不要卖牛排 要卖嗞嗞声——浅谈广告语言的表现手法
在激烈的市场竞争中，人们经常可以发现这样的失败案例：某某产品的质量、价格、渠道、市场需求潜力等都有相当的竞争力，产品的广告也拼了不少，可广告偏偏没能吸引住目标消费者，销量上不去，赔本赚吆喝。这是为什么？z[+@;4, 百拇医药
广告为什么缺乏吸引力？广告语言的表达方式是一个不可忽视的重要因素，表达不当，就犹如一位美女在黑暗中自作多情地向心仪已久的伙子暗送秋波一样可笑。广告语言的表达方式对于推动销售起着十分重要的作用。美国营销大师爱玛·赫伊拉曾说：“不要卖牛排，要卖嗞嗞声。”意思是说，你的广告如果只是将商品平铺直叙地介绍给消费者，则将难以持久吸引消费者。z[+@;4, 百拇医药
那么，什么样的广告语言较能吸引消费者呢？笔者在翻阅大量的报刊广告作品和观看大量的电视广告作品后发现，大凡做得好的广告，不仅灵活运用了各种修辞和幽默手法，还在语种特点、文化背景、媒体策略等方面寻找突破口，创造了出奇制胜的广告文案。如以下几种表现手法，就有效地吸引了受众的“眼球”和“耳膜”，易被记住。z[+@;4, 百拇医药
◆幽默式z[+@;4, 百拇医药
运用幽默表现形式的广告文案旨在引起受众的兴趣，提高注意率，加强信息的影响深度与广度，进而收到显著的广告效果。z[+@;4, 百拇医药
目前最时兴的幽默式广告文案或广告语，多采用常识打趣、成语错用、一语双关、形象联想等手法，既能使广告具有一定的民族特色，又富于知识性和趣味性。如最近有一则治“斑”、“痘”的药品广告的语言：“赶快下‘斑’，不许‘痘’留。”再如一个治疗骨关节病的药品在武汉地区赠送式促销广告：“国外有个加拿大，武汉有个大家拿”。一种进口的名叫奥勃抒的祛痰西药的广告语：“‘痰’止一挥间”(源于“弹指一挥间”)。追风透骨丸的广告：“爷爷的‘天气预报腿’失灵了”。三九皮炎平的广告：“快止痒、止痒快、痒快止!”这些语言，给人深刻印象。z[+@;4, 百拇医药
不过我们同时应当看到，幽默式广告在实际应用时，最大的问题是幽默尺度较难把握。同样的一则幽默广告，某些人群会感到乐不可支，另一些人群可能会认为是低级趣味，甚至还会有人感到厌恶。因此，幽默的话语或画面一定要运用得体，才能取得预期的广告效果，否则只能适得其反。z[+@;4, 百拇医药
◆委婉式z[+@;4, 百拇医药
应该说，广告的语言应该简单明了，不能和受众兜圈子，怎么又有了委婉手法呢◇这里的委婉手法指的是用生动具体的表达来代替直白的说明或论证，而不是故意不把话说清楚。
委婉手法可以避免人们使用一些敏感字眼，比如人们不便张扬的生理特点等等。“难言之隐，一洗了之”，用了这句广告口号的洁尔阴，其聪明之处就在于用“难言之隐”代替了一些妇科疾病，既能令受众理解产品的功能究竟是什么，又避免了受众在看广告时可能会出现的尴尬心理。“做女人挺好”，丰韵丹的广告则避开了对女性生理特征的直接描述，用词方面狡黠又风趣，把产品的效果说明得十分清晰，因此这句话很快就在大众中流行开来。e)aq, 百拇医药
委婉但不造作，委婉稽筻拢竦慌沙勺荆馐窃擞梦袷址ū匦?br>要注意的问题。当然也要特别注意，当广告的诉求策略要求用直白朴实的语言时，委婉是不可取的。e)aq, 百拇医药
◆留白式e)aq, 百拇医药
