产品经理在困境中期待——访北大维信生物科技有限公司副总经理汪涛
当大公司、大集团、多品牌战略已成为我国医药企业发展的重要方向的时候，一个对产品进行定位，整合资源，培养忠诚顾客群的职位——产品经理日益受到医药行业的重视。近几年来，国内许多大中型制药企业虽然纷纷开始推行以产品经理为中心的产品管理体系。但在实际运作中，产品经理职能未能得到充分发挥。为什么在西方跨国公司中行之有效的这种组织形式在中国会遇到障碍？是什么因素制约了产品经理发挥作用？带着这一系列的问题，记者日前采访了北大维信生物科技有限公司副总经理汪涛。&5.*]c:, 百拇医药
◆产品管理成就知名品牌&5.*]c:, 百拇医药
记者(以下简称记)：改革开放后，我国医药企业逐步引进产品管理体系。作为产品管理体系的灵魂，产品经理的定位是什么？在企业中应扮演什么角色？&5.*]c:, 百拇医药
汪涛(以下简称汪)：产品经理是产品管理体系的关键要素。产品管理体系即指将公司各个产品(产品线)作为相对独立的事业，交由专人全面负责和经营的一种产品管理形式。在该体系中，对产品全面负责的专人即为产品经理，他全面管理产品的营销策略制定、推广活动策划及组织实施等各项活动，且负责产品的销售目标、市场份额和利润指标的同步增长。&5.*]c:, 百拇医药
记：据悉，早在1931年，美国宝洁公司就创立了产品管理体系观念，并因此获得了巨大的成功。我国医药行业是何时导入这一管理体系的？&5.*]c:, 百拇医药
汪：我国医药行业是国内较早引入产品管理体系的行业，上世纪80年代跨国制药公司在华生产和销售产品后开始设立产品经理职位。当年几个主要的合资企业，如西安杨森、中美史克等在中国均引入了产品管理体系，其在中国上市的每一个产品都由一位专门的人员管理，因此为该产品设计了清晰的产品定位和品牌形象，取得不俗的销售业绩。现在，由这几家合资公司推出的许多产品都成为了所在治疗领域的领导品牌，如新康泰克、吗叮啉、息斯敏、芬必得等等。早期西安杨森、中美史克等合资公司产品经理的出色表现给了众多国内企业很好的示范，从上世纪90年代中后期开始，国内制药企业纷纷设立了产品经理的职位，开始推行产品管理体系。&5.*]c:, 百拇医药
时至今日，在中国医药市场中，产品经理的职责经历了学术推广期(1987-1992年)、促销性临床验证开展期(1993年-1995年)、销售辅助支持期(1996年-1999年)和产品全面管理(2000年以后)四个发展阶段。&5.*]c:, 百拇医药
◆外部环境制约正常成长
记：那么，为什么在西方跨国公司中行之有效的这种产品管理组织形式却在中国会遇到意想不到的障碍？这与我国的医药市场大环境有怎样的关系？;iw, 百拇医药
汪：我曾经就此问题专门对国内40余家企业的70余位产品经理进行过调查，从他们的经历中发郑肪砑安饭芾硖逑邓淙皇且恢中兄行У挠芾?br>方式，但由于我国医药企业应用时间尚短，市场经济环境不成熟，因此制约了其效能发挥。这主要表现在以下几方面：;iw, 百拇医药
首先，我国医药市场不成熟，存在不规范竞争行为，影响产品经理发挥作用。我国医药市场宏观调控和监管能力弱，与医药市场紧密相关的医疗市场还属于计划经济体制，导致许多不规范竞争行为的出现，如前几年在医药市场上盛行的“挂金销售”方式就使其他的市场营销方式“相形见绌”，各家企业都主要依赖于销售人员的直接销售行为，而尽力压低市场部的花费，甚至将市场部降格为销售部的后勤支持辅助部门。许多产品经理因此地位低下，意见不受重视，常常感到无所作为。;iw, 百拇医药
其次，医药产业与监管政策不连续且多变化，给产品管理带来一定的难度。医药市场不成熟，没有进入一个相对稳定的发展时期，政府在该阶段既想放手让企业按市场经济规律竞争，但由于药品是一种特殊商品，所以又想通过政策来对市场做一些控制，因此出台的许多政策，如医药分家、集中招投标、国家定价，社保目录调整等都是在摸索中进行，虽然总体上在不断完善，但客观上对企业冲击很大。政策环境的不稳定，不利于产品经理正常工作。;iw, 百拇医药
最后，医药市场信息不畅误导产品经理决策。我国市场信息基础工作薄弱，缺乏规范的网络建设，企业即使出高价也难买到确切和系统的信息。如在中国很少能有人通过公开途径获得有关某些细分市场的总容量，或者某几种竞争产品的确切销售数量等的确切数据。而本该政府向公众提供的行业信息，也被人为罩上神秘的色彩，以至于从不同渠道获得的不同版本的信息相互矛盾，严重影响了产品经理对市场的准确判断，其专等ㄍ虼耸艿街室伞?br> ◆内部机制不利发挥作用;iw, 百拇医药
