医药保健品个性化营销六大手法
目前，医药保健品企业面临着前所未有的市场竞争。为了生存，企业通常从对产品进行推销的观念转变成对顾客进行营销的观念，以赢得顾客，取得比竞争对手更好的绩效。如今，不少企业更重视通过培育和挖掘目标消费群的现实或潜在的个性化需求——个性化营销，来打造企业产品的综合优势和核心竞争力。笔者认为，个性化营销应把握好六大方法。m)yo$, 百拇医药
——独特卖点。要在众多同质化产品中脱颖而出，独特的卖点和主张必不可少，其承诺给消费者的利益切中要害关系到产品在市场中的生命周期，且能给目标消费者留下有效记忆。如脑白金除了产品独特的复合包装外，大胆地把送礼作为主导宣传口号，与其它产品形成利益区别，突出了产品作为送礼佳品的独特卖点。m)yo$, 百拇医药
——体验营销。体验营销能让消费者通过亲身体验与感受，领略产品功能上的物质收获与情感享受，一般有试用、试服、试饮等方式。如一些治疗仪、降压仪等医疗器械在市场推广中就是采用此法。由于满足了个性化的需求，双方通过沟通建立了互动关系，使产品的功能被消费者迅速接纳，省下了许多广告费。如气血循环机通过免费试用体验使消费者感受到了产品的利益所在。m)yo$, 百拇医药
——促销创新。促销创新能为企业开拓出新的消费群体。如前不久?br>复合成人维生素在杭州举办了“旧瓶换新品”活动，消费者只要凭复合维生素空瓶另加10元钱，就可换购一瓶价值39.3元的养生堂成人维生素，以往都是同一种品牌实行以旧换新，而现在则不论你是什么牌子的，只要付10元钱，养生堂品牌就属于你。为了宣传造势，厂家在宣传中打出了“你手里的维生素可以更换了”的诉求。据悉，当天的一万多瓶换购产品被一抢而空，养生堂此举可赢得不少新的维生素消费者的关注。m)yo$, 百拇医药
——重定目标。这也是品牌再定位的方法之一。当已有的品牌形象和功能诉求不能吸引原有消费者时，重新寻找目标消费者(即那些对本品牌提供的好处感兴趣的人)，以他们的需求为目标，也能使品牌获得新的发展契机。如南京迎灿公司的归源口服液，起先定位在润肠，厂家也为此投入了大量宣传，可市场就是起不来。于是，企业及时转换定位，把它确立在“增肥”的宣传诉求上，于是瘦弱的族群(无论是先天引起还是疾病引起)，都有了新的可满足需求的针对性产品。m)yo$, 百拇医药
——服务营销。一些医药保健品企业以顾客需求为导向，以服务创新为根本，在盘活现有资源基础上，强调自己为个别客户设计产品、提供服务的能力(可为成百上千位顾客提供独一无二的产品)，通过个性化订制服务来挽留老顾客，吸引新顾客。m)yo$, 百拇医药
——差异诉求。考察一个产品是否具有营销优势，与众不同的宣传手段可对消费者产生强大的冲击力与杀伤力。通过宣传，差异化可为品牌带来功能延展性。如红桃K和血尔，一个强调补血特快，一个强调补血持久；而女人缘美容胶囊则是另辟蹊径，搭车宣传，来个“补血红了脸，还有色斑怎么办？”把功能诉求内涵解释得更清楚、更明白。m)yo$, 百拇医药
文/禹非(禹非 )
——独特卖点。要在众多同质化产品中脱颖而出，独特的卖点和主张必不可少，其承诺给消费者的利益切中要害关系到产品在市场中的生命周期，且能给目标消费者留下有效记忆。如脑白金除了产品独特的复合包装外，大胆地把送礼作为主导宣传口号，与其它产品形成利益区别，突出了产品作为送礼佳品的独特卖点。m)yo$, 百拇医药
——体验营销。体验营销能让消费者通过亲身体验与感受，领略产品功能上的物质收获与情感享受，一般有试用、试服、试饮等方式。如一些治疗仪、降压仪等医疗器械在市场推广中就是采用此法。由于满足了个性化的需求，双方通过沟通建立了互动关系，使产品的功能被消费者迅速接纳，省下了许多广告费。如气血循环机通过免费试用体验使消费者感受到了产品的利益所在。m)yo$, 百拇医药
——促销创新。促销创新能为企业开拓出新的消费群体。如前不久?br>复合成人维生素在杭州举办了“旧瓶换新品”活动，消费者只要凭复合维生素空瓶另加10元钱，就可换购一瓶价值39.3元的养生堂成人维生素，以往都是同一种品牌实行以旧换新，而现在则不论你是什么牌子的，只要付10元钱，养生堂品牌就属于你。为了宣传造势，厂家在宣传中打出了“你手里的维生素可以更换了”的诉求。据悉，当天的一万多瓶换购产品被一抢而空，养生堂此举可赢得不少新的维生素消费者的关注。m)yo$, 百拇医药
——重定目标。这也是品牌再定位的方法之一。当已有的品牌形象和功能诉求不能吸引原有消费者时，重新寻找目标消费者(即那些对本品牌提供的好处感兴趣的人)，以他们的需求为目标，也能使品牌获得新的发展契机。如南京迎灿公司的归源口服液，起先定位在润肠，厂家也为此投入了大量宣传，可市场就是起不来。于是，企业及时转换定位，把它确立在“增肥”的宣传诉求上，于是瘦弱的族群(无论是先天引起还是疾病引起)，都有了新的可满足需求的针对性产品。m)yo$, 百拇医药
——服务营销。一些医药保健品企业以顾客需求为导向，以服务创新为根本，在盘活现有资源基础上，强调自己为个别客户设计产品、提供服务的能力(可为成百上千位顾客提供独一无二的产品)，通过个性化订制服务来挽留老顾客，吸引新顾客。m)yo$, 百拇医药
——差异诉求。考察一个产品是否具有营销优势，与众不同的宣传手段可对消费者产生强大的冲击力与杀伤力。通过宣传，差异化可为品牌带来功能延展性。如红桃K和血尔，一个强调补血特快，一个强调补血持久；而女人缘美容胶囊则是另辟蹊径，搭车宣传，来个“补血红了脸，还有色斑怎么办？”把功能诉求内涵解释得更清楚、更明白。m)yo$, 百拇医药
文/禹非(禹非 )