中国传统写意山水画技法中，留白是很重要的手法。几笔丹青就能赋予高山大川、人物景物以神韵。为什么会这样？因为留白不仅可延伸人们的视觉感受，更可留给人们更多的想象空间。将留白移植到广告文案中，就是一种省略手法，不仅能够使文案更加简洁，在众多信息复杂的广告中脱颖而出，更能激发受众好奇心和想象力，使他们对产品或企业产生强烈的兴趣。e)aq, 百拇医药
留白手法出现的第一种场合是省略语句的某个成分，给受众更多的想象空间。“当晚霞消逝的时候……”这则留有想象余地的标题，是某保健品公司与保险公司合作刊出的一个广告，虽用了一个省略号，没把话说完，却提醒了人们，不管人生经过多少春秋，都会像消逝的晚霞一样，有自己的终点，因此每个人都要对自己的生活做出长远打算，在年衰之前就要注意保养身体，选择适当的保健品(该公司的一个产品)，并要办理医疗保险。广告虽没明确地把销售目标写出来，但实际上已经利用留白在消费者心中为自己的品牌备了案。e)aq, 百拇医药
留白手法出现的第二种场合是文字与画面相配合，不需要用大篇幅文字来解释画面。有一个治疗脚气药品的报纸广告，诺大一个版面上，仅仅在中央位置画有一个用药膏挤出的句号标志，下面有一行小字：“该给你的脚气画上句号了!”在版面的右下脚，配有一副“999选灵酮康唑乳膏”的产品样品图，图下一行字：“治脚气，功效久久久”。除此外，版面的其他部分全为空白。这样留白的方式，由于个性十足，与众不同，很容易跳进受众的视线，让受众耳目一新。e)aq, 百拇医药
当然，如果消费者对产品的特性已经有了一定的了解，而整体的广告策略也只是为了树立产品或企业的品牌形象，那么留白手法就可以发挥较大的作用。但如果需要推广的是一个新产品，性能、特点、功效等基本信息都还不广为人知，那么还是应多用一些笔墨来介绍它，否则只会让消费者一头雾水，达不到促进销售的目的。
◆玄虚式pt])&, 百拇医药
广告文案故弄玄虚常常能起到形成独特的语言风格，吸引目标受众注意的作用。pt])&, 百拇医药
如脑白金的广告：“人类可以长生不老？”“两颗生物原子弹”、“格林登太空”等语言，便是在故弄玄虚中充满着趣味性。再如金日心源素的广告：“里根现象：美国人怎么了？”“日本人认为：中国人厉害。”“黄日华给谁送礼？”“德国艾者思的《奥斯卡影后的失败》”等。再如红花化瘀祛斑胶囊的广告：“怪!怕老的女人抢购疯”，题目开头用了个“怪”字，在刹那间就引起了消费者目光的注意。秋生堂推出的秋子胶囊广告：“特别告示：每位女性保鲜身体迫在眉睫”。这些语言，易引起受众阅读兴趣，而且读后不易忘记。pt])&, 百拇医药
此外，广告是销售策略的一部分，因此一般谁都不会在广告上跟自己过不去，说自己的坏话。但有的广告却通过说自己的坏话成就了品牌名声。自贬或是自谦就成了玄虚手法的一种。如：“不比别的药强多少，稍好一点点而已”———最近出现的一个皮炎药的广告，语气谦和，给人一种良好印象。而事实上，不管自谦还是自夸，毕竟比别的产品都好。pt])&, 百拇医药
但也要注意，运用玄虚手法时切忌噱头玩得太过，否则不仅不会引起受众好奇心，反而会造成对产品诚信形象的伤害。保险的做法是，在玄虚过后，把实在的广告信息传递给受众。pt])&, 百拇医药
◆数字式pt])&, 百拇医药
质址ㄊ橇罟愀嫖陌刚媸悼尚诺慕菥叮被鼓芄槐苊夤嗟爻鱿肿罡呒?br>形容词。pt])&, 百拇医药
