解除冲突 制胜市场——浅谈药企开辟OTC市场时如何理顺销售机制
目前，非处方药市场充满机遇，成为药企经济新的增长点。越来越多的制药企业准备在开发医院市场的同时推广其非处方药,以在零售市场分食一块“蛋糕”。然而，由于资源有蓿勘昙湎嗷ヒ览担┢笮陆∣TC营销体制往往与原有销售体制存在着产品、销售区域的冲突和价格的冲突，因此企业只有集中力量处理好这两大冲突，才能在OTC市场中占有更多的份额。2q, http://www.100md.com
◆分段进行 产生合力2q, http://www.100md.com
由于非处方药和许多处方药既可在医院销售，又可在药店销售，所以药企在非处方药的推广过程中，新建OTC销售队伍与原有销售队伍在产品和销售区域上可能产生冲突。不得不解决诸如新建OTC销售队伍是否OTC产品的销售，他们是否可以在社会药店同时销售OTC产品和处方药，原有销售队伍的职责是否应重新确定等问题。笔者认为，企业在划定销售队伍的职责时，应根据不同的发展阶段采取不同的解决办法：2q, http://www.100md.com
在起步阶段和没有大品牌广告投入支持的情况下，销售终端中的零售药店、没有大医院(企业有专职医院销售员负责且有考核指标的医院)走货的药批以及工矿劳保卫生院、小诊所等零售市场的处方药和非处方药应由新成立的OTC队伍(也可以称为零售队伍)负责销售。区级以上医院和目前已有销售员做的区级以下医院属于医院销售，该领域的处方药和非处方药由原有销售队伍销售。之所以采取此项策略，是因为这一时期药企的OTC市场尚未打开，其主要销售来自于医院市场，原有的销售队伍专攻医院市场可提高其专业化水平，促进主市场的业绩增长，且零售市场处方药销售这一小部分利益份额的放弃不会对其产生过多影响。而对零售队伍来说，在零售市场销售处方药和非处方药都可带来销售收入，支持其发展。2q, http://www.100md.com
随着零售队伍的壮大和销售额的增长，特别是药企决定进行大的OTC广告投入时，可按照产品类别来划分销售队伍职责，让销售队伍在医院和社会药店销售OTC产品，处方药销售队伍负责处方┰谝皆汉蜕缁嵋┓康南邸U庵侄游樽橹?br>办法与产品和品牌管理办法相结合，可以让OTC销售队伍的精力集中在一个或几个OTC药品上，把品牌做成功。2q, http://www.100md.com
◆合理定价 理顺渠道2q, http://www.100md.com
目前，政府只规定医保目录的药品的零售最高限价，且根据产品生产成本的变化和市场竞争表现不断降低零售最高限价；社会药店之间、连锁药店与单体药店之间、社会药店与医院药房之间的竞争以及医院药品招标采购使得药品价格不断下降；零售市场和医院市场的营销模式不同，医院销售代表希望药品价格保持在高的水平，以高额的利润空间争取到医生的处方，从而推动药品在医院的销售；零售医药代表则希望自己的产品价格能具备一定的市场竞争力；而零售商也渴望薄利多销，通过降价吸引顾客，争取医院处方外购等等，这些因素都将导致药企在开发OTC市场时出现产品价格冲突，不利于其正常发展。2q, http://www.100md.com
笔者认为针对价格冲突，企业可采取以下措施有效解决，首先，零售部和医院部都要从思想上认识到药品降价是市场竞争和政府推动共同作用的结果，是必然的发展趋势。2q, http://www.100md.com
其次，药企非处方药定价应在研究消费者需求的基础上进行，要注意分析消费者的实际支付能力、需求强度及需求层次，通过采用合适包装量和对包装材料经济使用的方式，使单位零售价降到一个让消费者更能承受得起的水平。另外，还应结合产品的生命周期，并根据公司的营销目标来定价，以维持生存或追求利润最大。2q, http://www.100md.com
第三，可在零售市场与分销商、零售商签订协议，约定各级分销商的供货价格和最终零售价，让产品在零售终端保持相对稳定且与医院药房价格接近的价格。通过一级分销商分销，控制好产品的流向和供货价格。2q, http://www.100md.com
第四，必须保证产品质量和疗效，加强对产品的宣传，强化终端服务，提升品牌形象，弱化消费者对价格的关注度。2q, http://www.100md.com
