市场定位在先还是产品开发在先
国内许多制药企业拿着自己的产品找策划公司做推广策划时，喜欢谈产品功能、产品特性以及技术实力等等。当策划人员问起药品是否能换个易与消费者沟通的名字，能否改一下包装以便更吸引消费者时，他们的回答几乎都是：不可能。因为这些药企已经在国家药监局和商标局进行了注册。这样一来，策划公司所能做的就只能是向消费者强行灌输厂家的产品和概念了。这种逆向的、不率先考虑消费者需求的新产品开发和推广观念是新品市场营销不顺的主要原因之一。笔者认为，药企上马一个新品时，应该先确定市场，再开发产品。因为OTC新品推广一般要经过确定细分市场、开展竞争分析、了解消费需求、进行概念开发和制定推广策略等流程，只有在对目标市场有充分的认识后，才能做到有的放矢，弹无虚发。p|@q&, 百拇医药
◆确定细分市场p|@q&, 百拇医药
在推广一个OTC新品时，制药企业首先要确定细分市场。细分市场一般分为三类，第一类细分市场即比较成熟的市场(如感冒药市场)。企业在该类市场中可根据自身的发展状况考虑以下问题：新产品的市场规模有多大？发展趋势如何？我们的产品要在这个市场上占多少份额？新品推广的初期投入有多少(如第一年要拿出多少钱做广告才能达到一定的知名度和市场份额)？如果某个产品是针对一个5000万元的细分市场，却要拿出4000万元做营销，那么这个产品的开发价值就值得质疑了。p|@q&, 百拇医药
第二类细分市场是可以通过营销推广做大的。例如钙产品这个细分市场，原先只有3个亿的市场份额，在哈药等国内外厂家进行了一年的营销推广后，该市场已扩大到30亿元。这类细分市场在中国目前的经济发展水平和市场环境下应该说还是存在的。p|@q&, 百拇医药
细分市场下一层还有一些次分市场(第三类细分市场)，这些次分市场对产品的推广也很重要。比如，不同年龄组、不同剂型、不同组方、不同口味、不同包装等都影响着市场的容量，从而影响产品的销量和市场份额。p|@q&, 百拇医药
企业在开发新产品时首先应确定自己的目标细分市场，然后根据各类市场的特征进行产品定义。如对于第一种比较成熟的细分市场和第三类细分市场，企业可以通过市场监测机构的终端(药店、医院)销售数据，再加上对患者的发病率及服药习惯的调查就可以基本定义出来。第二类细分市场则要通过详尽的消费群调查分析，结合经济发展水平以及时尚发展潮流加以确定。无论进入哪种市场，都需要有调研数据的支持，否则如果因市场容量过小而放弃已开发产品，将浪费企业资源，而推广失败对企业来说则意味着更大的浪费。p|@q&, 百拇医药
◆开展竞争分析
OTC产品开发与推广的第二步是竞争分析。有许多细分市场的规模很大，但竞争品牌多、实力强，这将对新产品的推广造成很大的威胁。这时就要研究竞争品牌的定位诉求，看看还有无不同于竞争品牌的定位空间。如果没有这样的定位空间，就要看看企业有没有实力同竞争品牌在类似的定位上进行竞争。需要注意是，在竞争品牌少、竞争对手实力不强的细分市场里，不一定就存在着多大的成功机会，因为这个市场很可能属于第二类细分市场。如果市场中的“玩家”都没有实力或动机去推广整个品类，那么这个品类市场的发展就会成问题。要想在这类市场中开发和推广新产品，就要冒两种风险：一是市场规模太小，没有发展前途；二是一家企业花钱做整个品类的推广，有可能得不偿失。k3z0, http://www.100md.com
◆了解消费需求k3z0, http://www.100md.com
在OTC产品开发与推广中，了解消费者的工作实际上贯穿于始终，这也是国内厂家的薄弱点。忽视或不习惯做消费者调查与管理者的观念以及企业的管理机制有关。这些企业认为，产品还没出来就花十几万元做调查不值。他们没有想到，如果开发的产品不适合消费者的需求和习惯，几千万元甚至上亿元的开发和推广投入就将付诸东流。另外，国内许多企业的研发部门缺乏与营销部门的沟通，开发产品也只是从市场理论的角度进行推广。很多企业在推出一种新产品、新包装或是新概念时会咨询策划人员。然而策划人员很可能不是这个产品的消费者，他们的意见并不代表消费者的看法。因此企业做个调查直接去问问消费者，将找到更多的机会和灵感。k3z0, http://www.100md.com
中国加入WTO后，中国药企在处方药的新品开发方面将受到很大限制。OTC产品推广应该是中国药企的优势所在。而OTC产品推广的关键要素之一是通过产品本身、促销及广告对消费者进行直接的影响。而所有这些影响都是建立在对消费者态度及行为了解的基础上。因此，通过对中国市场(包括消费者)的调研，了解消费需求，可成为国内药企在OTC市场与跨国公司较量的有力武器。k3z0, http://www.100md.com
◆注重概念开发k3z0, http://www.100md.com