黄金搭档的一组报纸广告，标题是：“权威试验：女人皮肤水分增加28.3%”、“权威试验：孩子感冒人次下降78.4%”、“权威试验：孩子阅读速度提高56%”等。红桃K有一个平面广告，标题是：“吸收比传统铁剂高8倍”。再如：“一天不大便等于抽三包烟”(一种通便药品的广告)、“女人四十，是花还是豆腐渣”(一种治疗妇科疾病药品的广告)、“40岁以上：‘心’问题典型化”(一种治疗心脏病药品的广告)等广告，其成功之处正是在于巧妙地运用了数字，用数据来说话，消费者就比较容易接受。pt])&, 百拇医药
“经过27层净化”，其实每一种合格的纯净水出厂前都要经过复杂的消毒和过滤，但消费者对此并不了解。其他生产商也没有想到要把一个司空见惯的工序拿到广告里来大加宣传。乐百氏纯净水则偏偏抓住了这个数字大做文章，而且得到了消费者的认可。当然如果乐百氏纯净水不用这个数字，而只是喊口号“乐百氏，就是纯净的水”也能起到一定的作用，但毕竟不会在消费者心中留下如此深刻的印象。
因为数字总是和科学、严谨联系到一起的，所以要避免滥用数字，以保持文案的真实性。k(dkgtw, 百拇医药
◆恭维式k(dkgtw, 百拇医药
恭维手法就是对消费者加以肯定和赞美。如美罗胃痛宁片的“胃痛光荣篇”电视广告：“胃痛？”(电视画面：名演员姜文正在忙忙碌碌地工作，表情突然变得不自然。)k(dkgtw, 百拇医药
“光荣!”(画面：姜文面露一丝微笑)k(dkgtw, 百拇医药
“肯定是忙工作忙出来的!”(画面：姜文在工作台上一丝苦笑。)k(dkgtw, 百拇医药
“一忙起来，饭就没个正点儿。”(画面：姜文在忙着录音、摄像。)k(dkgtw, 百拇医药
“胃，开始痛了!”(画面：姜文痛苦的表情。)……k(dkgtw, 百拇医药
“美罗牌胃痛宁片，您得备一盒。”(画面：姜文举起一盒药———美罗胃痛宁片。)k(dkgtw, 百拇医药
按常理，消费者患胃病是一种痛苦的事，更不是一件值得张扬的事情，可广告借姜文之口，却来了一句恭维话“光荣!”，紧接着一句恭维式的解释“肯定是忙工作忙出来的!”最后姜文关怀地对受众进行劝说，说在工作忙时，您别忘了备一盒美罗胃痛宁片。k(dkgtw, 百拇医药
这则恭维式的广告语可谓匠心独运，它在有意无意之间非常自然地拉近了受众的心，易被患者记住，并且被患者认同。正因如此，“胃痛，光荣，肯定是忙工作忙出来的”竟成了时下一句流行语。k(dkgtw, 百拇医药
“你是一个成功的男人!”这是一个用于男性壮阳的保健品的广告语，它首先恭维画面上一个英俊高大的知名男性代言人的阳刚之美，夸奖说正是这种阳刚美，使得这位高大的男性精力充沛，不仅在事业颇有成就，尤其是在婚姻上，深得妻子之爱慕。而这种令人羡慕的成功，归功于他经常服用了某种保健品。显然，这种恭维式语言，比直白地说某某产品对治疗某某病症效果如何如何好，更容易让目标消费者接受。k(dkgtw, 百拇医药
当然，恭维也要防止过于做作，如“服用××口服液，你好聪明哟”就有些做作。恭维的本意在于通过强化感情，来达到与受众的心理沟通，因此在表达上要自然，充满情感。k(dkgtw, 百拇医药
◆激将式k(dkgtw, 百拇医药
所谓激将手法，是对消费者自尊心、好胜心进行刺激，从反面促进消费者做出购买决策。激将是把恭维的话反说，一般的口吻是“如果你是绅士，那么你就应该选择……”或者是“不是聪明人，不要买”等等。k(dkgtw, 百拇医药
