处方药推广新视点——把握卖点有效沟通
从2002年12月1日起，所有处方药一律不得在大众媒体上发布广告。目前国内大多数制药企业因为历史、企业结构、销售渠道等方面的原因，有相当数量的处方药一直在走非处方药的销售渠道。在如今这种传统的通路被堵塞的情况下，处方药的市场推广急需开辟新的途径。笔者认为，现在开拓处方药市场，可以从以下方面入手。%3;&[9\, 百拇医药
找产品卖点%3;&[9\, 百拇医药
处方药产品的卖点是处方药整体的推广策略和手段的基础。处方药的卖点和所有消费品的卖点是一样的，即给消费者一个核心的利益点。这就首先需要销售人员不仅掌握药品的药理和药效、临床疗效及药品的副作用，同时还必须对药品所针对的市场有非常深刻的了解，对整个市场的走势也必须有一个比较清晰的认识。%3;&[9\, 百拇医药
首先，要考虑患者的用药习惯和方法。在考虑药品的卖点时，除了考虑是否与说明书一致外，还必须考虑患者的用药习惯和方法，当药品的卖点和患者的用药习惯和方法相符合时，药品的推广难度会相对减小；当药品的卖点和当前患者的用药习惯以及医师等专业工作者对疾病及治疗的观念不相符合时，就需要推广人员用相当长的时间在专业工作者中树立这种药品的用药治疗观念，培养使用习惯。%3;&[9\, 百拇医药
治疗糖尿病的药物拜糖平1995年上市，它所诉求的卖点是通过控制餐后血糖来治疗Ⅱ型糖尿病。当时，拜糖平的治疗方法较新，与以前任何一种治疗糖尿病的药物都不相同。该药足足花了四五年的时间才在专业工作者和患者中建立起这种用药观念。而拜糖平的销量也是在这种观念建立起来之后才增加的。%3;&[9\, 百拇医药
其次，卖点越简单、越直接，效果就越好。药品的卖点越简单、越直接，它的说明效果就越强。患者关心的是药品是否能够迅速起作用，而医生需要的是临床应用价值。诉求点的切入可以从三个方面入手，即：目标消费群体、竞争品牌的诉求及医生的需求。%3;&[9\, 百拇医药
溶栓胶囊过去的诉求点是帮助中风患者康复，但是在向医院的推广中遇到了很大的麻烦：所有精神内科医生都不承认溶栓胶囊的疗效，因为医生的理论是：中风后人体的功能恢复依赖于其他循环系统。推广人员通过与众多精神内科医生的交流与探讨，发现溶栓胶囊可以控制和改善引发中风的高危因素，因此诉求点重新定位于预防中风的复发，这样在推广过程中获得多数医生的认同，消除了推广障碍。%3;&[9\, 百拇医药
与患者沟通%3;&[9\, 百拇医药
在处方药推广中，与患者的直接沟通是项重要任务。
与患者沟通的过程就是对患者进行教育的过程。通过沟通，在患者进一步认知疾病的同时，意味着产品的潜在使用人群进一步扩大。目前许多医药公司都通过做有关健康的教育及公益广告来塑造产品形象，而更为直接的做法是，通过调研收集患者对产品的反映，然后有针对性地对消费者进行说服教育。例如拜糖平对肠胃有刺激，在得知患者的抱怨之后，“拜糖平”在医生那里放了一张卡片告诉病人，肠胃不舒服证明药品正在起作用，因为它在阻止肠胃吸收糖。通过这种方式，患者在得到相对权威的医生的证实之后，自然就会放心地使用产品。\hv, 百拇医药
在与患者的沟通过程中，还需要提高患者对治疗的依从性。因为有些药物是需要长期服用才能够见效的，而患者往往抱着立竿见影的心态，一旦感觉到药效并不像预想的那样，便会要求医生换用新的药物。所以销售人员在与患者沟通中要使患者相信产品的效力，并且能够坚持服药，以防止不必要的更换品牌。\hv, 百拇医药