记：除了市场大环境的影响外，医药企业内部是否也存在着制约因素？具体表现在哪些方面？;iw, 百拇医药
汪：目前，国内制药企业虽已开始关注产品经理的作用，并逐渐尝试产品管理体系，但由于实施时间短，缺乏经验，在职责定位、部门协调、人才选拔机制等方面存在不足，不利于该管理体系的正常运行。;iw, 百拇医药
许多企业管理者没有真正认识到产品经理的作用，对其在企业内的职责定位不清，管理混乱，影响产品经理效能的发挥。有些公司将产品经理视同营销系统的行政管理人员，大量的事务性工作占用了其主要精力，产品经理无法更多地从事营销策划工作。
销售部门权力过大，不能配合产品经理工作。由于历史的原因，目前国内医药市场仍是以销售导向为主，销售部门掌握着终端客户，许多客户和经销商只认人员关系营销，并不认可产品的品牌及其背后所代表的厂家。因此在企业内部，销售部仍掌握着人员、货物的支配权，并在预算费用的支配权上影响着总经理的选择。产品经理关于产品的策略和计划常常不能得到贯彻和执行，其效能无法发挥。v!5;/&, http://www.100md.com
此外，企业内部缺乏有效的沟通机制，企业决策者不能给予产品经理足够的授权，产品经理的工作业绩不易考评，无法获得足够的激励等也严重制约其发挥作用。v!5;/&, http://www.100md.com
记：您认为我国医药企业推行产品管理体系时在人才选拔机制上存在哪些障碍？v!5;/&, http://www.100md.com
汪：西方发达国家的产品经理多是受过系统工商管理学习的MBA，他们不但有一定的工作经验，且掌握了丰富的工商管理知识，具有市场调研、营销策划、成本核算、盈亏预测及分析、投入产出指标控制、内外部沟通等综合工作能力，易获得充分的授权。中揭┢笠档牟肪矶嗍恰鞍肼烦黾摇保苌儆惺芄?br>规MBA教育的，他们或偏于销售，过于注重局部及短期的销售数据；或偏于学术过于注重医学专业却缺乏市场观念；或偏于被动服务，只是跟在销售后面做好销售支持工作，缺乏宏观指导作用……这种“先天不足”制约了其能力的发挥。v!5;/&, http://www.100md.com
事实上。产品经理应该具有计划、组织、沟通、激励和控制等五种能力。但在中国目前的情况下，国内企业很难招聘到具有上述能力的合适人员。有的企业试图用“走捷径”的方式，从跨国企业中直接招聘从事过产品经理工作的人员，但因为“外来者”很难与企业相互融合而导致失败。更多的企业是从跨国企业的医药代表或自己的销售人员中选拔人才。然而，作为销售人员，他可能十分优秀，但担任产品经理却未必合适，因为这两者有着本质的不同。由于产品经理本身的能力不足，在有丰富实践经验的总经理或营销总监看来，产品经理尚不能承担更大的责任和风险，因而也就不能给予足够的授权和委以重任，产品经理的潜力也就很难充分发挥。v!5;/&, http://www.100md.com
此外，由于现阶段国内各企业都非常关注销售业绩，优秀销售人员往往能获得很高的销售薪酬，而工作较稳定，个人风险相对较低的产品经理的薪酬与优秀销售人员有较大差距，使产品经理产生较大的心理落差，这也或多或少地影响了产品经理效能的发挥。v!5;/&, http://www.100md.com
◆深化认识整合销售资源v!5;/&, http://www.100md.com
记：汪总，针对以上问题，您认为企业只有从哪些方面着手进行改革，才能使产品管理体系在品牌建设中发挥出其巨大的效能？v!5;/&, http://www.100md.com
汪：首先，高层管理人员应充分认识到产品经理的巨大作用，并为其营造良好的工作环境。企业可以从建立合适的组织结构入手，明确产品经理的职责定位并给予合理授权，建立有效的考评机制和沟通机制，要让相关部门人员更多地了解产品经理的作用和职责，并乐意配合其工作。营销管理人员应帮助其树立威信，实施和监督公司各部门执行产品策略和计划。v!5;/&, http://www.100md.com
其次，企业应加强对销售的宏观指导和对销售人员的管理，按公司统一的策略和规划推广和宣传产品，避免出现不规范的短期销售行为。在现有条件下尽量建立相对准确和系统的信息收集渠道，加强对政策的追踪和分析，关注招标采购、降价、医药分家、社保目录调整等政策对产品销售方面的影响，根据政策变化及时调整推广策略和推广重点。v!5;/&, http://www.100md.com