“你忍心让你的孩子输在起跑线上？”这是某药厂的一个补钙壮骨产品的广告语。该广告分明在激将家长：你不想让孩子“输在起跑线上”，那就尽快为孩子购买这个产品吧!不用说，这个广告语，还真容易打动家长们。k(dkgtw, 百拇医药
“我们只为珍惜健康的人服务。”这样的广告语言口吻极为傲慢，如果出现在生活中可能会被视为不友好，但放在广告里，却能通过刺激消费者的好胜心，使之做出购买决定。而事实上，这句广告语的弦外之音仍然是恭维：既然你买了我们的产品，那你就已经是一个懂得珍惜自己身体健康的人了。k(dkgtw, 百拇医药
当然，激将式语言的使用也要讲究一个度，应考虑消费者的接受心理，不要太过头，以免引起人们的反感。如用“不买本产品，你真傻”来激将就不妥，会激起受众的抗拒心理。(周和毅 )
广告为什么缺乏吸引力？广告语言的表达方式是一个不可忽视的重要因素，表达不当，就犹如一位美女在黑暗中自作多情地向心仪已久的伙子暗送秋波一样可笑。广告语言的表达方式对于推动销售起着十分重要的作用。美国营销大师爱玛·赫伊拉曾说：“不要卖牛排，要卖嗞嗞声。”意思是说，你的广告如果只是将商品平铺直叙地介绍给消费者，则将难以持久吸引消费者。z[+@;4, 百拇医药
那么，什么样的广告语言较能吸引消费者呢？笔者在翻阅大量的报刊广告作品和观看大量的电视广告作品后发现，大凡做得好的广告，不仅灵活运用了各种修辞和幽默手法，还在语种特点、文化背景、媒体策略等方面寻找突破口，创造了出奇制胜的广告文案。如以下几种表现手法，就有效地吸引了受众的“眼球”和“耳膜”，易被记住。z[+@;4, 百拇医药
◆幽默式z[+@;4, 百拇医药
运用幽默表现形式的广告文案旨在引起受众的兴趣，提高注意率，加强信息的影响深度与广度，进而收到显著的广告效果。z[+@;4, 百拇医药
目前最时兴的幽默式广告文案或广告语，多采用常识打趣、成语错用、一语双关、形象联想等手法，既能使广告具有一定的民族特色，又富于知识性和趣味性。如最近有一则治“斑”、“痘”的药品广告的语言：“赶快下‘斑’，不许‘痘’留。”再如一个治疗骨关节病的药品在武汉地区赠送式促销广告：“国外有个加拿大，武汉有个大家拿”。一种进口的名叫奥勃抒的祛痰西药的广告语：“‘痰’止一挥间”(源于“弹指一挥间”)。追风透骨丸的广告：“爷爷的‘天气预报腿’失灵了”。三九皮炎平的广告：“快止痒、止痒快、痒快止!”这些语言，给人深刻印象。z[+@;4, 百拇医药
不过我们同时应当看到，幽默式广告在实际应用时，最大的问题是幽默尺度较难把握。同样的一则幽默广告，某些人群会感到乐不可支，另一些人群可能会认为是低级趣味，甚至还会有人感到厌恶。因此，幽默的话语或画面一定要运用得体，才能取得预期的广告效果，否则只能适得其反。z[+@;4, 百拇医药
◆委婉式z[+@;4, 百拇医药
应该说，广告的语言应该简单明了，不能和受众兜圈子，怎么又有了委婉手法呢◇这里的委婉手法指的是用生动具体的表达来代替直白的说明或论证，而不是故意不把话说清楚。
委婉手法可以避免人们使用一些敏感字眼，比如人们不便张扬的生理特点等等。“难言之隐，一洗了之”，用了这句广告口号的洁尔阴，其聪明之处就在于用“难言之隐”代替了一些妇科疾病，既能令受众理解产品的功能究竟是什么，又避免了受众在看广告时可能会出现的尴尬心理。“做女人挺好”，丰韵丹的广告则避开了对女性生理特征的直接描述，用词方面狡黠又风趣，把产品的效果说明得十分清晰，因此这句话很快就在大众中流行开来。e)aq, 百拇医药
