广告创意紧贴百姓需求
已进入品牌时代的感冒药市场却少有强势品牌。专家认为，做强品牌必须选好媒体，做活广告——ayn, http://www.100md.com
如果您患了感冒，会选哪种药？不同职业、不同经济背景的人会有不同答案，但通常而言，人们随口说出五六种感冒药的名字应不成问题。这就是如今的感冒药市场现状——众多的产品在广大的受众之中寻找着自己的市场空间。ayn, http://www.100md.com
◆OTC市场唱主角ayn, http://www.100md.com
8月2日，在“2003中国呼吸系统用药品牌传播高峰论坛”上，致联市场研究公司总裁吴钢民发布了该公司的最新调查结果：目前呼吸系统用药在OTC市场已经成为份额最大的一块；而药品的流通渠道也正从原来的主要由医院流通，转变为医院和零售药店并举，并且零售药店所占市场份额在日益增多。ayn, http://www.100md.com
今年4月，中国非处方药协会联同致联公司共同完成了一项名为“消费者自我药疗和店员导购”行为的研究，结果发现，在过去的半年里，有70%的消费者因为感冒发热、咳嗽而使用过药品。经常到药店购药的消费者中，有83%的人在患感冒、发热时，是自己到药店购药治疗。他们认为，到药店购药过程简单，节省时间，并且药价便宜。ayn, http://www.100md.com
吴钢民说，目前市场发展到这样一个阶段，在呼吸系统药品零售里面，品牌已经对患者产生了重要影响，感冒药知名品牌形象已经在广大消费者中建立起来。调查显示，有44.3%的消费者在进店购药之前，心目中已经确定了要买哪个品牌。ayn, http://www.100md.com
吴钢民的结论是：呼吸系统用药市场增长迅速，并逐步向成熟和规模化的方向发展。感冒类药物经过几年来激烈的市场竞争，目前已经出现了品牌相对集中的趋势。今年第一季度的监测数据表明，排名前五位的感冒药品牌，已经占据整个市场31.65%的份额。品牌建设对于感冒药来说显得越来越重要，但从目前情况看，还没有出现几个强势品牌垄断全国市场的局面，因此企业在品牌建设方面，还有许多工作要做。ayn, http://www.100md.com
◆广告诉求少新意ayn, http://www.100md.com
品牌的竞争有时就是广告策略的竞争。据精信广告公司客户总监李卫民介绍，感冒药99%还都是做电视广告，这样，电视广告的创意表现就显得尤为重要。李卫民认为，2002年比较特别的是达诺的异军突起，而泰诺的广告，给人的感觉似乎过雅，这对销量的推动作用不见得很大。三九感冒灵、力度等则主打预防概念。预防概念在上海、北京这样的大城市，可能会有一定的市场。利克舒的广告定位很清晰，它的定位是能够消炎的感冒药，这句话很有“杀伤力”，所以它在医院里获得了比较好的销量。
李卫民认为，感冒药广告做得最成功的应该首推康泰克，后起之秀是感康和白加黑。他说，我国的药业营销水平不高的原因在于，我们的概念没有跟上。比如，85%的感冒药广告都是主治打喷嚏，为显示“个性”，有的企业开始选择介绍处方，如抗病毒治感冒，有人说中西药结合疗效好，其实仔细看一看，这个定位有一定的问题。企业做调研时会发现，老百姓说你的广告创意好像不错，但是好像讲药的东西讲得太少。企业的市场总监会说，讲药讲什么呢？讲处方、讲特点？其实如果你讲处方、讲特点，老百姓根本不买账，老百姓最关心的是我在什么情况下应该用这个药。为什么白加黑有那么强的生命力，是因为它说白天不瞌睡，晚上睡得香，白片、黑片只是支持那个可信度的。lk5/l, 百拇医药
“中西医结合，难道这个点不够清晰吗？够清晰，为什么药品销量上不来？我觉得没有打到痛处——老百姓的需求。康泰克为什么那么强，因PPA事件倒了以后，新康泰克马上能起来的原因，是它有‘12小时’，即12小时不流鼻涕，不打喷嚏，非常清晰。lk5/l, 百拇医药
“银得菲的不成功之处有好几个，第一，看名字不知道是干什么的；第二，虽强调治感冒快，但并不是很清晰。还有一个名为茂祥的厂家，看完它的广告以后，人们肥悼床怀鍪裁锤拍罾础U庵智榭鱿拢蚬愀嫠鹗Ю朔逊浅4蟆!?br> ◆媒体传播选强势lk5/l, 百拇医药
广告策略无法回避媒体策略。中央电视台广告部主任郭振玺认为，媒体可以起到品牌传播的壁垒作用。在他的观点中，产品进行媒体传播时，不只是实现销售获得现金流，也是一个积累品牌资产的过程，而选择什么媒体非常重要。据介绍，央视正在做一个研究课题，即传播的效果研究，包括传播对销售效果的研究和对品牌资产累积的研究。lk5/l, 百拇医药
对于医药行业，郭振玺认为信任度比知名度更重要，如果人们不信任你，肯定不会买你的产品。而选择一个比较好的强势媒体传播，就占有了比较好的广告环境，这一点特别重要。lk5/l, 百拇医药
海南快克药业公司总经理郑志勇也谈到：“品牌的品字下面两个口，我们可以把这理解为基础——两块砖石，它应该包括产品本身内在的质量、疗效，整个企业的诚信、服务；上面这个口字，可以看成媒体的力量，企业应借助媒体的力量，与媒体共同把品牌金字塔建得高大、牢固。”(姜立友 )