企业对市场、竞争动态和消费者有了一定的了解以后，便可开始进行产品技术上的论证，看看自己是否在技术上有能力研制出区别于其他品牌且为消费者需要的“利益”。如果不能，可以考虑购买新产品。对于中药和保健品来说，新产品的开发与研制需要投入较多的资源。而一般的OTC药品都有现成的技术，这时产品的概念开发就显得比技术开发更重要了。k3z0, http://www.100md.com
概念开发最主要的目的是建立与消费者有意义的沟通。通俗地讲就是吸引消费者，让其了解产品的特色，并记住品牌。如某产品的特色之一为该产品是通过某种高温萃取技术提取的草药中的有效成分。基于这个特点，企业是应该强调这种技术带来的高效成分，还是直接强调该药品的高效性？显然，后者的概念更容易让消费者接受。因为前者即使讲了许多技术上的问题，甚至列出分子式，一般消费者都不感兴趣，也谈不上了解和记住这个产品或品牌了。概念开发的效果很大一部分最终落实到广告的效果上。而对概念的描述可直接用作将来产品广告的主题。
概念开发和产品开发以及相应的概念测试与产品测试实际上都是交叉进行的。如果某一个概念被消费者否定了，就需要重新发现概念，产品也要做相应的调整。ue, http://www.100md.com
◆制定推广策略ue, http://www.100md.com
概念开发出来后，产品的定位也就清楚了。接下来的工作是确定推广目标、推广战略和营销组合。内容应包括：推广的范围(某个/些城市、某个地区或全国推广)；某一时间段(1年、2年或3年)的营销目标(销售量，销售份额)；某一时间段的广告目标和媒体目标；某一时间段的铺货水平；广告投入占整个细分市场或品类投入的比例；广告的媒体组合(报纸、电视、户外等)及投放战略(集中投、持续投、阶段性投)等。ue, http://www.100md.com
推广的目标、战略和各营销要素的组合要求尽量做细，要有定量的指标和描述，这样才能制定出合理的预算。许多国内厂家都是摸着石头过河，凭感觉做，结果造成各营销要素组合不当、缺少内在的联系，从而直接影响了推广的效果。ue, http://www.100md.com
在产品推向市场之前，如果电视广告投放量较大，企业有必要做广告测试，测试不合格的要重新来过，这个过程有时需要反复若干次，直到满意为止。目的在于确保几百万元甚至几千万元的广告投放不至于因为广告的质量问题而付诸东流。产品投放到市场后，还应进行追踪研究和调查，及时发现问题，及时调整战略。ue, http://www.100md.com
综上所述，先有市场后有产品的观念能为OTC品牌的成功建立打下坚实的基础。虽然目前国内厂家不习惯于产品上市前做调查研究并需支付一定的费用，但随着推广费用，尤其是广告费用的飙升，相信其会逐渐转变观念，科学有效地将产品推向市场。ue, http://www.100md.com
【编后】ue, http://www.100md.com
先有一个好产品，再为它找销路，在一般企业经营者的眼中这似乎是顺理成章的事。然而在市场经济环境下，这一传统观念却遭到挑战：先卖产品不如先做市场调研。根据自身实力，找到可发挥能力的细分市场，了解竞争对手特点及消费者的需求，对产品进行适当包装，让其以独特的形象激发消费者的购买欲的产品经营手法，体现着现代营销的基本观念。观念的进步为医药产品开发拓宽了成功之路。(张军 )
◆确定细分市场p|@q&, 百拇医药
在推广一个OTC新品时，制药企业首先要确定细分市场。细分市场一般分为三类，第一类细分市场即比较成熟的市场(如感冒药市场)。企业在该类市场中可根据自身的发展状况考虑以下问题：新产品的市场规模有多大？发展趋势如何？我们的产品要在这个市场上占多少份额？新品推广的初期投入有多少(如第一年要拿出多少钱做广告才能达到一定的知名度和市场份额)？如果某个产品是针对一个5000万元的细分市场，却要拿出4000万元做营销，那么这个产品的开发价值就值得质疑了。p|@q&, 百拇医药
第二类细分市场是可以通过营销推广做大的。例如钙产品这个细分市场，原先只有3个亿的市场份额，在哈药等国内外厂家进行了一年的营销推广后，该市场已扩大到30亿元。这类细分市场在中国目前的经济发展水平和市场环境下应该说还是存在的。p|@q&, 百拇医药
细分市场下一层还有一些次分市场(第三类细分市场)，这些次分市场对产品的推广也很重要。比如，不同年龄组、不同剂型、不同组方、不同口味、不同包装等都影响着市场的容量，从而影响产品的销量和市场份额。p|@q&, 百拇医药
企业在开发新产品时首先应确定自己的目标细分市场，然后根据各类市场的特征进行产品定义。如对于第一种比较成熟的细分市场和第三类细分市场，企业可以通过市场监测机构的终端(药店、医院)销售数据，再加上对患者的发病率及服药习惯的调查就可以基本定义出来。第二类细分市场则要通过详尽的消费群调查分析，结合经济发展水平以及时尚发展潮流加以确定。无论进入哪种市场，都需要有调研数据的支持，否则如果因市场容量过小而放弃已开发产品，将浪费企业资源，而推广失败对企业来说则意味着更大的浪费。p|@q&, 百拇医药