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◆留白式e)aq, 百拇医药
中国传统写意山水画技法中，留白是很重要的手法。几笔丹青就能赋予高山大川、人物景物以神韵。为什么会这样？因为留白不仅可延伸人们的视觉感受，更可留给人们更多的想象空间。将留白移植到广告文案中，就是一种省略手法，不仅能够使文案更加简洁，在众多信息复杂的广告中脱颖而出，更能激发受众好奇心和想象力，使他们对产品或企业产生强烈的兴趣。e)aq, 百拇医药
留白手法出现的第一种场合是省略语句的某个成分，给受众更多的想象空间。“当晚霞消逝的时候……”这则留有想象余地的标题，是某保健品公司与保险公司合作刊出的一个广告，虽用了一个省略号，没把话说完，却提醒了人们，不管人生经过多少春秋，都会像消逝的晚霞一样，有自己的终点，因此每个人都要对自己的生活做出长远打算，在年衰之前就要注意保养身体，选择适当的保健品(该公司的一个产品)，并要办理医疗保险。广告虽没明确地把销售目标写出来，但实际上已经利用留白在消费者心中为自己的品牌备了案。e)aq, 百拇医药
留白手法出现的第二种场合是文字与画面相配合，不需要用大篇幅文字来解释画面。有一个治疗脚气药品的报纸广告，诺大一个版面上，仅仅在中央位置画有一个用药膏挤出的句号标志，下面有一行小字：“该给你的脚气画上句号了!”在版面的右下脚，配有一副“999选灵酮康唑乳膏”的产品样品图，图下一行字：“治脚气，功效久久久”。除此外，版面的其他部分全为空白。这样留白的方式，由于个性十足，与众不同，很容易跳进受众的视线，让受众耳目一新。e)aq, 百拇医药
当然，如果消费者对产品的特性已经有了一定的了解，而整体的广告策略也只是为了树立产品或企业的品牌形象，那么留白手法就可以发挥较大的作用。但如果需要推广的是一个新产品，性能、特点、功效等基本信息都还不广为人知，那么还是应多用一些笔墨来介绍它，否则只会让消费者一头雾水，达不到促进销售的目的。
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此外，广告是销售策略的一部分，因此一般谁都不会在广告上跟自己过不去，说自己的坏话。但有的广告却通过说自己的坏话成就了品牌名声。自贬或是自谦就成了玄虚手法的一种。如：“不比别的药强多少，稍好一点点而已”———最近出现的一个皮炎药的广告，语气谦和，给人一种良好印象。而事实上，不管自谦还是自夸，毕竟比别的产品都好。pt])&, 百拇医药
但也要注意，运用玄虚手法时切忌噱头玩得太过，否则不仅不会引起受众好奇心，反而会造成对产品诚信形象的伤害。保险的做法是，在玄虚过后，把实在的广告信息传递给受众。pt])&, 百拇医药
◆数字式pt])&, 百拇医药
质址ㄊ橇罟愀嫖陌刚媸悼尚诺慕菥叮被鼓芄槐苊夤嗟爻鱿肿罡呒?br>形容词。pt])&, 百拇医药
