。如氟哌酸和黄连素，这两个品牌都是大家可以生产的，很便宜，消费者到处都能买到，腹泻时往往用两片就能打住。西安杨森实力那么强，它的易蒙停却没有做大，因为价格很高，与上述两个产品来比又没有其他更多的优点。而泻立停，即使赵本山做的广告十分富有冲击力，但也没有做大，这都是因为氟哌酸和黄连素的性能价格比已经很好了。n7$4j, 百拇医药
相反的例子来自钙尔奇D，它无论在传播上还是市场方面都做得很成功。因为钙尔奇D的性能价格比良好，它的钙含量为600毫克，是所有补钙品里单片含量最高的一个。从吸收上来讲，它里面含有维生素D，大家都知道维生素D能够促进钙的吸收。它价格好，虽然是合资企业，一盒却只有30多元钱，折合到每天，大约一元钱就够了，比很多国内企业的产品价格都要低。所以，虽然钙尔奇D一开始没有打老人与儿童补钙市场，其销售的上升曲线比较平缓，但当它在《北京晚报》与上海的几个重点报纸上连篇累牍地刊登老年女性更年期教育文章后，被它教育的人就开始非常忠诚地使用这个药品了。所以，在所有的补钙品大起大落时，钙尔奇D的销售曲线变化最小。产品力强、性能价格比好加上优良的服务，保障了钙尔奇D的持续成功。n7$4j, 百拇医药
相对竞争优势还可以体现在起效速度与细分市场后的定位上。胃舒平、斯达舒等做得好，就强在其起效比较快，老百姓胃酸、胃痛吃了以后很快就好了。还有摩络丹，摩络丹是河北的一个方子，它治疗的是萎缩性胃炎，很多西药没有这种作用，虽然到现在为止它并没有大做广告，却已经有很多患者在用它，因为它在定位方面已经制造了相对竞争优势。n7$4j, 百拇医药
剂型与口味不同也能造成相对优势。国外的小儿产品口味就比国产小儿药的口味好。孩子吃了一次口味不好的药后，就不吃了，父母下次一定会换牌子。口味做得好同样能够赢得消费者。n7$4j, 百拇医药
此外，包装与价格也影响产品的相对竞争优势。很多合资企业的品牌并不贵，如芬必得，一般的疼痛，吃两粒就可以了，每次两三块钱。吗丁啉，一天的量也就是两块钱。可反过来，国内的很多产品倒是极贵的。企业如果期望消费者天天用其产品，而其产品的价格又极高，一天要花七八块钱，这样也就难逃失败的恶运了。n7$4j, 百拇医药
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这里所说的产品服务是指一个药品除了产品本身的功效与差异性外，还要进行正确的用药指导。消费者用了以后效果好，且每次用了都这么好，时间长了自然就变成了一个品牌。反之，某些药物或保健品因为使用不当，一个本来很好的品牌，却可能就此毁灭。n7$4j, 百拇医药
如正清风痛宁是一个中药的提纯制剂，在植物药中已经属于较先进的了，但是见效仍然比较慢，两天开始有感觉，一周左右见效，效果比较明确则通常要过一个月后。因此患者通常在吃到第二盒时才有效，而且越吃效果越稳定。但是，仅仅靠15秒、30秒的广告，无法交代清楚“需要长时间服用”的特点，老百姓买药的时候可以因看了广告觉得不错，试着买两盒，也有可能就买一盒，吃了以后没动静，消费者会说这药骗人。其中的问题就出在“使用指导”上。指导通常不能靠电视广告，而要靠人的力量。n7$4j, 百拇医药
有些保健品，像中脉烟克，它的效果好与不好，很大程度上也取决于消费者的正确使用，用好了可能有一定的效果。其实中脉烟克如果坚持用6天的话，口味会发生变化，就能起作用了，否则就没作用。n7$4j, 百拇医药
由此可见，一个品牌的形成，不但取决于产品有比较好的产品力和相对竞争优势，还要取决于有较好的用药指导与服务。在进行品牌策划时惟有注意三者并进，最终才能达到预期目的。n7$4j, 百拇医药
【编后】n7$4j, 百拇医药
品牌的竞争力已不容忽视。在日益动荡多变的市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与发展的关键。21世纪，现代企业战略的重点在于最大限度地创造强势品牌，从而保证企业投资获得长期的根本岳妗?br> 在加入WTO后，中国医药产品面临着国际品牌的挑战。如何有效地利用自身条件，建立适合中国消费特点的医药品牌，在竞争中取得优势，是药品企业管理者共同关心的问题。本文所阐述的观点无疑将对企业打造品牌提供新的思路。(李卫民 )