以日用品集客以医药品赢利——由日本连锁药店的成功得到的启示
近年来，日本众多零售企业都为销售额和经营收益每况愈下苦恼不安，然而株式会社Matsumoto Kiyoshi这家以经营医药、化妆品等一般商品，而并非“高精尖”特殊商品滴竦牧┑辏淠晗鄱钊匆云骄?4%的增长率稳步递增。Ma-tsumoto Kiyoshi在日本经济不景气的环境中经营实现两位数增长，不能不说是一个奇迹。正如日本媒体所言，如今不论是经营业绩，还是企业知名度，MatsumotoKiyoshi已名副其实地奠定了其行业第一的地位。4ti, http://www.100md.com
1、连锁经营展现集客魅力4ti, http://www.100md.com
事实上，日本药店大体上有两种经营模式：其一是我们所熟悉的传统药店，称为调剂药局。由于日本的药品也分处方药和非处方药，所以专营药品的调剂药局一般有政府授予的处方药销售资格及专职的注册药剂师，选址也多在医院附近。调剂药局的规模较小，营业面积多在数十平方米之内。其二是连锁药店。与传统的调剂药局相比，连锁药店这一药品零售业态年轻得多，不过50年，但其灵活的经营模式，加之当局对医药品经销的政策逐步放宽，近年来的发展势头异常迅猛。4ti, http://www.100md.com
“连锁药店是非常有魅力的。对于百货店，消费者期待的是感受生动的体验场所；对于综合超市，消费者追求的是便利性或优惠的价格。而连锁药店正可以满足消费者这些不同需求。”这是日本连锁药店协会宗像守事务总长对连锁药店的一个评价。事实上，连锁药店的存在也正是如此。4ti, http://www.100md.com
就商品构成而言，连锁药店经销的商品不仅有日常医药用品，还有化妆品、洗浴用品、清洁用品、非生鲜食品、酒水饮料及其他日用杂品，可谓琳琅满目。据统计，目前日本连锁药店的商品销售额中，医药品占30.2%，化妆品占29.7%，日用杂品占24.6%，其他类商品占15.5%。也就是说，虽然称之为药店，但实际上其药品的销售已不占主导地位。郊外大型连锁药店中，医药品的销售平均仅占商品销售总额的15.8%。因此严格地说，日本的所谓连锁药店实际上已远远超出了通常意义上的医药品专卖店定义，与其称之为药店，不如称之为有日常医药用品的便利店或折扣店。在医药品的基础上，连锁药店根据不同商品特性、购买频度、毛利合理搭配商品，丰富商品品种，实现与超市、便利店等其他业态错位经营。4ti, http://www.100md.com
据了解，连锁药店的经营模式大致有两种，一种选址于郊外，即郊外型店铺。营业面积多在1000平方米以上，有的甚至超过3000平方米，经销商品达2万～3万种。不过，这类店铺看上去更像一家折扣店，商品丰富且价格低廉，基本上可以满足顾客除去生鲜食品之外日常生活必需品的一站式购物需求。另一种模式是街区型店铺，即选址于市内商业街或人口稠密的街区。营业面积一般在400平方米左右，经销万余种商品。在现有连锁药店中，这种规模的门店数量最多，竞争也最为激烈。如位于东京最繁华地区之一的涩谷十字路口，方圆不到500平方米的范围内，就有7家不同的连锁药店。有的店铺间距离甚至不到十几米，其竞争之激烈可想而知。
2、一切为了吸引消费者ff](g, 百拇医药
在日本，每当提起连锁药店，人们会很自然地想到Matsumoto Kiyoshi的门店。琳琅满目的商品、优惠的价格、出色的服务、明朗整洁的店堂，这一切为MatsumotoKiyoshi赢得了良好的声誉，也为其赢得了无数顾客，尤其是年轻顾客的支持。他们乐此不疲地聚集到那里，找寻、试用、购买适合自己的化妆品及其他商品。ff](g, 百拇医药
Matsumoto Kiyoshi是日本第一家以连锁药店为经营业态的上市公司。1932年创办至今已走过了整整70年的历程。不过，其真正走向辉煌还从上世纪90年代初起。当时泡沫经济的破灭使日本一般消费者的消费行为变得更加务实，对价格更加敏感。在不景气的环境下，连锁药店从提供价格相对低廉的医药用品入手，进而发展到以提供化妆用品、百货为主，并逐渐为消费者所推崇，Matsumoto Kiyoshi此时脱颖而出，并一步步成为居行业主导地位的企业。可以说，其发展史是日本连锁药店业态逐渐走向成熟的缩影。其经营特点有三：ff](g, 百拇医药