黄金搭档的一组报纸广告，标题是：“权威试验：女人皮肤水分增加28.3%”、“权威试验：孩子感冒人次下降78.4%”、“权威试验：孩子阅读速度提高56%”等。红桃K有一个平面广告，标题是：“吸收比传统铁剂高8倍”。再如：“一天不大便等于抽三包烟”(一种通便药品的广告)、“女人四十，是花还是豆腐渣”(一种治疗妇科疾病药品的广告)、“40岁以上：‘心’问题典型化”(一种治疗心脏病药品的广告)等广告，其成功之处正是在于巧妙地运用了数字，用数据来说话，消费者就比较容易接受。pt])&, 百拇医药
“经过27层净化”，其实每一种合格的纯净水出厂前都要经过复杂的消毒和过滤，但消费者对此并不了解。其他生产商也没有想到要把一个司空见惯的工序拿到广告里来大加宣传。乐百氏纯净水则偏偏抓住了这个数字大做文章，而且得到了消费者的认可。当然如果乐百氏纯净水不用这个数字，而只是喊口号“乐百氏，就是纯净的水”也能起到一定的作用，但毕竟不会在消费者心中留下如此深刻的印象。
因为数字总是和科学、严谨联系到一起的，所以要避免滥用数字，以保持文案的真实性。k(dkgtw, 百拇医药
◆恭维式k(dkgtw, 百拇医药
恭维手法就是对消费者加以肯定和赞美。如美罗胃痛宁片的“胃痛光荣篇”电视广告：“胃痛？”(电视画面：名演员姜文正在忙忙碌碌地工作，表情突然变得不自然。)k(dkgtw, 百拇医药
“光荣!”(画面：姜文面露一丝微笑)k(dkgtw, 百拇医药
“肯定是忙工作忙出来的!”(画面：姜文在工作台上一丝苦笑。)k(dkgtw, 百拇医药
“一忙起来，饭就没个正点儿。”(画面：姜文在忙着录音、摄像。)k(dkgtw, 百拇医药
“胃，开始痛了!”(画面：姜文痛苦的表情。)……k(dkgtw, 百拇医药
“美罗牌胃痛宁片，您得备一盒。”(画面：姜文举起一盒药———美罗胃痛宁片。)k(dkgtw, 百拇医药
按常理，消费者患胃病是一种痛苦的事，更不是一件值得张扬的事情，可广告借姜文之口，却来了一句恭维话“光荣!”，紧接着一句恭维式的解释“肯定是忙工作忙出来的!”最后姜文关怀地对受众进行劝说，说在工作忙时，您别忘了备一盒美罗胃痛宁片。k(dkgtw, 百拇医药
这则恭维式的广告语可谓匠心独运，它在有意无意之间非常自然地拉近了受众的心，易被患者记住，并且被患者认同。正因如此，“胃痛，光荣，肯定是忙工作忙出来的”竟成了时下一句流行语。k(dkgtw, 百拇医药
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所谓激将手法，是对消费者自尊心、好胜心进行刺激，从反面促进消费者做出购买决策。激将是把恭维的话反说，一般的口吻是“如果你是绅士，那么你就应该选择……”或者是“不是聪明人，不要买”等等。k(dkgtw, 百拇医药
“你忍心让你的孩子输在起跑线上？”这是某药厂的一个补钙壮骨产品的广告语。该广告分明在激将家长：你不想让孩子“输在起跑线上”，那就尽快为孩子购买这个产品吧!不用说，这个广告语，还真容易打动家长们。k(dkgtw, 百拇医药
“我们只为珍惜健康的人服务。”这样的广告语言口吻极为傲慢，如果出现在生活中可能会被视为不友好，但放在广告里，却能通过刺激消费者的好胜心，使之做出购买决定。而事实上，这句广告语的弦外之音仍然是恭维：既然你买了我们的产品，那你就已经是一个懂得珍惜自己身体健康的人了。k(dkgtw, 百拇医药
当然，激将式语言的使用也要讲究一个度，应考虑消费者的接受心理，不要太过头，以免引起人们的反感。如用“不买本产品，你真傻”来激将就不妥，会激起受众的抗拒心理。(周和毅 )