与患者的沟通可以增加患者对品牌的忠诚度。事实证明，药企与患者之间直接进行沟通的，其人均服药周期增长一倍，这就是说，沟通可以延长患者的用药周期，等于用药人群扩大了一倍。与患者进行沟通的形式有如下几种：建立患者数据库，成立患者俱乐部，进行义务咨询或讲座等。\hv, 百拇医药
让医生认同\hv, 百拇医药
在与医生等专业工作者的沟通中，传统的方法是将有关药品的宣传资料发给医生。这种方式虽然能够在一定程度上促进药品的销售，但是不会使医生对药品真正感兴趣，患者的信任程度也会大打折扣。而只有那些真正满足医生需求，使医生在与产品的接触中有参与感，并引发医生对产品产生真正认同感，从而产生共鸣的方式才是最有效的。现在在许多国际性的医院，开始大规模地引入医生晋升所需要的学分教育。因此，一些能够使医生提高学分及技能的项目可以吸引医生自觉参与。现在开展比较多的是关于演讲技能的培训，因为医生从他的社会意义上来讲，多数人希望能够将自己所知传播出来，因此请一些专业老师做一些关于演讲方面的培训，他们会非常感兴趣。另一种有效的沟通方式是在医生常常阅读的杂志或专业书籍中灌输企业或产品的思想。在这种活动中，关于药品或者企业的信息就可以渗透进来，医生会自觉接受，并深化记忆，同时对药品或企业有较好的印象。\hv, 百拇医药
另外，在制作资料时企业需要注意技巧。首先，针对不同的目标人群应该准备不同的材料，对于医院的进修人员来说，材料越简单越少越好，而对于领导来说，材料越充分越好。而且产品的标识最好能够放在资料的后面，并突出学术性，这样做能引发医生的兴趣。其次，应了解医生的阅读习惯。国内多数医生习惯于故事性、看图说话式的思维方式。符合医生的阅读习惯更能激发医生的兴趣，获得医生的认同。\hv, 百拇医药
处方药市场具有特殊性，在处方药的市场推广过程中，需要企业销售人员具备医药产品的专业知识以及对医药市场的敏锐洞察力，而专业的市场推广必须与针对患者的推广相结合。此外，在推广过程中要兼顾短期的市场推广及未来发展，使各环节能够紧密相连，各项活动产生延续效果，这样更有利于后续产品的市场开拓。(谢红丽 )
找产品卖点%3;&[9\, 百拇医药
处方药产品的卖点是处方药整体的推广策略和手段的基础。处方药的卖点和所有消费品的卖点是一样的，即给消费者一个核心的利益点。这就首先需要销售人员不仅掌握药品的药理和药效、临床疗效及药品的副作用，同时还必须对药品所针对的市场有非常深刻的了解，对整个市场的走势也必须有一个比较清晰的认识。%3;&[9\, 百拇医药
首先，要考虑患者的用药习惯和方法。在考虑药品的卖点时，除了考虑是否与说明书一致外，还必须考虑患者的用药习惯和方法，当药品的卖点和患者的用药习惯和方法相符合时，药品的推广难度会相对减小；当药品的卖点和当前患者的用药习惯以及医师等专业工作者对疾病及治疗的观念不相符合时，就需要推广人员用相当长的时间在专业工作者中树立这种药品的用药治疗观念，培养使用习惯。%3;&[9\, 百拇医药
治疗糖尿病的药物拜糖平1995年上市，它所诉求的卖点是通过控制餐后血糖来治疗Ⅱ型糖尿病。当时，拜糖平的治疗方法较新，与以前任何一种治疗糖尿病的药物都不相同。该药足足花了四五年的时间才在专业工作者和患者中建立起这种用药观念。而拜糖平的销量也是在这种观念建立起来之后才增加的。%3;&[9\, 百拇医药
其次，卖点越简单、越直接，效果就越好。药品的卖点越简单、越直接，它的说明效果就越强。患者关心的是药品是否能够迅速起作用，而医生需要的是临床应用价值。诉求点的切入可以从三个方面入手，即：目标消费群体、竞争品牌的诉求及医生的需求。%3;&[9\, 百拇医药