◆丰富商品种类，优化商品组合ff](g, 百拇医药
保证营业面积大于竞争店是Matsumoto Kiyoshi开设新店时的至上原则。其目的是在经销商品的种类上压倒竞争对手，使各类商品得以铺货。Matsumoto Kiyoshi的标准店面积有两种：350或500平方米，其商品种类可达1万～1.5万种。ff](g, 百拇医药
严格地讲，连锁药店绝非医药品专卖店是其业态本质所在，经销与健康有关的商品是连锁药店的基本铺货标准。然而，就日本连锁药店木肿炊裕?br>商品经销范围已远非局限于此。如用硅氧树脂制成的贴附式胸罩、糖果、饮料等，实际上与健康无直接关系的商品早已遍布市内一般连锁药店。不过，MatsumotoKiyoshi在丰富经销商品种类的同时，在销售上更加注重对经销商品的优化组合。即按购买频度、毛利率的不同，以集客贡献度、利润贡献度的高低确定商品定位，系统合理地制定铺货及促销营销计划，力争经营收益最大化。如以毛利率15%左右的日用杂品集客并争取销售额，以毛利率30%左右的医药品、健康性商品及毛利率20%左右的化妆品赚取利润是其最基本的经营营销战略。同时，它还积极开发自有品牌(PB)商品，以树立企业品牌，实现差异化竞争，在保证收益性的同时，营造特定商品的价格优势，增强竞争能力。ff](g, 百拇医药
在日本，医药用品的毛利率一般在30%左右，而PB商品甚至可以达到60%。然而，就商品特性而言，医药用品是有需求而无欲求的商品。也就是说一般人只有在感到身体不适产生对医药品的实际需求时，才会有购买医药品的欲求。因此，虽然医药用品可以带来丰厚的利润，但因其本身几乎没有集客功能，所以只经销医药品，则无异于守株待兔，就企业经营而言即被动经营，其出路可想而知。正是源于对医药用品特性的根本认识，以医药品、化妆品、日用品兼营为业态特征的连锁药店才有可能应运而生并得以稳步发展。而Matsumoto Kiyoshi的优化商品组合战略则是对连锁药店业态理念的最佳体现，是提高连锁药店经营收益性最切实有效的实战技法。
◆卖场设计注重女性消费者心理\a, 百拇医药
在日本，连锁药店的最大顾客群体是女性，其中尤以年轻女性居多。为此，Matsumoto Kiyoshi的门店在卖场设计上无不体现出对女性消费心理的重视，并尤其注重利用商品陈列有效调动顾客的购物视线与移动路线，诱发顾客的购物欲望。其诱导购物行为的营销技法最具特色。如在店内照明设计上，为使来店顾客有明亮、轻松、健康的感觉，Matsumoto Kiyoshi的基本原则是“即使在晴天顾客进店后也不会感到店内昏暗”。\a, 百拇医药
此外，Matsumoto Kiyoshi的商品陈列有三个原则：第一，沿墙陈列原则。为了给顾客以商品琳琅满目的印象，Matsumoto Kiyoshi在商品陈列上非常注重对店内墙壁的利用，采取以沿墙壁面陈列商品为主的铺货模式。而通路货架则采用低于人体身高的设置，并尽可能多地设置中心岛，使顾客能够很自然地在店内环游移动。店门口多采用开放式设置，使行人从店外能够一目了然地看到店内顾客试用化妆品等选择购物的景象，营造橱窗效果，吸引过往行人的注意。其二，反重力陈列原则。通常货架的铺货黄金线在人的眼睛高度水平，在此陈列最畅销的商品。而一些重量、体积大的商品则按重力原则，依次由黄金线向下陈列。然而，为扩大顾客的视线范围，使顾客可以从较远的位置注意到商品，Matsumoto Kiyoshi在商品陈列上则采用了沿黄金线以上陈列大件商品的铺货方法。其三，注重色彩搭配。通过“色”的利用，可以有效营造卖场气氛，达到延长顾客店内滞留时间的目的。为此，Matsumoto Kiyoshi非常重视店内商品、POP、饰物等的色彩搭配。其各类饰物有300余种，操作上80%由总部商品部统一负责，20%交由各门店自主调配。\a, 百拇医药
◆高度信息化技术的应用\a, 百拇医药