如果您患了感冒，会选哪种药？不同职业、不同经济背景的人会有不同答案，但通常而言，人们随口说出五六种感冒药的名字应不成问题。这就是如今的感冒药市场现状——众多的产品在广大的受众之中寻找着自己的市场空间。ayn, http://www.100md.com
◆OTC市场唱主角ayn, http://www.100md.com
8月2日，在“2003中国呼吸系统用药品牌传播高峰论坛”上，致联市场研究公司总裁吴钢民发布了该公司的最新调查结果：目前呼吸系统用药在OTC市场已经成为份额最大的一块；而药品的流通渠道也正从原来的主要由医院流通，转变为医院和零售药店并举，并且零售药店所占市场份额在日益增多。ayn, http://www.100md.com
今年4月，中国非处方药协会联同致联公司共同完成了一项名为“消费者自我药疗和店员导购”行为的研究，结果发现，在过去的半年里，有70%的消费者因为感冒发热、咳嗽而使用过药品。经常到药店购药的消费者中，有83%的人在患感冒、发热时，是自己到药店购药治疗。他们认为，到药店购药过程简单，节省时间，并且药价便宜。ayn, http://www.100md.com
吴钢民说，目前市场发展到这样一个阶段，在呼吸系统药品零售里面，品牌已经对患者产生了重要影响，感冒药知名品牌形象已经在广大消费者中建立起来。调查显示，有44.3%的消费者在进店购药之前，心目中已经确定了要买哪个品牌。ayn, http://www.100md.com
吴钢民的结论是：呼吸系统用药市场增长迅速，并逐步向成熟和规模化的方向发展。感冒类药物经过几年来激烈的市场竞争，目前已经出现了品牌相对集中的趋势。今年第一季度的监测数据表明，排名前五位的感冒药品牌，已经占据整个市场31.65%的份额。品牌建设对于感冒药来说显得越来越重要，但从目前情况看，还没有出现几个强势品牌垄断全国市场的局面，因此企业在品牌建设方面，还有许多工作要做。ayn, http://www.100md.com
◆广告诉求少新意ayn, http://www.100md.com
品牌的竞争有时就是广告策略的竞争。据精信广告公司客户总监李卫民介绍，感冒药99%还都是做电视广告，这样，电视广告的创意表现就显得尤为重要。李卫民认为，2002年比较特别的是达诺的异军突起，而泰诺的广告，给人的感觉似乎过雅，这对销量的推动作用不见得很大。三九感冒灵、力度等则主打预防概念。预防概念在上海、北京这样的大城市，可能会有一定的市场。利克舒的广告定位很清晰，它的定位是能够消炎的感冒药，这句话很有“杀伤力”，所以它在医院里获得了比较好的销量。
李卫民认为，感冒药广告做得最成功的应该首推康泰克，后起之秀是感康和白加黑。他说，我国的药业营销水平不高的原因在于，我们的概念没有跟上。比如，85%的感冒药广告都是主治打喷嚏，为显示“个性”，有的企业开始选择介绍处方，如抗病毒治感冒，有人说中西药结合疗效好，其实仔细看一看，这个定位有一定的问题。企业做调研时会发现，老百姓说你的广告创意好像不错，但是好像讲药的东西讲得太少。企业的市场总监会说，讲药讲什么呢？讲处方、讲特点？其实如果你讲处方、讲特点，老百姓根本不买账，老百姓最关心的是我在什么情况下应该用这个药。为什么白加黑有那么强的生命力，是因为它说白天不瞌睡，晚上睡得香，白片、黑片只是支持那个可信度的。lk5/l, 百拇医药
“中西医结合，难道这个点不够清晰吗？够清晰，为什么药品销量上不来？我觉得没有打到痛处——老百姓的需求。康泰克为什么那么强，因PPA事件倒了以后，新康泰克马上能起来的原因，是它有‘12小时’，即12小时不流鼻涕，不打喷嚏，非常清晰。lk5/l, 百拇医药
“银得菲的不成功之处有好几个，第一，看名字不知道是干什么的；第二，虽强调治感冒快，但并不是很清晰。还有一个名为茂祥的厂家，看完它的广告以后，人们肥悼床怀鍪裁锤拍罾础U庵智榭鱿拢蚬愀嫠鹗Ю朔逊浅4蟆!?br> ◆媒体传播选强势lk5/l, 百拇医药
广告策略无法回避媒体策略。中央电视台广告部主任郭振玺认为，媒体可以起到品牌传播的壁垒作用。在他的观点中，产品进行媒体传播时，不只是实现销售获得现金流，也是一个积累品牌资产的过程，而选择什么媒体非常重要。据介绍，央视正在做一个研究课题，即传播的效果研究，包括传播对销售效果的研究和对品牌资产累积的研究。lk5/l, 百拇医药
对于医药行业，郭振玺认为信任度比知名度更重要，如果人们不信任你，肯定不会买你的产品。而选择一个比较好的强势媒体传播，就占有了比较好的广告环境，这一点特别重要。lk5/l, 百拇医药
海南快克药业公司总经理郑志勇也谈到：“品牌的品字下面两个口，我们可以把这理解为基础——两块砖石，它应该包括产品本身内在的质量、疗效，整个企业的诚信、服务；上面这个口字，可以看成媒体的力量，企业应借助媒体的力量，与媒体共同把品牌金字塔建得高大、牢固。”(姜立友 )