最后，作为产品的“灵魂设计师”，企业应力争聘请具有丰富经验的人员(如具有医药背景、销售经验、沟通能力、市场意识等)担任产品经理。另外，激励机制不可缺失，为了强化产品经理的作用，可让其享受部门副经理的待遇。(彭丹 )
◆产品管理成就知名品牌&5.*]c:, 百拇医药
记者(以下简称记)：改革开放后，我国医药企业逐步引进产品管理体系。作为产品管理体系的灵魂，产品经理的定位是什么？在企业中应扮演什么角色？&5.*]c:, 百拇医药
汪涛(以下简称汪)：产品经理是产品管理体系的关键要素。产品管理体系即指将公司各个产品(产品线)作为相对独立的事业，交由专人全面负责和经营的一种产品管理形式。在该体系中，对产品全面负责的专人即为产品经理，他全面管理产品的营销策略制定、推广活动策划及组织实施等各项活动，且负责产品的销售目标、市场份额和利润指标的同步增长。&5.*]c:, 百拇医药
记：据悉，早在1931年，美国宝洁公司就创立了产品管理体系观念，并因此获得了巨大的成功。我国医药行业是何时导入这一管理体系的？&5.*]c:, 百拇医药
汪：我国医药行业是国内较早引入产品管理体系的行业，上世纪80年代跨国制药公司在华生产和销售产品后开始设立产品经理职位。当年几个主要的合资企业，如西安杨森、中美史克等在中国均引入了产品管理体系，其在中国上市的每一个产品都由一位专门的人员管理，因此为该产品设计了清晰的产品定位和品牌形象，取得不俗的销售业绩。现在，由这几家合资公司推出的许多产品都成为了所在治疗领域的领导品牌，如新康泰克、吗叮啉、息斯敏、芬必得等等。早期西安杨森、中美史克等合资公司产品经理的出色表现给了众多国内企业很好的示范，从上世纪90年代中后期开始，国内制药企业纷纷设立了产品经理的职位，开始推行产品管理体系。&5.*]c:, 百拇医药
时至今日，在中国医药市场中，产品经理的职责经历了学术推广期(1987-1992年)、促销性临床验证开展期(1993年-1995年)、销售辅助支持期(1996年-1999年)和产品全面管理(2000年以后)四个发展阶段。&5.*]c:, 百拇医药
◆外部环境制约正常成长
记：那么，为什么在西方跨国公司中行之有效的这种产品管理组织形式却在中国会遇到意想不到的障碍？这与我国的医药市场大环境有怎样的关系？;iw, 百拇医药
汪：我曾经就此问题专门对国内40余家企业的70余位产品经理进行过调查，从他们的经历中发郑肪砑安饭芾硖逑邓淙皇且恢中兄行У挠芾?br>方式，但由于我国医药企业应用时间尚短，市场经济环境不成熟，因此制约了其效能发挥。这主要表现在以下几方面：;iw, 百拇医药
首先，我国医药市场不成熟，存在不规范竞争行为，影响产品经理发挥作用。我国医药市场宏观调控和监管能力弱，与医药市场紧密相关的医疗市场还属于计划经济体制，导致许多不规范竞争行为的出现，如前几年在医药市场上盛行的“挂金销售”方式就使其他的市场营销方式“相形见绌”，各家企业都主要依赖于销售人员的直接销售行为，而尽力压低市场部的花费，甚至将市场部降格为销售部的后勤支持辅助部门。许多产品经理因此地位低下，意见不受重视，常常感到无所作为。;iw, 百拇医药
其次，医药产业与监管政策不连续且多变化，给产品管理带来一定的难度。医药市场不成熟，没有进入一个相对稳定的发展时期，政府在该阶段既想放手让企业按市场经济规律竞争，但由于药品是一种特殊商品，所以又想通过政策来对市场做一些控制，因此出台的许多政策，如医药分家、集中招投标、国家定价，社保目录调整等都是在摸索中进行，虽然总体上在不断完善，但客观上对企业冲击很大。政策环境的不稳定，不利于产品经理正常工作。;iw, 百拇医药
最后，医药市场信息不畅误导产品经理决策。我国市场信息基础工作薄弱，缺乏规范的网络建设，企业即使出高价也难买到确切和系统的信息。如在中国很少能有人通过公开途径获得有关某些细分市场的总容量，或者某几种竞争产品的确切销售数量等的确切数据。而本该政府向公众提供的行业信息，也被人为罩上神秘的色彩，以至于从不同渠道获得的不同版本的信息相互矛盾，严重影响了产品经理对市场的准确判断，其专等ㄍ虼耸艿街室伞?br> ◆内部机制不利发挥作用;iw, 百拇医药
记：除了市场大环境的影响外，医药企业内部是否也存在着制约因素？具体表现在哪些方面？;iw, 百拇医药