Matsumoto Kiyoshi的信息化技术应用已超出于商品、收银管理领域。不同于其他连锁药店，Matsumoto Kiyoshi各门店内的收款台附近都配备有被其称为数码POP的50英寸等离子显示器，作嫦蚶吹旯丝偷男畔⒋ナ侄危杖詹シ抛牌?br>企业公关宣传及专供的各类化妆品、医药品的商品广告。数码POP还是总部得以通过卫星向全国各地各门店同时发送营销信息和对各门经营指令、新商品销售方法、陈列方案等企业内部动态信息的网络化信息传递系统。\a, 百拇医药
此外，Matsumoto Kiyoshi还建有利用积分卡自动收集、分析、应用顾客信息的自动化顾客信息处理系统。这一系统使Matsumoto Kiyoshi能把握顾客动态信息，提高顾客的企业忠诚度，有的放矢地展开攻势。\a, 百拇医药
3、努力把握多元化本质\a, 百拇医药
近年来，国内各地时有冠以平价药店、药品超市为名的大型医药品专卖店闪亮登场。然而，与刚开张时的红火相反，其后的经营业绩真正能实现持续盈利的店铺却为数不多。此外，一些国内著名医药品零售企业也开展了所谓多元化经营，开始了把化妆品、日用杂品摆进药品柜台的尝试，但也多因赢利无望而黯然消失。\a, 百拇医药
究其原因，前者无外乎对其所经销的商品特性与旨在薄利多销的折扣店业态缺乏准确认识。医药品不同于其他商品，并非单纯依靠廉卖就能赢得顾客或持续扩大销量。后者则由对兼营医药品、化妆品、日常杂品的连锁药店业态缺乏本质性理解，缺乏相应的经营营销理念与技法所致。\a, 百拇医药
如上所述，兼营医药品、化妆品、日常杂品的连锁药店业态实际上是一种成熟的、有别于原有药店业态的零售模式，而绝非简单的原有药店的多元化经营。Matsumoto Kiyoshi的企业理念是“服务于美与健康的企业”，而其一切日常经营营销活动正是在这一企业理念的基础上展开的。\a, 百拇医药
诚然，一支牙膏的利润远不及一盒西洋参的利润。但是，牙膏与西洋参的购买频度则不可同日而语。药店只卖西洋参的可以生存，但两者兼营的选择也则可以使企业走向辉煌，Matsumoto Kiyoshi就是一个有力的佐证。\a, 百拇医药
找到多元化经营的切入点，走兼营医药品、化妆品、日常杂品的连锁药店之路，也可成为中国医药品零售企业生存发展的有效途经之一，而日本连锁药店企业的成功经验无疑为国内医药零售业态的转型提供了良好的借鉴。(张玉龙 )
1、连锁经营展现集客魅力4ti, http://www.100md.com
事实上，日本药店大体上有两种经营模式：其一是我们所熟悉的传统药店，称为调剂药局。由于日本的药品也分处方药和非处方药，所以专营药品的调剂药局一般有政府授予的处方药销售资格及专职的注册药剂师，选址也多在医院附近。调剂药局的规模较小，营业面积多在数十平方米之内。其二是连锁药店。与传统的调剂药局相比，连锁药店这一药品零售业态年轻得多，不过50年，但其灵活的经营模式，加之当局对医药品经销的政策逐步放宽，近年来的发展势头异常迅猛。4ti, http://www.100md.com
“连锁药店是非常有魅力的。对于百货店，消费者期待的是感受生动的体验场所；对于综合超市，消费者追求的是便利性或优惠的价格。而连锁药店正可以满足消费者这些不同需求。”这是日本连锁药店协会宗像守事务总长对连锁药店的一个评价。事实上，连锁药店的存在也正是如此。4ti, http://www.100md.com
就商品构成而言，连锁药店经销的商品不仅有日常医药用品，还有化妆品、洗浴用品、清洁用品、非生鲜食品、酒水饮料及其他日用杂品，可谓琳琅满目。据统计，目前日本连锁药店的商品销售额中，医药品占30.2%，化妆品占29.7%，日用杂品占24.6%，其他类商品占15.5%。也就是说，虽然称之为药店，但实际上其药品的销售已不占主导地位。郊外大型连锁药店中，医药品的销售平均仅占商品销售总额的15.8%。因此严格地说，日本的所谓连锁药店实际上已远远超出了通常意义上的医药品专卖店定义，与其称之为药店，不如称之为有日常医药用品的便利店或折扣店。在医药品的基础上，连锁药店根据不同商品特性、购买频度、毛利合理搭配商品，丰富商品品种，实现与超市、便利店等其他业态错位经营。4ti, http://www.100md.com
