“危机公关”：一个陌生而重要的课题
公共关系学里有一个概念叫做“危机公关”，对于绝大多数人而言，这恐怕是一个陌生的概念，然而，在现代公共关系管理中，它却是一个非常重要的课题。q/#s(, 百拇医药
此次非典流行，其性质已经远远超出了一场单纯的疾病流行的范畴，而具有了社会危机的性质，因此，我们有必要从危机公关的角度对此次事件进行反思。q/#s(, 百拇医药
中国社会科学院新闻与传播研究所传播学研究室主任明安香教授对传播学以及公共关系学等学科有着广泛的研究，他说，当一个政府、一个企业、一个社会发生重大危机事件时，怎样以正确的原则和方法去处理，是很大的学问，处理不好，危机会越来越严重，损失会越来越大，甚至会产生意想不到的新的损失，而如果处理得好，企业、政府则可能在危机中越战越强，变危机为机遇，使自身地位比危机发生之前更加有利，基础更加牢靠，实力更加强大。q/#s(, 百拇医药
明安香教授举了一正一反两个例子：失败的例子是前几年尼泊尔发生的王室枪杀案。即将继承王位的尼泊尔王储枪杀了多名王室家族成员，举国哗然。但当时该国政府披露的信息非常简单，公开性和透明度不够。于是，一时间谣言四起，比如有传言说：该国国王从若干代以来，都活不过50岁，到50岁就要出“灾星”……各种传言和谣言使社会动荡民心恐慌，王室的信誉和形象严重受损。这就是信息不透明造成的恶果。q/#s(, 百拇医药
成功的例子是美国“9·11”事件。事件发生后，美国媒体报道的公开化、透明度很高，报道很充分，使美国人在这场灾难后空前团结。美国总统布什也频频在媒体上亮相，随后，政府也采取了一系列防止恐怖袭击的措施。比如：成立了美国有史以来最大的部，建立了突发事件预警机制等。q/#s(, 百拇医药
明安香教授去年在美国工作了一年，他说，现在美国已经建立了应对恐怖袭击、突发事件、乃至战争的预警机制，美国社会的预警机制目前在世界范围内是最健全的。美国在很多时候都处于不同等级的预警状态，特别是在攻打伊拉克之前，政府宣布进入橙色预警状态，要求每个公民准备三天的食物和饮水，并建议有条件家庭安装家庭隐蔽所(像一个大保险柜，人可以躲进去从而免遭袭击)。q/#s(, 百拇医药
此外，美国政府还把危机当成了扩张美国利益的机会，在“打击恐怖主义”的口号下，美国的触角越伸越远，充分利用恐怖袭击事件做文章，为实现其一国超强的政治目的服务。q/#s(, 百拇医药
从以上两个例子不难看出，当危机袭来之时，不同的应对方法会带来迥然相异的结果。
◆危机公关原则之一：制定预案l5!2h, 百拇医药
明安香介绍说，无论是政府、企业还是其他组织机构，都应事先制定应对突发事件的预案，当突发事件发生时，哪些人、哪些机构负责哪些工作，要事先拟定，一旦危机出现，便按照该预案运行。l5!2h, 百拇医药
此次非典流行，我们之所以一度处于被动，造成大范围传播，原因之一就是我们没有一个成熟的公共卫生危机应对机制。l5!2h, 百拇医药
国务院总理温家宝5月9日签署国务院第376号令，公布施行《突发公共卫生事件应急条例》。该《条例》明确规定了处理突发公共卫生事件的组织领导、遵循原则和各项制度、措施，明确了各级政府及有关部门、社会有关组织和公民在应对突发公共卫生事件工作中承担的责任和义务，还明确了违反《条例》行为的法律责任。该《条例》的公布实施，标志着我国突发公共卫生事件应急处理工作纳入了法制化轨道，突发公共卫生事件应急处理机制向前迈进了重要的一步，在整个社会的危机应对体系建设中，无疑具有里程碑式的意义。l5!2h, 百拇医药
