药企：学会与媒体“互利共生”
◆危机：与媒体缺乏沟通j&vl, 百拇医药
在抗击非典初期，北京一家媒体公布的几个预防非典药方，竟使得几味中药从药店一直“热卖”到原产地。媒体对于公众消费的影响力由此可见一斑。j&vl, 百拇医药
一位民营制药企业老总告诉记者，目前大多数企业对媒体的态度是“又敬又怕”。敬者，媒体首先扮演着“政府喉舌”、“舆论工具”的角色，企业可以通过媒体及时了解到政策的变化。同时，在媒介经营越来越市场化的今天，忽视媒介对人们的投资、消费、观念的影响，也必将是企业的一大损失。怕者，一方面媒体的舆论监督职能无疑是悬在企业头顶的一柄“利剑”，另一方面，在媒介竞争日趋残酷的今天，一些媒体不负责任的报道也可能使企业蒙受“不白之冤”。史玉柱总结的中国民营企业13条死法中，赫然有两条与媒体有关，即第三条“媒体围剿”和第四条“不负责任的报道”。于是，很多企业在与媒体的关系上奉行“敬而远之”的策略，更有甚者，提出了“防火、防盗、防记者”的口号。j&vl, 百拇医药
中外合资企业对此的看法颇有些不同。一家合资企业的经理认为，企业与媒体应该是互利共生关系。从企业来说，媒体的舆论监督维护了正常的竞争秩序，对合法竞争的企业应该是有利的。而媒介的巨大影响力，在产品的营销策划中更具有举足轻重的作用，至于媒体错误的报道，有些还是由于企业缺乏与媒体沟通造成的。反过来，从媒体来说，无论其报道的内容及其真实性，还是其赖以生存的广告，同样需要企业的支持。j&vl, 百拇医药
由多位市场一线的策划、销售和创意人员组成的医药保健品营销、策划团队——蜥蜴团队认为，目前最善于与新闻媒体打交道的行业有IT、汽车、房地产、金融、电信、家电等行业。相比较而言，医药行业，尤其是保健品行业在与媒体打交道方面还显得非常幼稚。最典型的当数“三株”，当一家媒体曝光湖南常德某位老人因服用三株口服液而致死后，全国各地大大小小报纸纷纷转载，三株公司手足无措，不知如何对媒体做出回应。该公司最终虽然赢了官司，但却由此走上了下坡路。j&vl, 百拇医药
◆策略：善公关实现双赢j&vl, 百拇医药
蜥蜴团队认为，企业在进行媒体公关时必须遵循一些基本原则：j&vl, 百拇医药
第一，无论是被动面对媒体，还是主动出击，都要对媒体给予足够的重视。新闻无小事，媒体的影响力经常超乎企业的想象。竞争对手在分析、投资者在研究、合作伙伴在判断、消费者在关注，所有这些人都可能是媒体的受众，受到媒体的影响。“无可奉告”之类的话，只会引起人们的猜疑，导致不正确的报道，甚至给人留下一个企图掩盖事实真相的印象。j&vl, 百拇医药
第二，面对媒体，企业应该有统一的声音。通常政府会设立新闻发言人，而企业经常会把最高决策者刻意包装成为企业的精神领袖和象征，提高他在媒介上的曝光率，并由他来负责企业战略层面的发言，技术层面的发言通常由技术人员负责。其他人虽然不应该随便发表观点，但面对采访态度要慎重，不应该敷衍或不耐烦。这样，可以有效避免对外声音的不清晰或自相矛盾。j&vl, 百拇医药
第三，对媒体公布的消息必须以事实为基础，说假话是愚蠢的行为。因为媒体会把企业的声音放大，任何与事实不符的消息不仅很快会被揭穿，而且会对发言人造成难以挽回的信任危机，给企业造成无法估量的损失。例如抗击非典中，一些企业就犯了这样的错误。j&vl, 百拇医药
第四，企业中不论是谁，对外发言一定要经过训练。同一件事情，不同的角度，不同的表达方式，不同的听众，都会产生不同的理解。因此，面对媒体，企业说话要经过研究，避免歧义，避免含混，事先要对可能产生的问题应该有所准备。j&vl, 百拇医药
第五，“新闻”是联系企业与媒介关系的硬通货，惟有“有新闻”，才会令媒体对企业感兴趣。因此，一些想引起媒体注意的企业，要学会“制造”新闻点。j&vl, 百拇医药
总之，对于合法经营的企业来说，善于处理与媒体的关系，将会使双方以及公众都获得利益，这是一种“多赢”的结果。(张旭 )