最后，可将零售部推广品种与医院部推广品种分开，在不同领域以不同的包装规格和产品形式销售，如无糖型分销到医院，有糖型分销到零售市场；12支规格的在医院销售，6支规格的在零售市场销售等等。(张发强 )
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由于非处方药和许多处方药既可在医院销售，又可在药店销售，所以药企在非处方药的推广过程中，新建OTC销售队伍与原有销售队伍在产品和销售区域上可能产生冲突。不得不解决诸如新建OTC销售队伍是否OTC产品的销售，他们是否可以在社会药店同时销售OTC产品和处方药，原有销售队伍的职责是否应重新确定等问题。笔者认为，企业在划定销售队伍的职责时，应根据不同的发展阶段采取不同的解决办法：2q, http://www.100md.com
在起步阶段和没有大品牌广告投入支持的情况下，销售终端中的零售药店、没有大医院(企业有专职医院销售员负责且有考核指标的医院)走货的药批以及工矿劳保卫生院、小诊所等零售市场的处方药和非处方药应由新成立的OTC队伍(也可以称为零售队伍)负责销售。区级以上医院和目前已有销售员做的区级以下医院属于医院销售，该领域的处方药和非处方药由原有销售队伍销售。之所以采取此项策略，是因为这一时期药企的OTC市场尚未打开，其主要销售来自于医院市场，原有的销售队伍专攻医院市场可提高其专业化水平，促进主市场的业绩增长，且零售市场处方药销售这一小部分利益份额的放弃不会对其产生过多影响。而对零售队伍来说，在零售市场销售处方药和非处方药都可带来销售收入，支持其发展。2q, http://www.100md.com
随着零售队伍的壮大和销售额的增长，特别是药企决定进行大的OTC广告投入时，可按照产品类别来划分销售队伍职责，让销售队伍在医院和社会药店销售OTC产品，处方药销售队伍负责处方┰谝皆汉蜕缁嵋┓康南邸U庵侄游樽橹?br>办法与产品和品牌管理办法相结合，可以让OTC销售队伍的精力集中在一个或几个OTC药品上，把品牌做成功。2q, http://www.100md.com
◆合理定价 理顺渠道2q, http://www.100md.com
目前，政府只规定医保目录的药品的零售最高限价，且根据产品生产成本的变化和市场竞争表现不断降低零售最高限价；社会药店之间、连锁药店与单体药店之间、社会药店与医院药房之间的竞争以及医院药品招标采购使得药品价格不断下降；零售市场和医院市场的营销模式不同，医院销售代表希望药品价格保持在高的水平，以高额的利润空间争取到医生的处方，从而推动药品在医院的销售；零售医药代表则希望自己的产品价格能具备一定的市场竞争力；而零售商也渴望薄利多销，通过降价吸引顾客，争取医院处方外购等等，这些因素都将导致药企在开发OTC市场时出现产品价格冲突，不利于其正常发展。2q, http://www.100md.com
笔者认为针对价格冲突，企业可采取以下措施有效解决，首先，零售部和医院部都要从思想上认识到药品降价是市场竞争和政府推动共同作用的结果，是必然的发展趋势。2q, http://www.100md.com
其次，药企非处方药定价应在研究消费者需求的基础上进行，要注意分析消费者的实际支付能力、需求强度及需求层次，通过采用合适包装量和对包装材料经济使用的方式，使单位零售价降到一个让消费者更能承受得起的水平。另外，还应结合产品的生命周期，并根据公司的营销目标来定价，以维持生存或追求利润最大。2q, http://www.100md.com
第三，可在零售市场与分销商、零售商签订协议，约定各级分销商的供货价格和最终零售价，让产品在零售终端保持相对稳定且与医院药房价格接近的价格。通过一级分销商分销，控制好产品的流向和供货价格。2q, http://www.100md.com
第四，必须保证产品质量和疗效，加强对产品的宣传，强化终端服务，提升品牌形象，弱化消费者对价格的关注度。2q, http://www.100md.com
最后，可将零售部推广品种与医院部推广品种分开，在不同领域以不同的包装规格和产品形式销售，如无糖型分销到医院，有糖型分销到零售市场；12支规格的在医院销售，6支规格的在零售市场销售等等。(张发强 )