◆危机公关原则之二：信息透明l5!2h, 百拇医药
危机发生时，一定要保证信息发布的及时性、充分性、权威性、公开性，让公众及时了解事件真相。并且，应有专门的人和机构负责，保证信息发布的统一和协调，不能多头发布。此外，发生重大危机时，最好由企业或政府的主要负责人对重大信息进行披露，并且与公众进行沟通，回答记者提问，这样效果更好。因为拥有最高权力的人最具权威性，他发布的信息公众觉得最可信，而且对稳定民心提高公众信心有很大作用。l5!2h, 百拇医药
此次“非典”，关系到每一个人的生命健康，关系到每一个家庭乃至整个社会的安全，所以，公众必然要千方百计去搜寻有关信息，而且越多越好，越丰富于好，越全面越好，这样才能制定个人的对应措施，而正确的对应措施不仅对其个人是必要的，对整个社会也是必要的。l5!2h, 百拇医药
当然，信息发布并不仅限于新闻发布会的形式，在我国此次抗击“非典”的过程中，胡锦涛总书记和温家宝总理作为党和政府的最高领导人，多次到医院、农村、疫区视察，通过视察、慰问、鼓励、讲话等活动，实际上向人民群众传递了很重要的信息，这是在我国的传统基础上形成的一种有中国特色的信息发布方式。l5!2h, 百拇医药
但是，明安香主任认为，在危机公关中，最好的信息传播形式还是举行新闻发布会，那样效果会更好，中国正在向此方向发展。一段时间以来，国务院新闻办、卫生部新闻办，以及北京市防治非典联合工作小组定期或不定期地举行新闻发布会，是一个很大的进步。
◆危机公关原则之三：措施到位gl\@, 百拇医药
在化解危机的过程中，信息透明虽然重要，但是，仅有信息是远远不够的，相关措施也必须到位，要解决危机，并将其变成胜机，是一种高水平的管理行为。gl\@, 百拇医药
危机之所以产生，就是由于自然或人为因素的作用，暴露了管理工作中方方面面的漏洞和缺陷。所以，危机公关中非常重要的就是采取切实有效的有力措施，把漏洞和薄弱环节通过危机管理消除在危机当中，并且从制度上建立起避免类似危机的坚实基础。gl\@, 百拇医药
明安香主任举了美国强生公司应对危机事件的例子。gl\@, 百拇医药
20世纪70年代，强生公司生产的产品中有一种叫做“泰伦洛”的抗感冒药，该药在强生公司的销售额总所占比例很大。有一次，一名消费者购买该药服用后中毒身亡，经查，是该药中有氰化物(一种剧毒化学品)，导致中毒。此消息公布后，谁也不敢买“泰伦洛”了，而且还有人宣布，要继续向该药里投毒。gl\@, 百拇医药
当时有人怀疑，强生公司药品生产过程的管理有问题，才导致了此次事件。强生公司经过调查，认为管理过程没有漏洞，于是，该公司把药品生产的全过程拍成录像，在电视中播放，同时悬赏捉拿投毒者。这一措施让公众看到了该公司严格的生产管理，终于使公众相信，在生产过程中不可能出问题。gl\@, 百拇医药
后来，事件原因终于查清，是一名精神病患者在药品销售过程中向药瓶里投了毒。gl\@, 百拇医药
尽管真相大白，但人们还是不敢买“泰伦洛”。为了化解危机，该公司决定，将市场上销售的所有“泰伦洛”一律收回并销毁，同时，对该药的包装进行改革，对药瓶实行三层密封：第一层是软木塞进行密封，第二层在木塞上加密封塑料纸，第三层，最外面盖密封瓶盖，任何一层被开封，都不可销售。gl\@, 百拇医药
该公司召开记者招待会，宣布了上述措施，从根本上消除了公众的担忧，销售量又开始上升。gl\@, 百拇医药
此次我国“非典”疫情之所以能比较快的得到控制，也是如此，与政府采取的隔离、停课等果断措施一系列重大有力果断的管理措施分不开。gl\@, 百拇医药