在抗击非典初期，北京一家媒体公布的几个预防非典药方，竟使得几味中药从药店一直“热卖”到原产地。媒体对于公众消费的影响力由此可见一斑。j&vl, 百拇医药
一位民营制药企业老总告诉记者，目前大多数企业对媒体的态度是“又敬又怕”。敬者，媒体首先扮演着“政府喉舌”、“舆论工具”的角色，企业可以通过媒体及时了解到政策的变化。同时，在媒介经营越来越市场化的今天，忽视媒介对人们的投资、消费、观念的影响，也必将是企业的一大损失。怕者，一方面媒体的舆论监督职能无疑是悬在企业头顶的一柄“利剑”，另一方面，在媒介竞争日趋残酷的今天，一些媒体不负责任的报道也可能使企业蒙受“不白之冤”。史玉柱总结的中国民营企业13条死法中，赫然有两条与媒体有关，即第三条“媒体围剿”和第四条“不负责任的报道”。于是，很多企业在与媒体的关系上奉行“敬而远之”的策略，更有甚者，提出了“防火、防盗、防记者”的口号。j&vl, 百拇医药
中外合资企业对此的看法颇有些不同。一家合资企业的经理认为，企业与媒体应该是互利共生关系。从企业来说，媒体的舆论监督维护了正常的竞争秩序，对合法竞争的企业应该是有利的。而媒介的巨大影响力，在产品的营销策划中更具有举足轻重的作用，至于媒体错误的报道，有些还是由于企业缺乏与媒体沟通造成的。反过来，从媒体来说，无论其报道的内容及其真实性，还是其赖以生存的广告，同样需要企业的支持。j&vl, 百拇医药
由多位市场一线的策划、销售和创意人员组成的医药保健品营销、策划团队——蜥蜴团队认为，目前最善于与新闻媒体打交道的行业有IT、汽车、房地产、金融、电信、家电等行业。相比较而言，医药行业，尤其是保健品行业在与媒体打交道方面还显得非常幼稚。最典型的当数“三株”，当一家媒体曝光湖南常德某位老人因服用三株口服液而致死后，全国各地大大小小报纸纷纷转载，三株公司手足无措，不知如何对媒体做出回应。该公司最终虽然赢了官司，但却由此走上了下坡路。j&vl, 百拇医药
◆策略：善公关实现双赢j&vl, 百拇医药
蜥蜴团队认为，企业在进行媒体公关时必须遵循一些基本原则：j&vl, 百拇医药
第一，无论是被动面对媒体，还是主动出击，都要对媒体给予足够的重视。新闻无小事，媒体的影响力经常超乎企业的想象。竞争对手在分析、投资者在研究、合作伙伴在判断、消费者在关注，所有这些人都可能是媒体的受众，受到媒体的影响。“无可奉告”之类的话，只会引起人们的猜疑，导致不正确的报道，甚至给人留下一个企图掩盖事实真相的印象。j&vl, 百拇医药
第二，面对媒体，企业应该有统一的声音。通常政府会设立新闻发言人，而企业经常会把最高决策者刻意包装成为企业的精神领袖和象征，提高他在媒介上的曝光率，并由他来负责企业战略层面的发言，技术层面的发言通常由技术人员负责。其他人虽然不应该随便发表观点，但面对采访态度要慎重，不应该敷衍或不耐烦。这样，可以有效避免对外声音的不清晰或自相矛盾。j&vl, 百拇医药
第三，对媒体公布的消息必须以事实为基础，说假话是愚蠢的行为。因为媒体会把企业的声音放大，任何与事实不符的消息不仅很快会被揭穿，而且会对发言人造成难以挽回的信任危机，给企业造成无法估量的损失。例如抗击非典中，一些企业就犯了这样的错误。j&vl, 百拇医药
第四，企业中不论是谁，对外发言一定要经过训练。同一件事情，不同的角度，不同的表达方式，不同的听众，都会产生不同的理解。因此，面对媒体，企业说话要经过研究，避免歧义，避免含混，事先要对可能产生的问题应该有所准备。j&vl, 百拇医药
第五，“新闻”是联系企业与媒介关系的硬通货，惟有“有新闻”，才会令媒体对企业感兴趣。因此，一些想引起媒体注意的企业，要学会“制造”新闻点。j&vl, 百拇医药
总之，对于合法经营的企业来说，善于处理与媒体的关系，将会使双方以及公众都获得利益，这是一种“多赢”的结果。(张旭 )