据了解，连锁药店的经营模式大致有两种，一种选址于郊外，即郊外型店铺。营业面积多在1000平方米以上，有的甚至超过3000平方米，经销商品达2万～3万种。不过，这类店铺看上去更像一家折扣店，商品丰富且价格低廉，基本上可以满足顾客除去生鲜食品之外日常生活必需品的一站式购物需求。另一种模式是街区型店铺，即选址于市内商业街或人口稠密的街区。营业面积一般在400平方米左右，经销万余种商品。在现有连锁药店中，这种规模的门店数量最多，竞争也最为激烈。如位于东京最繁华地区之一的涩谷十字路口，方圆不到500平方米的范围内，就有7家不同的连锁药店。有的店铺间距离甚至不到十几米，其竞争之激烈可想而知。
2、一切为了吸引消费者ff](g, 百拇医药
在日本，每当提起连锁药店，人们会很自然地想到Matsumoto Kiyoshi的门店。琳琅满目的商品、优惠的价格、出色的服务、明朗整洁的店堂，这一切为MatsumotoKiyoshi赢得了良好的声誉，也为其赢得了无数顾客，尤其是年轻顾客的支持。他们乐此不疲地聚集到那里，找寻、试用、购买适合自己的化妆品及其他商品。ff](g, 百拇医药
Matsumoto Kiyoshi是日本第一家以连锁药店为经营业态的上市公司。1932年创办至今已走过了整整70年的历程。不过，其真正走向辉煌还从上世纪90年代初起。当时泡沫经济的破灭使日本一般消费者的消费行为变得更加务实，对价格更加敏感。在不景气的环境下，连锁药店从提供价格相对低廉的医药用品入手，进而发展到以提供化妆用品、百货为主，并逐渐为消费者所推崇，Matsumoto Kiyoshi此时脱颖而出，并一步步成为居行业主导地位的企业。可以说，其发展史是日本连锁药店业态逐渐走向成熟的缩影。其经营特点有三：ff](g, 百拇医药
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保证营业面积大于竞争店是Matsumoto Kiyoshi开设新店时的至上原则。其目的是在经销商品的种类上压倒竞争对手，使各类商品得以铺货。Matsumoto Kiyoshi的标准店面积有两种：350或500平方米，其商品种类可达1万～1.5万种。ff](g, 百拇医药
严格地讲，连锁药店绝非医药品专卖店是其业态本质所在，经销与健康有关的商品是连锁药店的基本铺货标准。然而，就日本连锁药店木肿炊裕?br>商品经销范围已远非局限于此。如用硅氧树脂制成的贴附式胸罩、糖果、饮料等，实际上与健康无直接关系的商品早已遍布市内一般连锁药店。不过，MatsumotoKiyoshi在丰富经销商品种类的同时，在销售上更加注重对经销商品的优化组合。即按购买频度、毛利率的不同，以集客贡献度、利润贡献度的高低确定商品定位，系统合理地制定铺货及促销营销计划，力争经营收益最大化。如以毛利率15%左右的日用杂品集客并争取销售额，以毛利率30%左右的医药品、健康性商品及毛利率20%左右的化妆品赚取利润是其最基本的经营营销战略。同时，它还积极开发自有品牌(PB)商品，以树立企业品牌，实现差异化竞争，在保证收益性的同时，营造特定商品的价格优势，增强竞争能力。ff](g, 百拇医药
在日本，医药用品的毛利率一般在30%左右，而PB商品甚至可以达到60%。然而，就商品特性而言，医药用品是有需求而无欲求的商品。也就是说一般人只有在感到身体不适产生对医药品的实际需求时，才会有购买医药品的欲求。因此，虽然医药用品可以带来丰厚的利润，但因其本身几乎没有集客功能，所以只经销医药品，则无异于守株待兔，就企业经营而言即被动经营，其出路可想而知。正是源于对医药用品特性的根本认识，以医药品、化妆品、日用品兼营为业态特征的连锁药店才有可能应运而生并得以稳步发展。而Matsumoto Kiyoshi的优化商品组合战略则是对连锁药店业态理念的最佳体现，是提高连锁药店经营收益性最切实有效的实战技法。
◆卖场设计注重女性消费者心理\a, 百拇医药