汪：目前，国内制药企业虽已开始关注产品经理的作用，并逐渐尝试产品管理体系，但由于实施时间短，缺乏经验，在职责定位、部门协调、人才选拔机制等方面存在不足，不利于该管理体系的正常运行。;iw, 百拇医药
许多企业管理者没有真正认识到产品经理的作用，对其在企业内的职责定位不清，管理混乱，影响产品经理效能的发挥。有些公司将产品经理视同营销系统的行政管理人员，大量的事务性工作占用了其主要精力，产品经理无法更多地从事营销策划工作。
销售部门权力过大，不能配合产品经理工作。由于历史的原因，目前国内医药市场仍是以销售导向为主，销售部门掌握着终端客户，许多客户和经销商只认人员关系营销，并不认可产品的品牌及其背后所代表的厂家。因此在企业内部，销售部仍掌握着人员、货物的支配权，并在预算费用的支配权上影响着总经理的选择。产品经理关于产品的策略和计划常常不能得到贯彻和执行，其效能无法发挥。v!5;/&, http://www.100md.com
此外，企业内部缺乏有效的沟通机制，企业决策者不能给予产品经理足够的授权，产品经理的工作业绩不易考评，无法获得足够的激励等也严重制约其发挥作用。v!5;/&, http://www.100md.com
记：您认为我国医药企业推行产品管理体系时在人才选拔机制上存在哪些障碍？v!5;/&, http://www.100md.com
汪：西方发达国家的产品经理多是受过系统工商管理学习的MBA，他们不但有一定的工作经验，且掌握了丰富的工商管理知识，具有市场调研、营销策划、成本核算、盈亏预测及分析、投入产出指标控制、内外部沟通等综合工作能力，易获得充分的授权。中揭┢笠档牟肪矶嗍恰鞍肼烦黾摇保苌儆惺芄?br>规MBA教育的，他们或偏于销售，过于注重局部及短期的销售数据；或偏于学术过于注重医学专业却缺乏市场观念；或偏于被动服务，只是跟在销售后面做好销售支持工作，缺乏宏观指导作用……这种“先天不足”制约了其能力的发挥。v!5;/&, http://www.100md.com
事实上。产品经理应该具有计划、组织、沟通、激励和控制等五种能力。但在中国目前的情况下，国内企业很难招聘到具有上述能力的合适人员。有的企业试图用“走捷径”的方式，从跨国企业中直接招聘从事过产品经理工作的人员，但因为“外来者”很难与企业相互融合而导致失败。更多的企业是从跨国企业的医药代表或自己的销售人员中选拔人才。然而，作为销售人员，他可能十分优秀，但担任产品经理却未必合适，因为这两者有着本质的不同。由于产品经理本身的能力不足，在有丰富实践经验的总经理或营销总监看来，产品经理尚不能承担更大的责任和风险，因而也就不能给予足够的授权和委以重任，产品经理的潜力也就很难充分发挥。v!5;/&, http://www.100md.com
此外，由于现阶段国内各企业都非常关注销售业绩，优秀销售人员往往能获得很高的销售薪酬，而工作较稳定，个人风险相对较低的产品经理的薪酬与优秀销售人员有较大差距，使产品经理产生较大的心理落差，这也或多或少地影响了产品经理效能的发挥。v!5;/&, http://www.100md.com
◆深化认识整合销售资源v!5;/&, http://www.100md.com
记：汪总，针对以上问题，您认为企业只有从哪些方面着手进行改革，才能使产品管理体系在品牌建设中发挥出其巨大的效能？v!5;/&, http://www.100md.com
汪：首先，高层管理人员应充分认识到产品经理的巨大作用，并为其营造良好的工作环境。企业可以从建立合适的组织结构入手，明确产品经理的职责定位并给予合理授权，建立有效的考评机制和沟通机制，要让相关部门人员更多地了解产品经理的作用和职责，并乐意配合其工作。营销管理人员应帮助其树立威信，实施和监督公司各部门执行产品策略和计划。v!5;/&, http://www.100md.com
其次，企业应加强对销售的宏观指导和对销售人员的管理，按公司统一的策略和规划推广和宣传产品，避免出现不规范的短期销售行为。在现有条件下尽量建立相对准确和系统的信息收集渠道，加强对政策的追踪和分析，关注招标采购、降价、医药分家、社保目录调整等政策对产品销售方面的影响，根据政策变化及时调整推广策略和推广重点。v!5;/&, http://www.100md.com
最后，作为产品的“灵魂设计师”，企业应力争聘请具有丰富经验的人员(如具有医药背景、销售经验、沟通能力、市场意识等)担任产品经理。另外，激励机制不可缺失，为了强化产品经理的作用，可让其享受部门副经理的待遇。(彭丹 )