◆危机应对措施要延续到“后危机时期”gl\@, 百拇医药
明安香主任强调，危机公关不能临时抱佛脚，要把有关措施贯彻到危机过后的日常管理中，此次抗击“非典”斗争中的各项措施，一部分是只适用于特殊时期的，而更大部分的措施则应日常化，“非典”过后也要坚持，甚至要提出更高的要求。比如：很多医生平时看病既不戴口罩也不戴手套，诊室里的检查床一个人躺上去检查完了另一个人又躺上去，床单不换，这些都应该改进，医生无论看什么病人都应该戴手套和口罩，检查床的床单都应该一次性，一人一换。又比如：公共场所尤其是医院厕所里的水龙头都应该用感应式的，一伸手就出水；医院所有大门都应该是自动门，不用手推……gl\@, 百拇医药
明安香主任说：“如果没有‘非典’，这些东西可能都会被认为脱离中国现实，但是现在看，花这个代价是值得的。有关专家预测，非典将使我国GDP减少1%，而GDP减少一个百分点，就意味着我们要损失1000亿元人民币。与其这样损失掉，何不把这些钱拿来做卫生防疫的工作呢？”gl\@, 百拇医药
因此，我们总结“非典”留给我们的经验和教训，建立一整套的预防和应对危机的社会机制，如果这些能及时到位有力并保持下去，就能变危机为胜机。绝不能“非典”过去了就觉得没事了，一切照旧，否则传染性疾病还可能流行，当发生其它危机事件时，还会因措手不及而蒙受损失。(张建国 )
此次非典流行，其性质已经远远超出了一场单纯的疾病流行的范畴，而具有了社会危机的性质，因此，我们有必要从危机公关的角度对此次事件进行反思。q/#s(, 百拇医药
中国社会科学院新闻与传播研究所传播学研究室主任明安香教授对传播学以及公共关系学等学科有着广泛的研究，他说，当一个政府、一个企业、一个社会发生重大危机事件时，怎样以正确的原则和方法去处理，是很大的学问，处理不好，危机会越来越严重，损失会越来越大，甚至会产生意想不到的新的损失，而如果处理得好，企业、政府则可能在危机中越战越强，变危机为机遇，使自身地位比危机发生之前更加有利，基础更加牢靠，实力更加强大。q/#s(, 百拇医药
明安香教授举了一正一反两个例子：失败的例子是前几年尼泊尔发生的王室枪杀案。即将继承王位的尼泊尔王储枪杀了多名王室家族成员，举国哗然。但当时该国政府披露的信息非常简单，公开性和透明度不够。于是，一时间谣言四起，比如有传言说：该国国王从若干代以来，都活不过50岁，到50岁就要出“灾星”……各种传言和谣言使社会动荡民心恐慌，王室的信誉和形象严重受损。这就是信息不透明造成的恶果。q/#s(, 百拇医药
成功的例子是美国“9·11”事件。事件发生后，美国媒体报道的公开化、透明度很高，报道很充分，使美国人在这场灾难后空前团结。美国总统布什也频频在媒体上亮相，随后，政府也采取了一系列防止恐怖袭击的措施。比如：成立了美国有史以来最大的部，建立了突发事件预警机制等。q/#s(, 百拇医药
明安香教授去年在美国工作了一年，他说，现在美国已经建立了应对恐怖袭击、突发事件、乃至战争的预警机制，美国社会的预警机制目前在世界范围内是最健全的。美国在很多时候都处于不同等级的预警状态，特别是在攻打伊拉克之前，政府宣布进入橙色预警状态，要求每个公民准备三天的食物和饮水，并建议有条件家庭安装家庭隐蔽所(像一个大保险柜，人可以躲进去从而免遭袭击)。q/#s(, 百拇医药
此外，美国政府还把危机当成了扩张美国利益的机会，在“打击恐怖主义”的口号下，美国的触角越伸越远，充分利用恐怖袭击事件做文章，为实现其一国超强的政治目的服务。q/#s(, 百拇医药