溶栓胶囊过去的诉求点是帮助中风患者康复，但是在向医院的推广中遇到了很大的麻烦：所有精神内科医生都不承认溶栓胶囊的疗效，因为医生的理论是：中风后人体的功能恢复依赖于其他循环系统。推广人员通过与众多精神内科医生的交流与探讨，发现溶栓胶囊可以控制和改善引发中风的高危因素，因此诉求点重新定位于预防中风的复发，这样在推广过程中获得多数医生的认同，消除了推广障碍。%3;&[9\, 百拇医药
与患者沟通%3;&[9\, 百拇医药
在处方药推广中，与患者的直接沟通是项重要任务。
与患者沟通的过程就是对患者进行教育的过程。通过沟通，在患者进一步认知疾病的同时，意味着产品的潜在使用人群进一步扩大。目前许多医药公司都通过做有关健康的教育及公益广告来塑造产品形象，而更为直接的做法是，通过调研收集患者对产品的反映，然后有针对性地对消费者进行说服教育。例如拜糖平对肠胃有刺激，在得知患者的抱怨之后，“拜糖平”在医生那里放了一张卡片告诉病人，肠胃不舒服证明药品正在起作用，因为它在阻止肠胃吸收糖。通过这种方式，患者在得到相对权威的医生的证实之后，自然就会放心地使用产品。\hv, 百拇医药
在与患者的沟通过程中，还需要提高患者对治疗的依从性。因为有些药物是需要长期服用才能够见效的，而患者往往抱着立竿见影的心态，一旦感觉到药效并不像预想的那样，便会要求医生换用新的药物。所以销售人员在与患者沟通中要使患者相信产品的效力，并且能够坚持服药，以防止不必要的更换品牌。\hv, 百拇医药
与患者的沟通可以增加患者对品牌的忠诚度。事实证明，药企与患者之间直接进行沟通的，其人均服药周期增长一倍，这就是说，沟通可以延长患者的用药周期，等于用药人群扩大了一倍。与患者进行沟通的形式有如下几种：建立患者数据库，成立患者俱乐部，进行义务咨询或讲座等。\hv, 百拇医药
让医生认同\hv, 百拇医药
在与医生等专业工作者的沟通中，传统的方法是将有关药品的宣传资料发给医生。这种方式虽然能够在一定程度上促进药品的销售，但是不会使医生对药品真正感兴趣，患者的信任程度也会大打折扣。而只有那些真正满足医生需求，使医生在与产品的接触中有参与感，并引发医生对产品产生真正认同感，从而产生共鸣的方式才是最有效的。现在在许多国际性的医院，开始大规模地引入医生晋升所需要的学分教育。因此，一些能够使医生提高学分及技能的项目可以吸引医生自觉参与。现在开展比较多的是关于演讲技能的培训，因为医生从他的社会意义上来讲，多数人希望能够将自己所知传播出来，因此请一些专业老师做一些关于演讲方面的培训，他们会非常感兴趣。另一种有效的沟通方式是在医生常常阅读的杂志或专业书籍中灌输企业或产品的思想。在这种活动中，关于药品或者企业的信息就可以渗透进来，医生会自觉接受，并深化记忆，同时对药品或企业有较好的印象。\hv, 百拇医药
另外，在制作资料时企业需要注意技巧。首先，针对不同的目标人群应该准备不同的材料，对于医院的进修人员来说，材料越简单越少越好，而对于领导来说，材料越充分越好。而且产品的标识最好能够放在资料的后面，并突出学术性，这样做能引发医生的兴趣。其次，应了解医生的阅读习惯。国内多数医生习惯于故事性、看图说话式的思维方式。符合医生的阅读习惯更能激发医生的兴趣，获得医生的认同。\hv, 百拇医药
处方药市场具有特殊性，在处方药的市场推广过程中，需要企业销售人员具备医药产品的专业知识以及对医药市场的敏锐洞察力，而专业的市场推广必须与针对患者的推广相结合。此外，在推广过程中要兼顾短期的市场推广及未来发展，使各环节能够紧密相连，各项活动产生延续效果，这样更有利于后续产品的市场开拓。(谢红丽 )