◆开展竞争分析
OTC产品开发与推广的第二步是竞争分析。有许多细分市场的规模很大，但竞争品牌多、实力强，这将对新产品的推广造成很大的威胁。这时就要研究竞争品牌的定位诉求，看看还有无不同于竞争品牌的定位空间。如果没有这样的定位空间，就要看看企业有没有实力同竞争品牌在类似的定位上进行竞争。需要注意是，在竞争品牌少、竞争对手实力不强的细分市场里，不一定就存在着多大的成功机会，因为这个市场很可能属于第二类细分市场。如果市场中的“玩家”都没有实力或动机去推广整个品类，那么这个品类市场的发展就会成问题。要想在这类市场中开发和推广新产品，就要冒两种风险：一是市场规模太小，没有发展前途；二是一家企业花钱做整个品类的推广，有可能得不偿失。k3z0, http://www.100md.com
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在OTC产品开发与推广中，了解消费者的工作实际上贯穿于始终，这也是国内厂家的薄弱点。忽视或不习惯做消费者调查与管理者的观念以及企业的管理机制有关。这些企业认为，产品还没出来就花十几万元做调查不值。他们没有想到，如果开发的产品不适合消费者的需求和习惯，几千万元甚至上亿元的开发和推广投入就将付诸东流。另外，国内许多企业的研发部门缺乏与营销部门的沟通，开发产品也只是从市场理论的角度进行推广。很多企业在推出一种新产品、新包装或是新概念时会咨询策划人员。然而策划人员很可能不是这个产品的消费者，他们的意见并不代表消费者的看法。因此企业做个调查直接去问问消费者，将找到更多的机会和灵感。k3z0, http://www.100md.com
中国加入WTO后，中国药企在处方药的新品开发方面将受到很大限制。OTC产品推广应该是中国药企的优势所在。而OTC产品推广的关键要素之一是通过产品本身、促销及广告对消费者进行直接的影响。而所有这些影响都是建立在对消费者态度及行为了解的基础上。因此，通过对中国市场(包括消费者)的调研，了解消费需求，可成为国内药企在OTC市场与跨国公司较量的有力武器。k3z0, http://www.100md.com
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企业对市场、竞争动态和消费者有了一定的了解以后，便可开始进行产品技术上的论证，看看自己是否在技术上有能力研制出区别于其他品牌且为消费者需要的“利益”。如果不能，可以考虑购买新产品。对于中药和保健品来说，新产品的开发与研制需要投入较多的资源。而一般的OTC药品都有现成的技术，这时产品的概念开发就显得比技术开发更重要了。k3z0, http://www.100md.com
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概念开发出来后，产品的定位也就清楚了。接下来的工作是确定推广目标、推广战略和营销组合。内容应包括：推广的范围(某个/些城市、某个地区或全国推广)；某一时间段(1年、2年或3年)的营销目标(销售量，销售份额)；某一时间段的广告目标和媒体目标；某一时间段的铺货水平；广告投入占整个细分市场或品类投入的比例；广告的媒体组合(报纸、电视、户外等)及投放战略(集中投、持续投、阶段性投)等。ue, http://www.100md.com
推广的目标、战略和各营销要素的组合要求尽量做细，要有定量的指标和描述，这样才能制定出合理的预算。许多国内厂家都是摸着石头过河，凭感觉做，结果造成各营销要素组合不当、缺少内在的联系，从而直接影响了推广的效果。ue, http://www.100md.com
在产品推向市场之前，如果电视广告投放量较大，企业有必要做广告测试，测试不合格的要重新来过，这个过程有时需要反复若干次，直到满意为止。目的在于确保几百万元甚至几千万元的广告投放不至于因为广告的质量问题而付诸东流。产品投放到市场后，还应进行追踪研究和调查，及时发现问题，及时调整战略。ue, http://www.100md.com
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【编后】ue, http://www.100md.com
先有一个好产品，再为它找销路，在一般企业经营者的眼中这似乎是顺理成章的事。然而在市场经济环境下，这一传统观念却遭到挑战：先卖产品不如先做市场调研。根据自身实力，找到可发挥能力的细分市场，了解竞争对手特点及消费者的需求，对产品进行适当包装，让其以独特的形象激发消费者的购买欲的产品经营手法，体现着现代营销的基本观念。观念的进步为医药产品开发拓宽了成功之路。(张军 )