从以上两个例子不难看出，当危机袭来之时，不同的应对方法会带来迥然相异的结果。
◆危机公关原则之一：制定预案l5!2h, 百拇医药
明安香介绍说，无论是政府、企业还是其他组织机构，都应事先制定应对突发事件的预案，当突发事件发生时，哪些人、哪些机构负责哪些工作，要事先拟定，一旦危机出现，便按照该预案运行。l5!2h, 百拇医药
此次非典流行，我们之所以一度处于被动，造成大范围传播，原因之一就是我们没有一个成熟的公共卫生危机应对机制。l5!2h, 百拇医药
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此次“非典”，关系到每一个人的生命健康，关系到每一个家庭乃至整个社会的安全，所以，公众必然要千方百计去搜寻有关信息，而且越多越好，越丰富于好，越全面越好，这样才能制定个人的对应措施，而正确的对应措施不仅对其个人是必要的，对整个社会也是必要的。l5!2h, 百拇医药
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◆危机公关原则之三：措施到位gl\@, 百拇医药
在化解危机的过程中，信息透明虽然重要，但是，仅有信息是远远不够的，相关措施也必须到位，要解决危机，并将其变成胜机，是一种高水平的管理行为。gl\@, 百拇医药
危机之所以产生，就是由于自然或人为因素的作用，暴露了管理工作中方方面面的漏洞和缺陷。所以，危机公关中非常重要的就是采取切实有效的有力措施，把漏洞和薄弱环节通过危机管理消除在危机当中，并且从制度上建立起避免类似危机的坚实基础。gl\@, 百拇医药
明安香主任举了美国强生公司应对危机事件的例子。gl\@, 百拇医药
20世纪70年代，强生公司生产的产品中有一种叫做“泰伦洛”的抗感冒药，该药在强生公司的销售额总所占比例很大。有一次，一名消费者购买该药服用后中毒身亡，经查，是该药中有氰化物(一种剧毒化学品)，导致中毒。此消息公布后，谁也不敢买“泰伦洛”了，而且还有人宣布，要继续向该药里投毒。gl\@, 百拇医药
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明安香主任强调，危机公关不能临时抱佛脚，要把有关措施贯彻到危机过后的日常管理中，此次抗击“非典”斗争中的各项措施，一部分是只适用于特殊时期的，而更大部分的措施则应日常化，“非典”过后也要坚持，甚至要提出更高的要求。比如：很多医生平时看病既不戴口罩也不戴手套，诊室里的检查床一个人躺上去检查完了另一个人又躺上去，床单不换，这些都应该改进，医生无论看什么病人都应该戴手套和口罩，检查床的床单都应该一次性，一人一换。又比如：公共场所尤其是医院厕所里的水龙头都应该用感应式的，一伸手就出水；医院所有大门都应该是自动门，不用手推……gl\@, 百拇医药
明安香主任说：“如果没有‘非典’，这些东西可能都会被认为脱离中国现实，但是现在看，花这个代价是值得的。有关专家预测，非典将使我国GDP减少1%，而GDP减少一个百分点，就意味着我们要损失1000亿元人民币。与其这样损失掉，何不把这些钱拿来做卫生防疫的工作呢？”gl\@, 百拇医药
因此，我们总结“非典”留给我们的经验和教训，建立一整套的预防和应对危机的社会机制，如果这些能及时到位有力并保持下去，就能变危机为胜机。绝不能“非典”过去了就觉得没事了，一切照旧，否则传染性疾病还可能流行，当发生其它危机事件时，还会因措手不及而蒙受损失。(张建国 )