在日本，连锁药店的最大顾客群体是女性，其中尤以年轻女性居多。为此，Matsumoto Kiyoshi的门店在卖场设计上无不体现出对女性消费心理的重视，并尤其注重利用商品陈列有效调动顾客的购物视线与移动路线，诱发顾客的购物欲望。其诱导购物行为的营销技法最具特色。如在店内照明设计上，为使来店顾客有明亮、轻松、健康的感觉，Matsumoto Kiyoshi的基本原则是“即使在晴天顾客进店后也不会感到店内昏暗”。\a, 百拇医药
此外，Matsumoto Kiyoshi的商品陈列有三个原则：第一，沿墙陈列原则。为了给顾客以商品琳琅满目的印象，Matsumoto Kiyoshi在商品陈列上非常注重对店内墙壁的利用，采取以沿墙壁面陈列商品为主的铺货模式。而通路货架则采用低于人体身高的设置，并尽可能多地设置中心岛，使顾客能够很自然地在店内环游移动。店门口多采用开放式设置，使行人从店外能够一目了然地看到店内顾客试用化妆品等选择购物的景象，营造橱窗效果，吸引过往行人的注意。其二，反重力陈列原则。通常货架的铺货黄金线在人的眼睛高度水平，在此陈列最畅销的商品。而一些重量、体积大的商品则按重力原则，依次由黄金线向下陈列。然而，为扩大顾客的视线范围，使顾客可以从较远的位置注意到商品，Matsumoto Kiyoshi在商品陈列上则采用了沿黄金线以上陈列大件商品的铺货方法。其三，注重色彩搭配。通过“色”的利用，可以有效营造卖场气氛，达到延长顾客店内滞留时间的目的。为此，Matsumoto Kiyoshi非常重视店内商品、POP、饰物等的色彩搭配。其各类饰物有300余种，操作上80%由总部商品部统一负责，20%交由各门店自主调配。\a, 百拇医药
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Matsumoto Kiyoshi的信息化技术应用已超出于商品、收银管理领域。不同于其他连锁药店，Matsumoto Kiyoshi各门店内的收款台附近都配备有被其称为数码POP的50英寸等离子显示器，作嫦蚶吹旯丝偷男畔⒋ナ侄危杖詹シ抛牌?br>企业公关宣传及专供的各类化妆品、医药品的商品广告。数码POP还是总部得以通过卫星向全国各地各门店同时发送营销信息和对各门经营指令、新商品销售方法、陈列方案等企业内部动态信息的网络化信息传递系统。\a, 百拇医药
此外，Matsumoto Kiyoshi还建有利用积分卡自动收集、分析、应用顾客信息的自动化顾客信息处理系统。这一系统使Matsumoto Kiyoshi能把握顾客动态信息，提高顾客的企业忠诚度，有的放矢地展开攻势。\a, 百拇医药
3、努力把握多元化本质\a, 百拇医药
近年来，国内各地时有冠以平价药店、药品超市为名的大型医药品专卖店闪亮登场。然而，与刚开张时的红火相反，其后的经营业绩真正能实现持续盈利的店铺却为数不多。此外，一些国内著名医药品零售企业也开展了所谓多元化经营，开始了把化妆品、日用杂品摆进药品柜台的尝试，但也多因赢利无望而黯然消失。\a, 百拇医药
究其原因，前者无外乎对其所经销的商品特性与旨在薄利多销的折扣店业态缺乏准确认识。医药品不同于其他商品，并非单纯依靠廉卖就能赢得顾客或持续扩大销量。后者则由对兼营医药品、化妆品、日常杂品的连锁药店业态缺乏本质性理解，缺乏相应的经营营销理念与技法所致。\a, 百拇医药
如上所述，兼营医药品、化妆品、日常杂品的连锁药店业态实际上是一种成熟的、有别于原有药店业态的零售模式，而绝非简单的原有药店的多元化经营。Matsumoto Kiyoshi的企业理念是“服务于美与健康的企业”，而其一切日常经营营销活动正是在这一企业理念的基础上展开的。\a, 百拇医药
诚然，一支牙膏的利润远不及一盒西洋参的利润。但是，牙膏与西洋参的购买频度则不可同日而语。药店只卖西洋参的可以生存，但两者兼营的选择也则可以使企业走向辉煌，Matsumoto Kiyoshi就是一个有力的佐证。\a, 百拇医药
找到多元化经营的切入点，走兼营医药品、化妆品、日常杂品的连锁药店之路，也可成为中国医药品零售企业生存发展的有效途经之一，而日本连锁药店企业的成功经验无疑为国内医药零售业态的转型提供了良好的借鉴。(张玉龙 )